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《王者荣耀》的第10年和一个礼物盒
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你经常能在各种线下场景看到 " 打卡 " 内容:街头巷尾、市中心商圈,很多人在同一个地点留下相似又不同的记录,这些记录汇集成一种集体记忆和情感呼应,成为某种潮流。如果一件事物能够被很多人喜欢、唤起很多人共同的情绪,那么它就会吸引足够多的人来打卡,人们会愿意为它来到某个地方,留下照片并且发在朋友圈上,这是一件无比自然的事情。

你也一定会在很多地方看到玩家关于《王者荣耀》的打卡,直接的或者衍生的——敦煌研究院、白鹤梁博物馆、《摘星辰》音乐剧……它拥有这样的影响力和吸引力。今年 7 月 12 日开始,《王者荣耀》在成都落地了一场名为 " 小王礼物盒 " 的线下快闪活动,无数的玩家专程跨城前来,在 " 小王礼物盒 " 前排起长队领取《王者荣耀》精心准备的礼物,长长的队伍,活脱脱成了现场最抢眼的打卡点本身。

活动现场,玩家们排起了长龙

我最开始是在社交媒体上刷到这场活动的消息的。帖子里,一位玩家分享了自己的打卡内容:相比手机图标放大了 16 万倍、足足 4 米高的《王者荣耀》游戏图标实体化装置——一个巨型的亚瑟头像,她还分享了 " 战利品 ",大小型号的手办、纪念周边摆满了整个桌子。很快,类似的信息充满了我的首页。" 小王这次真的是诚意满满!"

如此巨大的游戏 icon 出现在线下,哪个玩家不想去打个卡呢?

这个快闪活动的出现和玩家们的热烈反应看起来都天经地义。《王者荣耀》是一款国民游戏,而且它很温情、玩家间的联系充满社交要素(比大多数人想得强得多!)。那么,当它出现在生活场景时,自然能够引发玩家们的集体欢迎,也承载着《王者荣耀》一直追求的那种东西:更好地贴近玩家、和玩家们的生活产生更紧密的连接。

生活场景中的《王者荣耀》

" 小王礼物盒 " 线下快闪活动时间持续到 8 月 3 日,现场布置有数十个沉浸式主题区,比如 " 梦奇送礼墙 "" 王者朋友街 " 等等,梦奇趴在屋顶向广场撒礼物,都是一些有着游戏元素的、半幻想半真实的装置,巨型亚瑟头像也是第一次在线下展出。值得一提的是,如果想乘坐公共交通工具前往现场,你还可以乘坐亚瑟的 " 痛车 " ——《王者荣耀》定制了公交 401 路、K16 路、1026 路三趟线路,在这段时间内,这几辆公交车被换上红色的包装,带着接地气、很有 " 农味 " 的标语在城市里穿行。

不少玩家会特地拍下定制公交车,分享在社交平台上

不少玩家拍下了这一幕——在生活中看到这些标语,也算是个 " 魔法瞬间 " 了。在照片里,这些公交车带着标语,在树影下、在堵车、在被路过的行人拍照,和成都这座城市融为一体,异常和谐。当然啦,这个游戏就是在这里诞生的。只是它现在如此 " 国民级 ",以至于大多数人都忽略了这件事。不过仔细想想,你不难发现,《王者荣耀》和成都有着一种相似的气质,那就是非常生活化,并且吸纳所有群体。

这次的活动现场也是如此:半露天的公开场地、不需要门票就可以进出,可以看出,设计者的想法或许是,你悠闲地在散步、逛街时遇到它,或者下班偶然路过,不需要任何的预约和准备,就像打开手机来一局十几分钟的对局一样,你可以在无数个生活场景里参与到这次活动中,非常轻松、惬意、自然。

当然,轻松的同时,它也有扎实的内容和丰富的 " 王者 " 生态,这儿不会让特意前来的玩家失望。有街区、快闪店,《王者荣耀》经典歌曲大串烧表演、线下千机牌等等,每周周末两天,现场的大舞台都会设置限时活动,比如第二周的时候,他们请来了 KPL 选手花海和橘子到达现场和玩家互动;再比如 " 卤蛋与菜姬 " 的互动演出,游戏里的鲁班七号和蔡文姬的玩偶形象,穿着童趣可爱的服饰,和 Coser 们拉着手一起跳舞、巡游,和每一位到场的玩家互动;当然也有玩家在自发地 " 整活 "。有人说:现在的成都,就像刮起了一场 " 农卷疯 "。

人们喜爱《王者荣耀》的理由,少不了 KPL 和明星选手

它们手里的横幅有好几个版本,如果仔细观察,你会发现更多

如果你是一位《王者荣耀》玩家,你当然会毫无疑问地喜欢这些设计,在现场,《王者荣耀》非常有诚意地为玩家准备了上万份礼品。只要你是 " 王者 " 玩家,你就有很大的机会获得精美手办。另外,我还关注到《王者荣耀》为 10 年老玩家准备了更多惊喜:铺有红毯的快速排队通道、额外的抽奖机会、精美的天美画册,让很多用户感叹在这次活动中体会到了 " 双向奔赴 " 的感动——我也是在这些玩家的发帖分享中才意识到,原来有这么多的用户,10 年来一直陪伴着这款游戏。

满载而归的玩家们

这也是这场活动的本质:纯粹地回馈那些一直支持《王者荣耀》的用户,它的活动门槛如此诚恳,奖品如此丰厚,在整个游戏圈内都属于少数。这种态度也得到了许多玩家的赞扬。这次快闪活动的时间节点正值《王者荣耀》10 周年,很多玩家评论:" 我将永远拥护《王者荣耀》"" 小王和玩家双向奔赴了 "" 没想到一眨眼‘王者’都 10 年了 " ——怎么说呢,你很少会在社交媒体上看到这么多玩家真情实感地对《王者荣耀》" 表白 ",这也让这一切显得更加珍贵。

" 小王 " 和 " 农友 " 是一场巨大的双向奔赴

对一款游戏来说,10 年意味着什么?不同的游戏可能有不同的答案,对于《王者荣耀》,一个国民级别的游戏而言,10 年可能意味着一代玩家的成长,也意味着一种文化现象的成熟。

《王者荣耀》选择在它 10 周年之际推出这场活动,形式上很像一个礼物,名字也叫 " 小王礼物盒 "。它确实送给了玩家们一些真实的礼物,但更重要的是,它承载了礼物最重要的意义:加深玩家和《王者荣耀》双向的喜爱,表达彼此之间的重视。现在,这种情感不仅存在于屏幕里,而是延展到生活中去,玩家们可以很轻易地在现实中感知到这一点。

在《王者荣耀》线下快闪店里,玩家们挑选着自己喜爱的周边

收获 " 礼物 " 的玩家们

当然,在这次快闪活动中," 礼物 " 只是一种意象,但它也代表着一个场景,或者一段可以共享的记忆。这种情感上的延展本质上是一种空间的重构:从游戏走进真实。《王者荣耀》一直试图更 " 真实 ",在现实中建立起真实的存在感,以一种朴素的方式参与到玩家生活中的方方面面。

现场布置也凸显出 " 礼物 " 的感觉

这也是这场活动最有趣和特别的地方。它看起来是在提醒着玩家 " 我们共同构成了《王者荣耀》,我们未来还会一起创造更多 ",对任何玩家来说,这都是一次加深情感连接的机会。

游戏的外延

以上所说的并不是全部,你还能在这次快闪活动中看到《王者荣耀》和四川邮政联名的展位,各种各样的透卡明信片、互动冰箱贴等文创周边吸引了不少玩家驻足。在风琴邮折上,《王者荣耀》里的英雄们打卡了杜甫草堂、安顺廊桥之类的成都景点,看起来非常和谐,如果我是一位玩家,来到成都旅游,我绝对会对这个联名感到惊喜。

不少成都元素也以《王者荣耀》周边的形式,成为文旅产品的一部分

在这个过程中,游戏以自己的方式参与到了城市的公共表达中,成为地方文化、城市气质,甚至当代表达的一部分。这也是《王者荣耀》的一种外延。在某些时刻,对于玩家来说,这种感受或许更加直接。想象一下,在游戏里进行对局之后,你还可以在现实生活中无时无刻地看到与之相关的事物,它们有些是城市里的活动或装置,也有些是可以拿在手中的周边——并不一定非常昂贵。当然,它的意义也并不仅是 " 价格 ",它构成了玩家生活中的一部分。就像是一种小小的、持续存在的提醒,告诉你这个游戏曾经陪伴你走过人生中非常美好的一段时间,任何玩家都需要这些。

还有谁比《王者荣耀》更了解这种感情和更重视这种需要呢?在过去,《王者荣耀》做了许多事情。而在这一次,即将迎来 10 周年的《王者荣耀》在 " 小王礼物盒 " 的活动之外,也增加了非常多的子 IP 和其他活动。

比如《王者荣耀》新推出的情感陪伴向内容企划 " 心动的王者 ",官方选择了澜、铠、暃、司马懿、马超、玄策、元歌 7 位高人气男性英雄,为他们打造了企划 PV、单人海报以及剧情漫画等等。这个企划设定在一个与王者峡谷平行时空的现代都市里,每位角色都在都市世界中生活,并以不同的职业身份及性格与玩家产生直接联系——从一名峡谷里的 " 英雄 ",变成一位可以穿越屏幕、走入现实生活的 " 长期情感陪伴者 "。

《王者荣耀》也衍生出了更多元的内容

再比如前段时间,官方发起的 " 王者捣谷学家大赛 " 创意绘画征集比赛,玩家们投稿参与,优秀的作品将转化为实体周边商品,在官方商城开放定制。你能够在投稿作品中看到由无数玩家绘制的、风格各异的《王者荣耀》英雄,玩家的 UGC 内容穿越了线上的限制,成为一种官方支持、认可的实体周边生态,再传递到玩家手中,打通新的连接。

激发玩家创作热情的 " 王者捣谷学家大赛 "

这种感觉非常奇妙,有时候我会想,周边是线下的一部分,但是它也只是整个《王者荣耀》生态的一部分,如果把《王者荣耀》的生态比作一艘巨轮,那么这艘巨轮上的每个部件都在发挥着不同的作用,它们彼此协力,努力满足着不同用户的诉求,助力一款游戏长青——我会在社交媒体上看到玩家们带着《王者荣耀》的毛绒玩偶出门打卡、创作同人内容,也会看到他们看番剧、看 KPL 赛事,甚至现在我可以看到女性玩家为了 " 心动的王者 " 和 " 卤菜 " 子 IP 激烈地讨论……

可爱的 " 卤菜 "

我相信在这些时刻,游戏的价值在玩家心中又被赋予了新的意义,因为更多的付出,所以更加喜欢。就像我们经常会说的那样:有些你全情投入的游戏,会在你的整个生命中留下某些痕迹——对我来说,这些游戏可能是《魔兽争霸 2》《运输大亨》甚至《心跳回忆》。我也完全相信,对于很多人来说,这个游戏就是《王者荣耀》,实体的、番剧的、赛事的、情感企划的《王者荣耀》,它在所有领域伸出枝蔓,用各种各样的形式陪伴着你,也被你所塑造,你能在自己喜欢的任何领域中遇到它,然后会心一笑。

国民游戏的第 10 年

我能够在很多视角下看到《王者荣耀》这个国民级 IP 的巨大价值。就拿这次 " 小王礼物盒 " 和成都来说吧,我们完全可以预想到:《王者荣耀》选择在暑假落地成都,和四川文旅进行联动,必然会带动这里的实体经济发展。在一部分人的心中,成都的形象会变得更亲切,更年轻,更有时代感。

第三周限时活动,不少玩家在社交平台上问:" 这位孙权 Coser 是谁?"

在更多时候也是如此,事实上,在当下这个节点回头看,《王者荣耀》已经超越了 " 游戏产品 " 的范畴,我们可以用 " 流行文化 " 或者 " 时代符号 " 来定义它,玩家们对它的期待也在不断向外延伸——《王者荣耀》在虚拟和现实世界都在持续给予玩家惊喜,它的出发点始终围绕着用户的需求——不仅是在游戏内,在游戏外,在玩家生活中各种意想不到的地方都是如此。

如果说玩家对游戏的情感是一切的纽带,那么玩家的阈值和需求一定在变高,变得更复杂和多元,而《王者荣耀》在尽可能地拓展更多,他们是无比地重视这件事:让所有玩家都能找到自己喜欢的领域,进入自己熟悉的世界,并且感到快乐。

《王者荣耀》的形象与成都很相似:亲切、年轻、时尚

这其实并不让人意外,如果说中国有一个游戏可以做到这些,最可能做到这些也最应该做到这些的,那显然就是《王者荣耀》。它拥有巨大的影响力,你身边一定有人在玩这个游戏,没有人不知道它。这种影响力突破了现实与虚拟,无论是这次的 " 小王礼物盒 ",还是此前的的周边、或者我们触乐前段时间曾经报导过的助农售卖荔枝活动——它在一定程度上突破了现实和虚拟的屏障,用自己的能力影响和带动实体经济,并在某种意义上和时代产生关联。

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