每月,数亿人在社交平台寻找健康问题的答案。
新需求催生新供给,健康行业迎来高速创新时代,大量新产品、新技术、新成分涌现。
新品如何与消费者建立信任?种草能否提高新品成长为爆品的概率?外种内收在健康领域如何擦出火花?
7 月 31 日召开的天猫健康 Top New 种草峰会上给出了答案:健康新品种草并正在从基建和政策两个方面快速推进:打通「外种内收」链路,让内容种草到交易转化顺利跨越;推出新品种草双料扶持政策,让健康新品赢在起跑线。
每年百款新品 为什么说健康更需要种草
在市场存量竞争白热化的当下,新品已成健康品牌突围的战略核心。2024 年 4 月以来,天猫健康新品 " 狂飙 ",146 款健康新品首发 ,首销 30 天成交超过 3 亿。 其中诞生了 11 款破千万新品,31 款破百万级新品。
后端有新供给,前端有新需求,这意味每款新品都有可能长成一个颇具规模的新赛道。然而,健康赛道的新品到爆品的成长过程着实不易,如何快速 " 飞入寻常百姓家 ",一直是品牌的痛点。
" 健康消费存在三个特征:高专业门槛、高决策成本、高敏感需求,消费者往往搞不清太复杂的技术成分,对健康商品的每一个搜索词都非常具体、长尾、谨慎。" 天猫健康营销中心负责人姜夏在峰会现场表示,在 " 专业价值 " 和 " 用户认知 " 之间,需要更通畅的沟通链路,内容种草可能是现阶段最高效的路径之一。
谁能更好更快地把专业产品亮点,翻译成用户看得懂的 " 买点 ",拿出 " 活人感 " 的解决方案,谁就能更快破局。
打通「外种内收」 :一手抓内容 一手抓转化
每个月,有数亿用户在内容平台搜索健康相关问题。
" 健康赛道的关键趋势是:越细分、越爆发。去年,小红书里有超过 20 个医疗健康细分领域的搜索增速超过 100%,包括口气、悬浮肚、基因敏感肌等。用户不再满足于泛健康,而是精准到场景、人群甚至基因型的解决方案。" 小红书商业医药健康行业负责人卡瑞说。
因此,精准匹配人群、场景、需求的运作和内容能力,才是新品通过 " 外种 " 走向爆品的核心。
在人群精细化洞察上,美瞳品牌 moody 敏锐捕捉到美瞳和美食人群重合度最高后,在种草创意中埋入水晶粽子、乌龙茶等美食元素后,精准投放驱动外溢增长,实现天猫品牌旗舰店进店率大于 14%,GMV 增长 30%。
滋补品牌东阿阿胶,则在场景需求下找到种草机会点。在推荐新品阿胶速溶粉时," 发明 " 出阿胶 + 奶茶、阿胶 + 甜品等 DIY 搭配公式。最终,年轻用户占比提升 220%,天猫进店新客占比增长 80%,实现品牌年轻化和新品打爆的双重需求。
" 中式滋补行业处于行业增长期,需求大于供给的赛道更有潜力。消费者多元化的需求下,黄精等小众药材是高增速潜在抓手。对于新入局的商家来说,还可以侧重趋势成分的加法,或者专精特新的新成分。" 小红书商业食品滋补行业负责人桔年说。
确定性的进店流量和年轻新客群的增长,也得益于高效地 " 内收 "。
" 品牌商家通过星任务下单,在站外主流媒体种草。可以看到内容前链路曝光、互动数据,还能看到对种草触达人群回淘后的数据,从而评估站外种草效果。" 淘宝种草内容营销健康行业负责人雨甜表示,被种草触达过的人群会沉淀到品牌达摩盘后台,健康品牌可以针对这些人群圈选,在淘天站内广告场域里投放触达转化。
不止如此,今年淘宝天猫与小红书签订了战略合作,打造 " 红猫计划 ",首次开放 UD 效果合作,对原有的种草合作进行了升级,打通了 " 种草—转化—购买 " 的闭环," 种草 " 从品牌曝光、心智占领的逻辑,延伸至直接交易。
阿里妈妈 UD 效果业务负责人晓露介绍,「红猫计划」将为健康品牌商家提供全新的解决方案。借助阿里妈妈 UD 产品能力,双方首次开放笔记挂链功能、实现从种草内容到天猫单品的直接跳转,让消费者在浏览种草笔记时,能够一键直达健康行业的天猫商品购买页面,极大地缩短了购买决策路径,提升转化率。同时,平台也将持续投入算法优化资源,深化产品合作链路,将种草效果放大,指向成交。
" 外种内收 " 像是一条 " 信任转化 " 高速路,让 " 种草 " 更精准,也让 " 拔草 " 无顾虑——这种生态协同让 " 人找货 " 更精准,也让 " 货找人 " 更高效,最终形成 " 站外获客 - 站内留存 - 全域复购 " 的增长螺旋。
双重激励 天猫健康让新品种草更有数
" 用户种草到购买等交易链路顺畅,商家新品孵化的链路才会顺畅。我们希望消费者能看到健康行业的创新和用心,让好产品被看见。" 姜夏说。
天猫健康 Top New 种草大会上,天猫健康宣布将提供新品 + 种草双重激励政策,降低新品种草转化的投入压力:
" 超级新品 · 首销扶持政策 " 支持下,符合 " 新首发 "、" 新升级 " 等条件的品牌旗舰店健康新品,可以获得 150 万曝光;
" 联合种草反哺政策 " 支持下,星任务爆文追投平均反哺比例 5-8%,每月最高可领 20 万反哺激励;平台全案种草交付确定性指标,最高 1:1 反哺 50 万元。
针对重点品类,天猫健康会为商家提供从内容策略、笔记优化、投流建议到数据复盘的全链路支持,缩短商家的探索路径。
除了站外种草之外,健康新品也将得到天猫超级新品的首发支持," 平台资源 all in 到超级新品首发,健康行业在天猫首发新品,还可以获得站内超级新测、新品测评、免费试用等多种资源支持。" 天猫新品中心负责人沐兴说。
" 西柚、黄芪配阿胶,简直甜品级滋补!"
" 一台机器搞定血糖血压尿酸的监测,还能更方便吗?"
" 做成闹铃的小玩具,让女性悦己和种草都没障碍!"
峰会新品选品会环节,台前台后氛围热烈,19 个来自器械、药品、保健、滋补等不同领域的健康上台 " 自荐 ",展现新品的创新力、种草力、消费者价值。最终,10 款健康新品现场 " 见真章 ",直接获得千万量级曝光的营销资源包,助力这些新品在中秋、双 11 期间爆发。
流量易得,信任难建;种草易爆,转化难控。
" 外种内收 " 的本质是信任链路的构建:种草平台以真实内容消解信息壁垒,天猫以货架能力承接消费与体验,二者协同降低健康行业的不确定性。这不仅是流量通道,更是健康新品类的增长 " 基座 "。 这绝非一蹴而就,而是一场需要平台与商家长期携手、价值共建的旅程。
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