外卖行业告别 " 低价大战 " 后，平台竞争如今迈出 " 反内卷 " 的实质性一步。

8 月 5 日，美团宣布正式启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金，支持更多餐饮小店实现稳定增长。美团表示，预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超 10 万家餐饮小店，单店助力金最高 5 万元。

就在四天前（8 月 1 日），美团、饿了么、京东三大外卖平台先后发布声明，宣布抵制恶性补贴、杜绝不正当竞争行为、规范促销行为，并承诺推动行业从 " 比补贴 " 转向 " 比品质、比服务 "，促进互利共赢。

如今，美团率先向中小商家加大扶持补贴传递出一个信号，行业竞争逻辑正经历从 " 流量价格战 " 向 " 商户价值战 " 的关键转向。

然而，面对美团抢占 " 价值竞争 " 制高点，淘宝闪购的下沉市场增长与京东的 " 品质化 " 门店布局，也正悄然构筑各自的护城河，一场围绕商户生态与用户体验的 " 新竞合 " 暗流涌动。

单店助力金最高 5 万元 美团进一步扶持中小商家

美团坦言，受行业低价、无序竞争影响，近期，部分餐饮商家尤其是中小餐饮门店遭受了普遍冲击。

因此，为落实 " 反内卷 "，促进行业健康发展，美团宣布在此前 "10 亿元助力金 " 基础上进一步追加投入，重点支持长期经营、复购高、口碑好的中小餐饮商户。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超 10 万家餐饮小店，单店助力金最高 5 万元。

记者了解到，美团曾在去年 12 月推出首期 "10 亿元助力金计划 "，以现金和补贴形式助力优质餐饮商家发展。据美团披露的数据，截至今年 7 月，美团助力金已覆盖 30 余万餐饮商家，近半数商家反馈 " 小店订单量显著增长 "，四成商家的收入明显提升。

而此次除了补贴帮扶，美团提到，未来还将充分发挥在餐饮基建、数字化运营等方面的能力，为中小餐饮商家提供更多经营保障。相关举措包括，帮助 20 万家小店完成基建升级；扩大 " 到店自提专属优惠 " 覆盖，引导堂食消费；免费开放 AI（人工智能）工具，帮助中小商家提高经营效率等。

美团方面表示，未来会进一步追加资金和资源投入，努力帮助餐饮商家规避行业低价、无序竞争的侵害，让更多商家有精力沉下心来专注于产品和服务，把生意做得更长久。

互联网分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称，美团的最新举措一定程度上会推动其他平台跟进对商家加大扶持力度，但也一定程度传递出面对阿里和京东的大力度投入，美团的竞争压力正变得越来越大。

从 " 卷低价 " 到卷 " 商户价值 " 淘宝、京东如何应战？

外卖平台集体签署的 " 休战书 " 墨迹未干，一场告别 " 烧钱内卷 " 的行业重塑已然拉开序幕。

美团面向餐饮商家推出的系列补贴意味着，外卖平台间的竞争正从单纯的价格战转向以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争。

这一转变也呼应了近期众多餐饮商家的呼声。今年 7 月，《每日经济新闻》记者曾独家对话西贝创始人贾国龙，他讲述了商家在补贴大战中面临的被动局面：" 将近 1.1 万个低价订单在我们毫不知情的情况下突然涌入门店 "，并呼吁 " 外卖平台把定价权还给商家 "。南城香创始人汪国玉也在接受记者独家专访时表达了类似观点，认为商家在外卖平台的价格战中缺乏选择权。

8 月 4 日，淘宝闪购披露的 7 月数据显示，有 623 个县的餐饮订单相比 6 月实现翻倍增长，834 个县的非餐订单环比翻倍增长，中小商家在淘宝闪购收入稳步提升。淘宝闪购提到，平台为商户提供的一站式数字化经营 SaaS 平台 " 翱象 " 将阿里 1688 供应链资源深度融入淘宝闪购，有助于构建线上线下融合、商品服务共生的生态体系。

而早在 7 月，京东就推出 " 菜品合伙人 " 招募计划，并表示将投入 10 亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为 1000 道招牌菜招募合伙人。京东表示，3 年内，京东将投入超百亿元资金在全国范围建设超 1 万个七鲜小厨。

" 外卖平台更重要的是保证菜品质量，让那些不愿支付高额流量费、但外卖品质好的商家也有发展机会，如此才能实现长远发展，而非通过营销方式向用户呈现更多低质低价外卖，最终损伤自身。" 电商分析师鲁振旺此前在外卖大战期间接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

庄帅同时提到，国内外卖行业的发展一方面是提升整体的品质，强化食品安全管理。另一方面是提高特色餐饮的供给，各大平台在供给、服务方面形成差异化的竞争态势。

每日经济新闻