作者 | 王言

盒马对标山姆之路，终于走到了尾声。

7 月 31 日，盒马 X 会员店北京世界之花门店正式停止营业；同一天，盒马 X 会员店的苏州相城店、南京燕子矶店停止营业；盒马 X 会员店上海森兰也将于 8 月 31 日停业。

自此，盒马会员店全部停业。在母公司阿里接连出售银泰、大润发收缩版图后，作为实体零售 " 独苗 " 的盒马 " 求生欲 " 满满。

在 2024 年 3 月侯毅卸任盒马 CEO，原首席财务官严筱磊接任后，盒马开始收拢战线，主要聚焦在盒马鲜生和盒马 NB（Neighbor Business）奥莱两个业态。

同时，多番调整和人事变动后，通过上述两个更 " 轻 " 的业态，盒马也开始找到了下沉这一业务聚焦点。但，在新的领域，他们同样也要面对新的挑战。

调整和试错

自盒马这个品牌诞生起，就在不断试错。

从 2019 年开始，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马 X 会员店、盒马里、盒马邻里、盒马小站以及盒马菜市、便利店以及盒马奥莱等 10 多种业态，选址涵盖了购物广场、近郊、社区等。

盒马会员店也诞生于这个阶段。2020 年，首家盒马 X 会员店在上海开业，其和山姆、Costco（开市客）一样也设置了会员体系，分为黄金会员和钻石会员，年费分别为 258 元和 658 元，顾客对象为‌中产家庭‌和‌高端消费群体。

当时还在担任盒马 CEO 的侯毅曾表示，其希望与 Costco、山姆正面交锋，以快速、高效地提升自身的能力。‌

此后，盒马有很长一段时间与山姆在选品、定价等方面贴身肉搏，甚至不惜喊出 " 移山价 " 等口号。但这仍未阻挡山姆在中国市场爆发的脚步，从 2019 年至今，山姆在中国的门店从 26 家变为近 60 家。而目前，山姆还在提升在华开店速度，2025 年后，每年平均将新开 8-10 家门店。

山姆线下门店 | 截图来源于大众点评

而在这段时间，盒马会员店模式一直存在很多问题，包括会员权益不明确；自有品牌产品相比山姆竞争力不足，含金量低，缺少差异化优势等。同时，会员店模式需要在仓储、选址及重供应链方面进行较高投入，这种限制一直没能让盒马形成足够壁垒。

而在 2024 年，阿里架构在被改组为 1+6+N 后，向各子公司提出自负盈亏的要求。在此情况下，盒马需要进行聚焦、实现盈利的目的变得更加迫切。

在此情况下，经过不断试错，盒马减少了在新业态尝试的频率，收缩战线，防止内耗。2024 年 3 月，也就是在严筱磊接任 CEO 后，盒马开始聚焦在盒马鲜生和盒马 NB（Neighbor Business）奥莱两个业态。

这其中，盒马 NB 奥莱为盒马当前下沉的主力军。盒马 NB 相比盒马鲜生面积较小，靠近社区，业务模式为硬折扣化，涵盖各种综合日用百货；盒马奥莱则是主打品质折扣，承接盒马鲜生的尾货和下架商品，以降低盒马产品损耗，提升效率。

下沉成另一核心策略

而在加盟新政的刺激下，盒马的拓店和下沉也在加速。

2024 年 6 月，盒马宣布 " 盒马 NB 自提点 " 尝试放开加盟。相比会员店等大店形态，盒马 NB 自提点加盟门槛较低，且具有可以在社区和下沉市场持续扩张的优势。

盒马 NB 自提点 | 截图来源于大众点评

盒马 NB 自提点有三种加盟方式：自行租赁 30 平米左右的店铺用于开设 NB 自提店；异业合作，即加盟商可在正在经营的商铺中加入盒马 NB 项目；第三种则是与此前社区团购类似的 " 团点合作 "，主要面向资金和时间有限，但又想做兼职的人员。

横向上，盒马 NB 奥莱以上海为大本营，陆续进入相对低线的市场。盒马披露数据显示，其 2024 年新进入的城市里，就包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港这样的县级城市。

纵向看，盒马 NB 奥莱以 " 社区 + 自提店 " 模式，逐步覆盖多个社区。在功能上，NB 奥莱店承担仓店一体功能，自提店和社区点位类似前置仓，相互配合，提升区域覆盖密度。

可以说，盒马正在按照其此前提出的 " 华东做深、全国做宽 " 的策略进行门店布局。

盒马鲜生线下门店

其中的原因在于，在江浙沪大本营，盒马有着一定的供应链优势和客群基础，可以择机下沉。而在国内其他区域，盒马可以择机进入消费力较强的城市。

此外，当前下沉市场的实体零售业态正在发生巨大的调整，传统商超品牌的生存空间进一步被挤压，但同时，品质消费却成了缺口。

在这一趋势下，盒马相继与吾悦广场等商业地产项目达成合作，实现入驻。新城控股旗下的吾悦广场，一直主打的就是下沉市场，其选址往往位于城市核心区域或潜力发展板块，周边人口密集，能吸引大量稳定的消费客群。

大举扩张下沉的同时，盒马终于释放出盈利信号。在 2024 年末，严筱磊发布内部信称，过去一年，盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过 50%。

阿里财报显示，2025 财年，盒马整体 GMV 超过 750 亿元，并首次实现全年经调整 EBITA（税息折旧及摊销前利润）转正。

在盒马最后一家会员店即将关闭时，有媒体报道称盒马会员将被纳入淘天 88VIP 会员体系。这意味着，盒马与阿里体系各版块的协同将变得更为深入。而这也是今年来阿里零售体系不断调整的结果。

阿里零售的新打法

在盒马调整自身策略，急于跑出一个稳定盈利模型的同时，阿里正在退出非核心资产，聚焦盈利业务。

过去几年，阿里零售体系各版块一直 " 沉迷 " 让消费者切换至各个 APP，比如从饿了么解决即时餐饮需求，到淘宝覆盖 B2C 电商消费，再到盒马 APP 承接生鲜到家服务，试图通过独立应用的垂直深耕，满足用户在本地生活、即时零售乃至综合电商领域的多样化需求。

不过，这种 " 分兵作战 " 的模式虽能让各业务线专注打磨细分场景体验，却也在一定程度上造成了用户操作路径的割裂，以及不同 APP 间数据协同、权益互通的壁垒。

从今年开始，阿里持续致力于解决这一业务协同的难题。

今年 6 月，阿里在 2025 财年年报中披露，包括张勇、俞永福、戴珊等在内的 9 人退出阿里合伙人名单。17 位阿里合伙人中，除了创始人马云、董事长蔡崇信、CEO 吴泳铭、CPO 蒋芳这外，39 岁的蒋凡也进入其中，成为阿里巴巴史上最年轻的合伙人，重回阿里决策中心。

同期，吴泳铭还发布的全员信称，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，两家公司的 CEO 向蒋凡汇报。同时，阿里又将外卖、酒旅等高频生活服务并入淘宝天、猫、闲鱼、1688 所在电商事业群中。

此外，阿里还在今年 2 月宣布未来三年内投入 3800 亿元用于 AI 研发，重点推动服务业电商升级。

可以看出，阿里巴巴当前的新零售战略希望通过业务整合、技术投入与组织协同，构建覆盖线上线下的全场景消费生态，构建长期竞争力。

近两个月的外卖 " 三国杀 " 中，淘宝闪购频频出现的身影，可以称得上是阿里零售体系整合效果的体现。

但需要指出的是，虽然阿里近年来一直在做 " 断舍离 "，但巨头们对实体零售的实验并没有结束，只是变得更有侧重性。比如京东在今年 7 月先后收购欧洲消费电子零售龙头 CECONOMY，以及香港老牌超市佳宝，除了为线上业务引流之外，京东这一举措还显示出其拓展国际化业务的野心。

在此背景下，盒马作为阿里当前实体零售的核心入口，其市场表现也已不仅是单一业态的经营成果，更成为折射阿里在供应链整合、物流履约、仓储管理及内部板块协同调整等系统性能力的 " 晴雨表 "。