正宗力：小品牌的隐形护城河

短阅读专栏：第 29 期

作者 | 刘国华原创出品 | 管理智慧

斯坦福商学院 2016 年做过一个实验，发现了一个看起来简单，但其实很多企业都忽略了的道理：消费者潜意识里觉得，小企业卖的东西更容易与 " 正宗 " 挂钩。

为什么会这样呢？你可以这么理解：人们总觉得规模小的企业，更接地气，更贴近生活，因为常常会不自觉与当地 " 正宗 " 相联系起来。比如，你去一个陌生的城市旅行想去找餐馆吃饭，哪些大饭店很难给你正宗感，相反哪些苍蝇馆、小店才能给你带来 " 正宗 " 的感觉。这种心理，是一种潜意识的投射，它折射出我们对 " 本地感 "" 人情味 " 和 " 文化归属感 " 的渴望。

换句话说，一个品牌越是朴素、有手工感、生活气，消费者越会觉得真诚，认为这是一个 " 正宗 " 的品牌，而不是被工业机器和营销套路包装出来的东西。

从这个实验出发，我们至少能得出两条商业上的启发：

第一，小企业真正的竞争优势，不是 " 大 "，而是 " 真 "。

现在的商业环境，小企业想在渠道、资金、供应链这些硬实力上跟大公司死磕，基本上是自找麻烦。最明智的做法，是干脆避开这几个方向，在 " 正宗 " 这个概念上，给自己打造一道 " 情感护城河 "。

正宗，可以体现在很多地方：可能是味道特别原始，工艺特别传统，原料特别地道，也可能就是当地文化的一种标志。小企业最好能把自己包装成某种地方生活方式的守护者，把品牌故事、地域特色、手工细节，串联起来，形成一套让人心生亲切的原味图腾。

举个典型的例子，近年来的手工精酿啤酒，迅速形成了一股浪潮。明明大品牌像百威、青岛这种巨头一直牢牢占据市场，但就是有很多人觉得，这些小啤酒厂用本地原料、独立手酿的啤酒更真实、更地道，甚至喝这种小酒厂的酒本身，就成了一种品味的象征。

第二，大企业有时候也得学着 " 装小 "。

什么意思？大企业如果一直拿着一种全球品牌的高姿态进入市场，其实很容易让人感觉遥远和冰冷。聪明做法，是以 " 正宗副本 " 的形式去占领那些之前忽略的小市场。大企业可以自己搞个独立的小品牌，也可以干脆收购一些地方的小品牌，保持它们的独立运营，这样就能迅速占据消费者心中 " 正宗 " 的位置。

依旧以啤酒行业为例，青岛、百威、雪花等大牌子谁不知道呢？但你要注意观察，很多地方的小餐馆里，人们更爱喝的是那些本地小厂牌的啤酒。说实话，这些啤酒真比大厂的好喝，但人们就是觉得，这个味更家乡，更正宗。所以百威全球到处收购当地小品牌啤酒厂，背后的逻辑很简单——我是大牌子，但你喝的，还是你记忆里那一杯熟悉的味道。

这种玩法，简单讲就是品牌的双重人格：它既保证全球品牌的大规模效率，也保证了地方文化的亲近感。

可以说，正宗这个概念，比高端更能打动人。因为高端往往是靠广告和包装做出来的，但正宗却不一样，它能直接穿透理性，击中感情。这种情感的连接，靠的不是广告，是记忆，是时间打磨出来的味觉印记。

所以无论你做大企业还是小企业，如果你能抢占消费者心里 " 正宗 " 的位置，那你在满大街都差不多的商业浪潮里，就有机会酿出属于你自己的那一杯酒。

小注

此篇所录，出自所著《新商业思维》（第一辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。

套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤而已。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 观点思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。

故此立志，将以数载光阴，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负笔墨一场。