前阵子参加一个出海交流活动，有个广告服务行业的分享人提到，作为乙方出海之后获客难度指数上升，因为和客户的信任建立很难。但是他觉得，中国企业可以用中国速度速度和效率卷翻本地企业。这句话，很多次被我想起，总想着讲一讲我的感受。

这几年，经常会被朋友、客户问到，怎么跟外国人做生意？有什么密码吗？

我习惯跟朋友们布施：出海做生意要先做到 " 尊重 "。但是尊重什么？最开始，我讲的是尊重本地市场和本地人的文化信仰。后来慢慢意识到，沟通方式就是受到文化信仰的影响的，一个人怎么为人处事，本质上来源于 ta 怎么被教育长大的——

每个国家、每个民族，是怎么教育一个人 " 应该如何做人、如何做事 " 的。这种 " 底层信仰 "，才是真正左右跨文化沟通、商务合作、团队协作的关键。

于是，我提笔写了今天这篇文章，我想聊一聊：不同国家的人，在商业行为背后，藏着怎样的文化基因和价值观？

01

我们中国人，做人、做事，都强调仁义礼智信，讲义气、讲关系，商务过程强调 " 熟人逻辑 " 与 " 信任积累 "，即 " 先做人，再做事 "。

而这种风格，一定程度上是儒家与道家思想的共同产物。

儒家讲 " 修身齐家治国平天下 "，影响了我们对权威的尊重，对人情的看重，也塑造了我们行事中的含蓄与顾全大局；

道家则讲 " 顺势而为、无为而治 "，所以我们懂得 " 看气氛做事 "，灵活、弹性强，能在灰色地带找到生机；

再加上农业文明的影响，" 关系型社会 " 是我们文化的根底：信的是 " 人 "，不是 " 制度 "。

所以你会看到，中国人做生意讲究 " 先吃几顿饭，交个朋友 "，习惯 " 话不说死 "，爱留余地。我们把 " 照顾对方情绪 "" 让对方舒服 " 当成一种智慧，而不是效率的敌人。

回想我自己接受的教育，讲礼貌、敬师长、听话而非张扬，持续在我整个成长经历里，包括学校、家庭和社会教育。这是我们中国文化和思想的认知渗透。

但外国人没有这个教育背景。这样的风格，在西式的 " 契约社会 " 里，也往往会被误读成不专业、不透明、效率低。

所以我们面对跨文化的交流甚至谈判的时候，知道对方从小的成长接受的是什么意识教育，非常重要，这才能帮助我们去理解不同国家人的沟通风格为什么是这样。进而才能搞定生意。

02

欧美：契约社会的孩子，从小相信 " 规则优于人情 "

这几年做欧美市场比较多，深有感触的是，欧洲人自由奔放，日常同事交往会天南海北的聊，但是他们会很介意沟通中表达出来的不合时宜的 " 玩笑话 "，比如对个人的评价，对种族、性别等的调侃，都可能引起他们的不适。

欧美文化的底层，是基督教文化 + 启蒙运动 + 工业时代的理性主义。这些信仰共同塑造了一种高度规范、边界清晰的商业行为模式。

个体意识强：从小就被教育要独立、有主见

理性主义盛行：看问题偏重逻辑与系统性，而非人情与情绪

信任规则：他们相信 " 制度才能保障公平 "，不太轻信人际关系

直接表达：在他们眼里，直白是诚实，含蓄是隐瞒

所以你会发现，与欧美客户谈合作，他们喜欢开门见山、时间观念强、对合同细节斤斤计较。他们习惯事先把一切说清楚写明白，而不是 " 走一步看一步 "。

这也解释了为什么很多欧美人不理解亚洲文化中那种 " 饭桌上的承诺 "" 面子与人情之上 " 的隐形合约。

03

印度：能说善辩，灵活应变，源自宗教与现实的双重塑造

早年间，和印度客户打交道多，近些年身边的同事 / 下属印度人也越来越多，我会发现和他们 make deal 总都要听十分，信七分，千万不能期待他们的产出能像中国人一样达成甚至超出预期，否则你就有可能获得另一种 " 超出预期 "。

印度人的行事风格，一方面源于其古老的宗教与哲学传统，一方面其实可能源自他们现实社会的复杂性。

受到印度教和佛教影响，印度文化倾向于接受 " 模糊、不确定 "，强调因果、轮回、顺应命运；

而因为多年的殖民统治与分明的社会阶层的背景下，又培养了他们强大的 " 随机应变 " 能力：善于表达、能说会道，是一种社会竞争力；

社会资源获取往往靠关系网络，所以 " 说 Yes" 是维持良好气氛的开始，不一定代表承诺。

所以你会发现，印度人开会时很能讲，也很热情，但事后进展可能并不如预期那般快速明确。"Don ’ t worry, my friend" 是客套，也是拖延；"Yes yes, tomorrow sure" 很可能只是 " 我先哄你一下 "。

他们的风格并非 " 懒散 " 或 " 不靠谱 "，而是适应本国制度与文化环境的表现。

04

新加坡：规矩中的灵活，多元文化中的平衡美学

这两年，我生活在新加坡，深感同为东亚华人社会下的制度规范分明，新加坡是华人为主的社会，但是又非常强调个体、尊重等现代主义。举个例子，新加坡人自己都说大家很爱投诉，邻居把电梯弄湿了，投诉；路上车子挡路了，投诉；祖屋楼下太吵了，还是会投诉。

究其背景，新加坡融合了中、英、印、马来多元文化，教育体制承袭英式，社会秩序高度规范，是亚洲罕见的 " 规则型社会 "。

重制度、讲效率，政府治理风格深深影响企业文化；

各族群共存，造就了 " 求和不争 "" 圆融包容 " 的沟通方式；

既接受亚洲的情面文化，又坚守法律与流程；

教育中强调 "Don ’ t assume, check"，所以表达上偏审慎和务实。

所以你会发现，新加坡同事总是说得温和，但做事按章来，不会随便 " 走后门 "；他们既理解中国的 " 关系逻辑 "，也能适应欧美的 " 流程思维 "，但不代表完全接受其中任何一方。

新加坡，是我们出海 " 东西文化试验场 " 的最好一站，也提醒我们：真正的沟通力，是平衡的能力。

05

真正的差异，不在 " 说什么 "，而在 " 从哪里出发 "

今天，我们先以这三类国家来初探各国人差异形成的底层密码：跨文化交流最难的，从来不是语言，而是认知背后的 " 起点 " 不同。

我们说 " 不好说 "，可能是在给对方面子；美国人说 " 你这样不专业 "，是直面事实而非冒犯；印度人说 "Yes"，其实是 "Maybe"；新加坡人说 "Let me get back to you"，可能就是 "No"。

这不是谁好谁坏，而是各自的文化 " 底层操作系统 " 不同。你看不见它，但它时时刻刻在运行，决定了人们的表达、判断与决策方式。

这，才是我一直强调的 " 尊重 "。

因为我们出海做的不只是生意，更是在和世界不同的 " 成长信仰 " 对话。