一块 7 美元的男士香皂，靠 TikTok 爆款视频单月卖出 660 万美元，Dr. Squatch 从律师助理的副业做到 20 亿美元估值——当 " 硬汉幽默 " 遇上社交电商，传统品类也能玩出新花样。

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在美国的男士洗护市场里，Dr. Squatch 是一个反常识的存在。

这是一个主营香皂的品牌，产品客单价不高，SKU 数量也有限。但在 Amazon 上，它凭借不到 40 款产品，单月营收超过 660 万美元，几乎与老牌日化巨头正面竞争。

2023 年，其官网月均访问量超过 400 万，年销售额突破 1.5 亿美元，估值一度冲至 20 亿美元。

而故事的开头，是一个患银屑病的律师助理，在超市货架上偶然拿起了一块手工皂。

图源：Dr. Squatch  

男人也值得一块好肥皂

2013 年，Jack Haldrup 刚从律师事务所离职，决定尝试做点自己的事。长期受银屑病困扰的他，皮肤对化学成分格外敏感。

一次偶然，他在一家小店买到一块手工肥皂，使用体验远胜于超市货架上的普通香皂。那一刻，他意识到，或许有更多像他一样需要天然肥皂的男人。

Dr. Squatch 的故事，就从这块肥皂开始。

最初，品牌只有一款产品：用椰子油、海盐等天然成分制成的男士香皂，售价 7 美元。信息简单直接：天然、不含化学添加剂，专为男人设计。

品牌名字源自北美民间传说中的 "Squatch" ——传说中栖居森林的野人。Logo 则是一个叼着烟斗、系着领带的大脚怪，既传达出天然粗犷的调性，又暗藏一丝 " 男人也要精致 " 的幽默。

图源：Dr. Squatch  

在官网上，一句标语贯穿始终："Feel Like a Man, Smell Like a Champion（看起来像个男人，闻起来像个冠军）。"

不同于传统的薰衣草、迷迭香香型，它推出了朗姆酒、松焦油、木炭等 " 男人味 " 香皂，迅速吸引了目标客群的注意。

成立之初，Dr. Squatch 采用 DTC 模式，重押 Facebook 等社交广告，并引入订阅制销售。凭借这套打法，品牌很快实现盈利，销售额突破 500 万美元。

真正的拐点出现在 2019 年。那一年，Dr. Squatch 获得 Guild Capital 领投的  130 万美元种子轮融资，用于扩张团队和自建工厂。

依托这一笔资金，团队规模扩大至 150 人，产能提升，品牌加速放量，2020 年，Dr. Squatch 年销售额突破 1 亿美元，从小作坊一跃成为美国男士洗护市场的明星品牌。

订阅制，让用户留下来

除了内容营销，Dr. Squatch 还在另一个地方走得更快——订阅制。

2014 年，它就上线了香皂订阅服务，用户可以选择每月、每季度自动配送。彼时，这种模式在个人护理品类并不常见，更别说香皂这种 " 能用就行 " 的产品。

订阅模式并非为拉新服务，它解决的是用户留存。现在，订阅已经贡献了 Dr. Squatch 约 30% 的营收。

在这套模式下，香皂变得更像是一项稳定复购的 " 生活方式产品 "。

不是做广告，是拍段子

Dr. Squatch 真正跃入大众视野，是在 2021 年。

那一年，它在美国超级碗投放了一支 30 秒广告，成本高达 680 万美元，对于一个卖肥皂的品牌来说无疑是巨额投入。但广告延续了品牌最擅长的内容语境：喜剧基调、男性视角、反套路的幽默。镜头里的主角身穿猎装，直面镜头高喊：" 别再用女士肥皂！"

结果出人意料。广告播出当天，YouTube 播放量突破 3 亿次。官方数据显示，超级碗当日销售额增幅超过 100%。

  图源：Youtube

这场高成本的赌注，让 Dr. Squatch 从一个依赖内容投放的 DTC 品牌，跃升为全美范围的大众话题品牌。到 2023 年，其年销售额已达 1.5 亿美元。

  1秒抓人，30 秒定胜负

早在 2018 年，Dr. Squatch 团队就开始研究病毒式短视频的爆款公式。当年，他们花不到 2 万美元拍出的第一支视频就意外走红。

Dr. Squatch 的视频更像短剧而非广告：开场一秒就抓人眼球，主角始终是一个契合品牌形象的大胡子男人，口头禅是 " 你不是菜，你是男人 "。他用夸张的生活化场景，吐槽日常肥皂中被忽视的刺激性化学成分，幽默直接又充满代入感。

凭借这套内容打法，Dr. Squatch 的广告在  2020 年登上 YouTube 流量榜首，Instagram 粉丝突破 50 万。

更重要的是，爆款视频直接推动转化：创始人透露，单条视频能在短期内拉动销量最高增长 107%，成为品牌冲击 1 亿美元营收的关键助力。

近几年，Dr. Squatch 的重心逐渐转向 Instagram 和 TikTok。数据显示，约 15% 的新用户来自 TikTok，其中一半年龄低于 25 岁。截至 2024 年 4 月，品牌在 TikTok 上已售出超过 3 万件产品。

从肥皂走向全身

Dr. Squatch 从来没有把自己简单的定义为一家 " 香皂公司 "。

成立至今，它已经陆续推出洗发水、护发素、胡须油和剃须膏等产品。所有新品都延续相同逻辑：天然成分、男性定位、幽默语言，强调对日常消费品的 " 重新想象 "。

图源：Youtube

根据最新出售消息，Dr. Squatch 估值已经达到 20 亿美元。

尾声

香皂曾被认为是一个没有想象力的行业。

Dr. Squatch 的突破并不在于做出多么革命性的产品，而是识别出一个 " 被忽略的消费群体 "——那些不愿买女性香皂，却又找不到好替代品的普通男性。

在流量成本高企、注意力稀缺的环境下，它依靠轻松幽默、信息浓度极高的内容表达，迅速打入用户心智，从而成功完成转化。

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