盒马 10 周年，会员费 " 骨折式 " 优惠

这几天，很多盒马用户在小红书、盒马门店微信客服、盒马 APP 等多个渠道发现，为了庆祝十周年，盒马和 88VIP 合作，推出了一系列的活动。

其中引起最大关注的是，只要你是淘宝 88VIP，可以领取 90 天免费盒马 X 会员权益（黄金会员）。

另外，88VIP 会员还可以用 88 元开通，原本需要 256 元的 X 会员黄金会员年卡。这个年卡会员可以暂不激活，等现有会员到期以后再续上。

对于原本就拥有盒马 X 会员的用户，黄金会员会新增家庭卡权益（开一张卡，得两张卡），并且黄金会员和钻石会员的主卡会员期限也可以延长 90 天。

对此，很多盒马 X 会员用户感到不划算。" 我 256 元开的卡，88VIP 用 88 块钱就能开，凭什么？"

而且，就算用户现开一个 88VIP，再加上盒马的 88 元开通权限，也只需要花 176 元就能得到两者的服务，这中间有着 80 元的差价。对于钻石会员，因为他们权益更多，暂时未被波及。

不少人开始怀疑 X 会员的必要性。因为，淘宝闪购每天都有一张 8-10 元的代金券，虽然需要凑单 49 元免运费，但是其实和会员日 88 折的折扣力度已经相距不大。但从价格上，区分度不高。

不过，也有住在盒马周边的住户反映，淘宝闪购没有上盒马全部的货，而且也不参加晚间闪购打折，他们觉得 X 会员还是有价值。

已经有人开始找客服要求退费。一部分人被客服回应，会员卡已经被使用，而且也确实享用了会员所属的优惠，因此不能退卡。也一部分人按照使用日期的比例，获得了等比例的退费。

也有网友出主意说，黄金会员能得到两张卡，还有一张可以在二手平台卖出，也是能覆盖掉其中的差价的，甚至还有小赚。

但无论如何，盒马这次面对淘宝 VIP 的大减价，还是动摇了本来就不够稳定的 X 会员的价值感。

两年前的摇摆

虽然与 88VIP 的互动让会员们再次感觉到 " 遗弃 "，但我们认为，这次盒马并非要放弃会员制。

同时会员们的 " 草木皆兵 " 也不难理解。盒马对于会员制这个模式不算坚定，2023 年圣诞节前后，盒马突然大推硬折扣，同时开始调整 X 会员，其中盒马的主力业态，盒马鲜生停止线上线下的新会员办理。

虽然当时 X 会员店仍然支持线下到店办理新会员，但当时 X 会员店只有十家门店，因此可以说，两年前盒马曾打算放弃会员制模式。

我们在当年的稿子《盒马从头来过》里分析过背后的原因，由于盒马会员权益包括每个月 31 次免运费，再加上盒马主打小包装，因此客单价和主打大包装的山姆没办法相比，因此对于盒马来说，会员制的成本压力更大。

2024 年 3 月，也就是盒马暂停会员拓新后仅 3 个月，盒马换帅。第二任 CEO 严筱磊上位后，很快就确定下来的三大变化方向，其中之一就是重启会员业态。

这一次盒马的决心相当大，据此前市象报道，这一年多来，每个门店负责人都背上了会员拉新 KPI。

此前一位业内人士对我们说，之前的策略非常有效，过去一年盒马会员稳步增长，而且复购率也相当不错。

盒马鲜生天津首店

2022 年末，盒马曾披露，盒马 X 付费会员的规模接近 300 万。此后，在经历了 2023 年暂停拉新、2024 年之后大力拓客，以及盒马逐步关闭 X 会员等多重影响，有业内人猜测，目前盒马会员应该至少能够维持在 300 万。

盒马黄金会员年费为 258 元，钻石会员 658 元，据业界估算，能够为盒马带来近十亿收入。从商业模式上来看，这是盒马难得的特点和优势。

在分析盒马和其他生鲜电商的商业模式时，一般只会把盒马归为店仓一体，区别于小象超市和叮咚买菜的前置仓模式。

实际上，有 300 万会员、10 亿量级会员费收入，盒马的商业模式从另一个角度来看，更类似于会员折扣。

很难想象盒马会在当下大幅调整会员体系。如果仅从盒马的角度来看，这次与 88VIP 的互动，更像是借十周年进行的一次拉新活动。

大淘宝与盒马的关系将走向何处

不过，未来盒马的会员制是否调整，以及调整方向可能还有更多影响因素。

一直以来，盒马与阿里生态的关系，都反映了阿里对创新零售这一事业的战略用心程度。

在 AI 浪潮真正来临前，阿里一度要战略聚焦，一切与主业无关的，都要尽量让它独立出去。

而盒马也正是在这一波自力更生的探索下，不再来回摇摆，真正探索出了一条适合自己的发展路线—— " 盒马鲜生 + 盒马 NB" 双轮驱动战略。

盒马鲜生代表着成熟的直营 + 会员体系 + 品质商品，而盒马 NB 则承担着开放加盟 + 无门槛硬折扣 + 下沉的任务。

盒马不再需要输血，上一个财年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）就已经实现全年盈利，且整体 GMV 超过了 750 亿元人民币，这意味着其营收体量已经超过高鑫零售（2025 财年 715.52 亿）、永辉超市（2024 年营收 675.74 亿）。

可以说，盒马已经成长为在商业模式、财务上都逆势站稳阵地的零售玩家。

但淘宝 4 月底加入外卖竞争——淘宝首页添加 " 闪购 " 入口、百亿级补贴，明确显示出，其在外卖、即时零售领域有新的野心。

淘宝闪购的订单量一个月内冲到了 4000 万单，两个月后冲上了 8000 万单。

从表面上看，淘宝此战的发力点，大多在用户端的补贴，而供给侧并未像美团高调宣布闪电仓一样布局新供给。

但据《晚点 Latepost》，淘宝闪购在 BD 美团的闪电仓商家，且运力侧政策，调整为按订单数量补贴，订单越高，服务商越积极。

这从侧面印证了此前关于淘宝闪购纪要（被官方辟谣）的一些内容，订单量，成为淘宝做 " 大平台 " 的一个重要抓手。

此时，盒马的价值就重新凸显。盒马鲜生去年创纪录拓店 72 家，又新开启了前置仓业务。而盒马 NB 在加盟推动下门店已超过 300 家，据称年内目标是 1000 家店。这是遍布全国的、及其优质的、能提供海量订单的本地化供给。

美团把小象扩展为线上超市，起到了一个锚定产品服务心智的作用。

盒马能否为淘宝闪购扮演类似的角色？目前的盒马，仅作为一个第三方超市入驻了饿了么、淘宝闪购平台，会员等体系并未打通。

而最新的 88VIP 与盒马的联合会员，似乎暗示了更深一步的合作。

对盒马来说，承担来自闪购平台的更多订单，从整体上无疑是一件好事——单店的营收效率会得到提升。

但会员业态是一种商品不赚钱、从会员费上赚钱的模式。此前盒马是非封闭的会员业态，一边做会员模式，一边赚取非会员支付的商品溢价。

而更低的会员门槛，意味着商品更薄利多销、不会显著增长的会员费收入，盒马如今相对稳定的模式需要重新调整。老会员的权益受损，舆情问题，也需要得到妥善处置。

在十周年活动结束后，88VIP 与盒马会员的联动是否还会继续，估计要看本次活动的反响与数据。

这是盒马的机遇，也是挑战。