上半年营收和利润再次大幅下降的酒鬼酒，终于等来了白衣骑士。河南零售巨头胖东来伸出了橄榄枝，与其联合推出一款白酒，名为酒鬼自由爱。该产品在胖东来一经上市，就卖断了货。炒不动茅台的黄牛转身涌入酒鬼自由爱，倒手就能赚点钱。

01 一瓶 200 元，也被炒作

在茅台酒都炒不动的当下，一款零售价 200 元的酒，竟然引发了黄牛的炒作。

7 月 19 日，在胖东来超市及其官方线上渠道，一款由酒鬼酒与胖东来共同打造的白酒——酒鬼自由爱开售。该产品延续了 " 胖东来效应 "，上市后很快引发了抢购。

酒鬼自由爱延续了酒鬼酒的麻袋式包装，单瓶容量 550ml，零售价 200 元，一箱 6 瓶售价 1200 元。胖东来创始人于东来发文称，酒鬼自由爱的酒质，相当于市场上售价在 600 元左右酒的品质。

引发抢购之后，胖东来开始限购：一个人限购两箱。很多投资者直呼：" 酒鬼酒回本就靠胖东来了。"

于东来称，酒鬼自由爱 50% 的产量要分配到胖东来帮扶企业。在胖东来上市几天之后，7 月 24 日，在被胖东来调改的湖南商超步步高，酒鬼自由爱也开始售卖。

不管是在胖东来，还是在被胖东来帮扶过的步步高等商超，酒鬼自由爱很快就卖断了货。截至 8 月 4 日，其依然处于缺货状态。不过，很多代购与黄牛手里的货却在不断地倒腾。

有河南许昌的代购称，一箱酒鬼自由爱，加 150 元可包邮出售，如果不用包邮则需要加价 110 元。因为限购与断货，他的货很多都是从别人手里收来的。

另有河南新乡的代购称，手里现货不多，一箱需要加价 100 元，且不包邮。

对于外地很多想购买胖东来产品的消费者而言，要么去河南购买，要么依靠当地的代购—— 1 件商品收取一定的跑腿费。因此，很多人嗅到了赚钱的味道，转手买卖的黄牛也多了起来。

家住湖南岳阳的方浩，周围虽然没有胖东来，但是有被胖东来调改过的步步高，而且距他家很近。" 前几天，给两个客户发了 200 箱酒鬼自由爱，对方应该是酒商。一箱加价 30 元出售的，我不负责邮费。" 方浩说。

方浩自己并不喜欢喝白酒，但是，他听说这个酒对标的是市面上 600 元 / 瓶的白酒，" 也不知道真假，都在炒作 "。" 我也不敢囤，都是快进快出，我的很多客户都是先谈好价格，对方交了订金我再去买的，基本是当天发走，不然怕砸手里。" 他直言。

他的货都来自他家附近的步步高。限购之后，方浩到处找人帮其代买，会给对方 5 元左右 " 帮忙费 "。在步步高开售酒鬼自由爱的第二天，他忙着收发货，一直忙到晚上 12 点。

至于这段时间赚了多少钱？方浩没有具体透露，只是说，比上班打工好很多。

2024 年，在岳阳，胖东来已完成了两家步步高超市的调整。

今年 7 月 7 日，步步高在投资者互动平台表示，公司在胖东来指导和帮扶下，完成 18 家店的调改，接下来还会有调改店陆续进行改造。此外，步步高还提到，许昌市胖东来超市有限公司和许昌市胖东来实业有限公司，分别为其 2024 年第二和第三大供应商。

没有白酒行业向来砸重金的广告与推广费，酒鬼自由爱还是被很多消费者追捧，是因为觉得其性价比比较高。断货之后，更是给市场炒作留足了饥饿感。

知情人士透露，酒鬼自由爱的产能有点跟不上，胖东来质检比较严格。" 主要是酒瓶的产能跟不上。因为要扶持湘西的白酒产业链，所以酒瓶是由湘西相关企业供应的。"

02 酒鬼酒急需救命稻草

自带流量的胖东来，让酒鬼酒为其供货，且引发了抢购与炒作，对酒鬼酒来说，胖东来简直就是救星。

酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中国白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包装，外加 " 非主流 " 的名字，又与当地独特的文化相结合，被视为湘西的文化名片之一。

早在 1997 年酒鬼酒就完成了上市，但几度易主，又于 2012 年遭遇 " 塑化剂事件 "，可谓命运多舛。直到 2015 年中粮集团入主后，酒鬼酒才逐渐有了起色。不过，最近两三年，它的业绩在连续下滑。

2022 年，酒鬼酒的总营收与归母净利润达到巅峰，分别为 40.50 亿元、10.49 亿元。不过，从 2023 年开始就在持续下滑，2023 年与 2024 年，总营收分别下降了约 30.1%、49.7%，归母净利润分别下降了 47.8%、97.7%。

2024 年，酒鬼酒的总营收为 14.23 亿元，回到了多年之前的规模；归母净利润只有 0.12 亿元，再降下去，就要走向亏损了。但 2025 年，下滑的趋势依然在继续。

根据半年度业绩预告，2025 年上半年，酒鬼酒预计归母净利润为 800 万元至 1200 万元，同比下降 90.08% 至 93.39%；扣非净利润预计为 800 万元至 1200 万元，同比下降 90% 左右；预计实现营业收入 5.6 亿元左右，同比下降 43% 左右。

酒鬼酒解释称，2025 年上半年，白酒行业延续深度调整态势，受多重因素影响，白酒企业经营进一步承压，马太效应下中小酒企压力更大，经销商回款意愿谨慎。

经销渠道库存过高，就会导致经销商打款意愿减弱，或者如酒鬼酒所说的 " 回款意愿谨慎 "。酒厂普遍都是 " 先款后货 " 的模式。回款意愿有多么 " 谨慎 "，可以从合同负债中窥探。

对于白酒企业而言，合同负债基本就是向经销商预收的账款。从 2021 年末到 2024 年末，酒鬼酒的合同负债依次为 13.82 亿元、4.33 亿元、2.85 亿元、2.45 亿元，不断下降，且占总资产的比例已从约 23% 降至约 4.8%。

到 2025 年第一季度末，酒鬼酒的合同负债降至 1.79 亿元，占总资产的比例也降至 3.6%。

随之，酒鬼酒的库存量不断增多。从 2020 年末至 2024 年末，酒鬼酒的成品酒库存量居高不下，依次为 2993 吨、5914 吨、7375 吨、5671 吨、5417 吨；基酒库存量从 2020 年末的 35244 吨持续上升，在 2024 年末达到了高峰，为 46769 吨。

从具体产品销售情况来看，近几年，酒鬼酒三大品牌线——定位于高端的内参系列、定位于次高端的酒鬼系列、定位于中低端的湘泉系列，已全面失守。

2022 年，内参、酒鬼、湘泉三大系列分别实现营收 11.57 亿元、22.70 亿元、2.21 亿元，而到了 2024 年，这三大系列的营收已分别降至 2.35 亿元、8.35 亿元、0.76 亿元。

而且，酒鬼酒的整体盈利能力也在不断下降。其销售毛利率从 2021 年的 79.97%，持续下降，在 2024 年已降至 71.37%，2025 年第一季度为 70.71%。净利率更不用多说。

经营不善、业绩颓势难挡，酒鬼酒的核心高管也在频频更迭。

2024 年 2 月，在酒鬼酒当了 6 年董事长的王浩离任，来自中粮酒业投资有限公司的高峰接任其位。同年 12 月，郑轶辞去酒鬼酒总经理职务，在中粮长城酒业任职多年的程军接任。不过，郑轶仍担任副董事长。

此外，2024 年 6 月，王哲辞任酒鬼酒副总经理，其在酒鬼酒工作 10 余年，历任内参酒销售有限责任公司总经理、酒鬼酒销售管理中心总经理等，在酒鬼酒主要分管销售业务。2025 年 1 月，有着中粮多年工作履历的韩朝武、吴新真，被聘任为酒鬼酒副总经理。

不过，酒鬼酒上半年的业绩仍未有起色，甚至已经在白酒上市公司中混成了差等生。

可见，酒鬼酒急需救命稻草。一边是处在行业调整期又难以自救的白酒差等生，一边是不断缔造商业神话的零售巨头。对酒鬼酒而言，胖东来的到来，可谓雪中送炭。

03 胖东来能救酒鬼酒吗？

胖东来效应，确实让酒鬼酒的投资者激动了一下。

胖东来 6 月 29 日官宣即将推出酒鬼自由爱之后，6 月 30 日，在白酒行情整体疲软的情况下，酒鬼酒股价盘中一度直奔涨停，截至收盘，当日大涨近 7%。然而，股价的上涨并没有持续。

市场看好酒鬼酒和胖东来合作，主要还是胖东来自身有流量且有前例可参照。胖东来与河南的宝丰酒业此前联合推出的 " 自由爱 " 光瓶酒，50 度 500ml 售价 75 元，销售情况很好。7 月上旬，于东来称，" 自由爱 " 单品，今年营收预计可能达 10 亿元左右。

8 月 4 日，胖东来公布的最新经营数据显示，其 7 月份的总销售额达 16.66 亿元，1～7 月的累计销售额更是达到了 133.86 亿元。这快逼近 2024 年全年的业绩了，去年胖东来完成的销售额为 169.64 亿元。

反观酒鬼酒，预计 2025 年上半年的营业收入在 5.6 亿元左右。胖东来的背书与销售力，让酒鬼酒看到了光。

不过，也有不同的声音。有从业者称，酒鬼酒的馥郁香型，是个小众香型，而且酒鬼酒属于区域品牌，在白酒行业目前的处境下，200 元价位有很多选择。

厚朴投资创始人、白酒行业从业者李书文表示，胖东来与酒鬼酒合作后，自然会让酒鬼酒发生大改观，因为胖东来的影响力在。不过，他认为该产品定价过高。" 不是说胖东来赚多了，而是基于现在的白酒行业及市场大环境而言。"

有消费者吐槽酒质时，于东来称，" 酒质会不断提升，目前首先保证做到价格非常实在 "。

按照胖东来透明定价的原则，胖东来在产品销售区及线上都公开了酒鬼自由爱的成本构成。其中，产品成本为 155 元 / 瓶，再加上开发成本 13.26 元 / 瓶，到最后，一瓶 52 度 550ml（馥郁香型）的酒鬼自由爱综合成本为 168.26 元 / 瓶，胖东来销售该产品的毛利率为 15.87%。

众所周知，白酒行业 " 水深 "，各层级的利润率都不低。胖东来公开的定价，且渠道销售利润率并不高，再加上胖东来对品质的背书，这是酒鬼自由爱一上市就售罄的前提。

但是，对酒鬼自由爱来说，胖东来效应能否持续，还要打一个大问号。目前被炒作，是因为断货、很多消费者买不到，而且作为新品，很多人比较好奇，那么，等供应充足、消费者的新鲜感过了，酒鬼自由爱还会这么抢手吗？

毕竟，酒鬼酒这个价位的酒，并非真的稀缺，而且以稀缺著称的茅台现在都炒不动了。胖东来与宝丰合作的自由爱 1995，同样可作为前例，其目前在线上线下渠道均有现货在售。

长远而言，酒鬼酒的救赎，还得靠自己。

以酒鬼酒的高端产品内参酒为例。几年前，酒鬼酒还喊出要将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖 1573 之后的第四大高端品牌。并通过不断调整价格，在 2019 年的时候，52 度 500ml 内参酒的零售指导价，就涨到了 1499 元，与飞天茅台肩并肩。

但现在，内参酒量价齐跌，价格腰斩，还卖不动。虽然官方指导价为 1499 元，但内参酒在市场上的实际价格已经跌到 750 元左右了，很多线上渠道的零售价甚至低至 650 元左右。

内参酒只是酒鬼酒的缩影，酒鬼、湘泉同样如此。在白酒行业整体都在稳价、去库存的当下，酒鬼酒也面临着这些难题，甚至对其来说更难。

酒鬼酒方面表示，下半年，改善业绩主要通过四个方面：通过宴席和消费者扫码等活动，加速终端动销；进一步增加销售渠道网点数量；积极开拓新渠道，包括与知名商超合作、央企业务扩展、新产品开发等；强化降本增效工作，尽量控制成本费用。

对酒鬼酒而言，胖东来带来的效应，能缓一时之急，但并非永远的救星。

（文中方浩为化名）