本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远，题图来自：视觉中国

媒体发布会我参加过不少，掰着手指头算，怎么也得几百场。但能把一场澄清会开成 " 二次舆情 " 的，真不多见。

事情大家应该都看到了：

一位十年老客户被确诊肾癌晚期，公开指控爱康国宾 " 十年体检漏检 "。舆论一出，企业反应也算迅速，开发布会、请第三方鉴定、发声明、甚至直接走法律程序，一套 " 自证清白 " 的组合拳打得又快又狠。

可没想到，这场发布会非但没灭火，反而被说态度强硬、缺乏共情；后来发的声明，又被网友扒出是 AI 写的，结果呢？舆论二次爆发，公关危机直接升级。

这波舆情不只暴露了医疗服务的信任危机，更戳中了一个关键问题，危机公关里，法理讲清楚了，情理怎么处理。

所以，本来一场能熄火的澄清，怎么就越描越黑了呢？

一

我看了爱康国宾发布会的直播。说实话，这种公开说明会，媒体、公众都能在线围观，本身是一把双刃剑，你讲得好，是透明；讲不好，是放大镜下的翻车现场。

这类会，一旦决定开，就必须做到滴水不漏。尤其直播，每一个停顿、每一句话、每一个技术故障，都会被反复解读。

很多人说爱康这次准备充分， 但我并不这么觉得。

华北区医疗运营副总就拿出张女士 2023 年的体检报告，说里面已经提示了 " 左肾错构瘤可能、右肾钙化灶 "，还明确建议 " 定期复查，必要时专科诊治 "，所以不存在漏诊。

这话从医学角度看，有一定道理。但问题是：企业只展示了超声影像，没出示完整的报告原文和告知记录。

你想啊，这是人家的隐私资料，你公开播影像，哪怕打了码，也会让人觉得 " 越界 "。更关键的是，证据链不完整。你说你提醒了，可用户到底有没有收到？有没有签字确认？有没有后续跟进？这些都没说。

这就给了公众一个印象：你在选择性出示证据。

第二，直播过程本身出了问题。领导说错话、画面突然中断……这些细节在平时可能没人计较，但在舆情风口上，每一个小失误都会被当成 " 心虚 " 的信号。

最典型的，是有记者提问：" 黑猫投诉平台上关于爱康国宾的投诉有上千条，公司是怎么处理的？" 话音刚落，直播就断了。几分钟后才恢复。

你猜后来发生了什么？

当天下午，我就看到标题党文章冲上了热搜：" 被问千条投诉，爱康国宾发布会突然中断 "。是不是技术故障？可能是。但公众不管这个，他们只看结果：你回避了。

还有 CEO 那句：别指望几百块体检什么病都能查出来；医学上，这话没错。基础体检确实有局限；但在这个节骨眼上说这种话，等于在情绪高点上浇了一桶油，理性成立，情感崩盘。

所以，智远认为，这场公众沟通踩了危机公关的四个大忌：

一，对抗弱者，面对一位癌症晚期患者，企业姿态太高，缺乏共情；二，理性压倒情感，满屏医学术语，却没人说一句 " 我们理解您的痛苦 "。

三，没有把事情讲清楚，现在回头看，我估计很少有人能一次性说明白爱康都回应了什么；四，细节失控，直播中断、证据不全，每一个都成了 " 心虚 " 的佐证。

二

可问题是，如果公众沟通会有这么多坑，那企业是不是非得开这场会？到底什么情况下该开，什么情况下不该开？开与不开的界限，究竟在哪里？

我在这个行业这么多年，发现一个规律：很多企业开发布会，不是因为 " 必须说 "，而是因为 " 慌了 "。一慌，就想赶紧站出来说两句，好像不说是心虚。但其实，有时不开口，比开口更有力。

那什么时候该开？

当谣言已经满天飞，事实被彻底扭曲，而且这事还涉及公共安全或群体利益，那你必须站出来。

比如食品、医疗这类行业，要是有人说你产品有毒、检查造假，全网都在传，那你不能躲，得赶紧用证据说话，监控、检测报告、第三方鉴定，一股脑儿甩出来，越快越好。

但爱康这件事，一开始根本不是这样。最开始，是个体医疗纠纷，张女士说自己漏检，舆论也没炸，这时，最好的做法是什么？私下沟通。

比如：跟卫健委报备一下，然后跟患者私下协商，把事情稳住。可它没做，放着不管，结果 " 假体检 " 这种说法越传越邪乎，逼得它非开发布会不可，这不是应对危机，这是被危机牵着鼻子走。

什么时候不该开？一，你自己有硬伤，别硬刚。

比如：体检报告确实没写清楚要复查，或者你一边说重视客户，一边把人家告上法庭，这种时候开发布会，就是给人递刀子。

  你讲再多道理，公众只记得：你起诉了一个癌症晚期的十年老客户。情感上，你已经输了。

二，内部都没想明白，别上台。爱康就犯了这个错，前脚说 " 有责必担 "，后脚就说 " 我们完全没问题 "，自相矛盾，你在台上讲一套，台下一套，怎么对外统一口径？

第三，争议已经不是 " 事实问题 "，而是 " 价值观问题 " 了，就别开会了。

什么意思？一开始大家问：爱康到底查没查出来？这是事实问题，可以用报告、影像来回应。可后来变成：

你们这些体检机构是不是只顾赚钱，根本不把人命当回事？这就不是讲证据能解决的了，这是情绪，是信任崩塌。

你这时候还开发布会，搬出一堆医学论文、技术标准，说 " 体检不等于看病 " ……这情何以堪。

更聪明的做法是，要么找第三方权威出来说话，请三甲医院的专家来解读报告；要么干脆不开发布会，改成 " 我们启动第三方审计 "，把焦点从 " 谁有错 " 转移到 " 怎么补救 "。

还有一个特别关键的点：看你的 " 信用余额 " 还够不够。

如果之前口碑不错，这次又被冤枉的，那你站出来，大家愿意听你解释。可你过去黑历史被爆料很多，你再怎么澄清，都有可能被贴上 " 不好印象 " 的 标签。

所以，智远认为，说明会真不是危机公关标配动作。

不开，比开更安全。爱康国宾不但开了，还做了另一件事：直接起诉了那位患者。起诉就算了，你还要在发布会上强调。

你想想，一边是癌症晚期的十年老客户，一边是企业站在台上说 " 我们已起诉 "，这成了一种宣战，是根本没搞清楚公众到底想要什么？

三

我们总说 " 公众沟通 "，到底什么是公众沟通？智远认为，真正公众沟通，不是几个高管单向输出，是双方能产生一种 " 价值上的共鸣 "， 它是一个双向对称的过程。

这可不是我瞎说的，公共关系学里有明确定义：

公众沟通，是组织与公众之间通过传播管理，实现利益协调和信任共建。

你看，关键词是 " 共建 "，既然是 " 共建 "，那就得有来有往，不能你一个人唱独角戏。

举个例子你就明白了。

你可能经常刷到外交部发言人的短视频，气势很足，但如果你留意过《人民日报海外版》的国际传播，你会发现他们的做法很不一样。

  他们不会干巴巴地说 " 中国支付多方便 "，而是拍一个老外第一次用手机扫码买煎饼，一脸惊讶：" 哇，这么快？"   这种内容，是体验 + 共情 + 互动，最后反而把文化传播出去了。

这说明什么？公众沟通的本质，不是 " 我说你听 "，而是 " 我让你感受 "。它要走的路径是：信息共享 — 情感共鸣 — 行动协同。

所以你说，澄清事实重不重要？当然重要。

但在整个沟通里，澄清事实更像是 " 前菜 "。真正决定信任能不能重建的，是情感连接的强度。尤其在危机时刻，共情，才是修复信任的第一块砖。

你看爱康国宾的操作，完全反着来。

法律上，它或许有理——体检确实有局限，合同也签了；但它选择在这个时候起诉一位癌症晚期的十年老客户……

公众怎么看？

他们不会想 " 这是依法维权 "，只会觉得：" 资本太冷血了，病人都这样了还要告。" 这一下，企业就站到了公众的对立面，是你在对抗情绪、对抗共情、对抗信任。

再看那封二次声明，更是雪上加霜。

通篇都是 " 本公司无责 "" 保留追诉权利 "" 媒体断章取义 "，并且最后还要教育下媒体行业说，你这么做，不符合新闻报道的全面性，侵害了爱康集团的合法权益。

要知道，公众不关心你有没有理，媒体断章取义的本质在于追求真相；这整个过程就像病人发烧 39 度，你还在跟他讲体温计的精度，你讲的都没错，但根本没打在点上。

还有第三个关键：公众沟通，必须平衡组织利益和社会责任。

企业不能只想着 " 自保 "，还得回应公众对公平、安全、透明的期待；否则，就会掉进 " 塔西佗陷阱 "，你说真话，没人信；你说假话，更没人信。

CEO 那句话一出口，就把体检变成了一场 " 商品交易 "，公众期待的是健康守护者 "，是每年一次的安心检查；你用商家价值衡量体检，一个是买卖，一个是托付，这是一种价值错位。

并且还想拉整个行业垫背，说 " 私立体检和公立医院服务是一样的 "，这话一出，反而激起了更多人对 " 商业体检是不是都在敷衍了事 " 的质疑。结果就是：越解释，越失信。

所以我说，真正的公众沟通，有三个底线：

一，事实正确性，该公开数据要透明；二，情感兼容，该共情时，别讲法条；三，社会责任，别总站到什么行业角度，站到行业角度的人，是知道怎么算自己的账和公众的期待账。

四

既然舆论已经到这份上了，爱康国宾还有绝地反击的机会吗？我不知道。但我想到了一个经典案例：强生泰诺事件。

时间回到 1982 年 9 月。

美国芝加哥地区突然传出消息：有人吃了泰诺胶囊后中毒死亡，一连死了七个人。 警察一查，吓人——这些药被人偷偷注入了氰化物。

要知道，泰诺那时候是强生的王牌产品，市场占有率 35%，几乎家家户户都在用。这下全美国都炸了；恐慌蔓延，人们把家里的泰诺全扔了，超市下架，媒体天天追着问。

换做一般企业，可能第一反应是 " 辟谣 "" 撇清 "" 等调查结果 "。但强生呢？它做了一件谁都没料到的事：

1. 立刻召回所有泰诺产品。不是部分召回，是全国范围，3100 多万瓶，全部撤下货架。这一下，直接损失超过 1 亿美元；但他们说：只要有一颗药可能出问题，我们就不能让任何人冒这个险。

2. 主动公开，不躲不藏。

他们不光发声明，还主动邀请媒体进工厂，全程直播调查过程；高管亲自上电视，面对镜头说：我们不知道是谁干的，但我们知道，消费者的信任比利润重要。

3. 重新上市前，他们干了一件影响行业的事：推出了防篡改包装。

铝箔封口、安全瓶盖、防拆标签……这些现在看起来稀松平常的设计，就是从泰诺事件开始的；他们不仅救了自己，还把整个药品行业的安全标准往上提了一大截。

最后，设立了专项赔偿基金，为受害者家庭提供经济支持和心理援助。结果，短短几个月，泰诺市场份额不仅回来了，消费者信任度反而比之前更高。

  一场足以击垮企业的危机，硬被做成了 " 品牌信任 " 的经典逆袭，这个案例，后来被纳入到了哈佛商学院教材。

所以，强生为什么能赢？

不是靠律师函，不是靠发布会，不是靠 " 我们没错 " 的声明；而是靠四个字：担当、透明、行动、共情。

反过来看爱康国宾，它还来得及吗？它能把事实讲清楚吗？它是否愿意放下姿态，承认自身的不足，并采取实际行动弥补？它能否能够放下法律术语，用更人性化的语言回应公众的关切？

我说不准。但我知道一件事：在公众心里，不是所有正确，都配得上信任。

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远