湖州德清，羽之田农业科技有限公司的负责人吴滨在看基地里的羽衣甘蓝幼苗。一个月后，这批幼苗将移植到地里，12 月就能开始采收。这种名为 " 多魁 " 的羽衣甘蓝主打鲜食，相较市场上一般品类价格高一些，" 品质最好的，一斤能超过 40 块钱。"

▲记者 陶韬 摄

羽衣甘蓝，这种一度被吐槽 " 难吃得像啃绿化带 " 的 " 苦菜叶 "，如今成了蔬果圈的 " 顶流明星 "。凭借高膳食纤维、高维生素的健康属性，部分商家宣称羽衣甘蓝具有 " 纤体 " 效果，使得相关饮品短期内风靡各大茶饮店，市场上也出现了羽衣甘蓝粉、羽衣甘蓝饮品等主打 " 瘦身减肥 " 功效的产品，带动相关原材料价格翻上数番。

羽衣甘蓝 " 魔法 "，正在横扫中国茶饮界。这种小众蔬果，如何频频制造 " 流量神话 "？这场消费狂欢，带火了什么？火了之后呢？潮新闻记者进行了采访。

以 " 纤体 " 为卖点的饮品

被 " 打假 " 质疑

不得不说，羽衣甘蓝，名字听起来就很 " 仙气十足 "。

" 最近羽衣甘蓝简直是‘洗脑式传播’，让很少喝果茶的人都很难不点一杯尝尝。" 资深奶茶爱好者卢奕感叹，冷门果蔬变 " 大众 "，只需要被一家茶饮品牌发现、发布爆款商品，就能引起其他品牌跟风，很快形成 " 集群效应 "。

在外卖平台搜索 " 羽衣甘蓝 "，或许是为了弥补它口感上的不足，可以说万物皆可搭配。羽衣甘蓝柠檬茶、羽衣甘蓝复合果汁、羽衣甘蓝香蕉牛奶冰、羽衣甘蓝酸奶都验证着它的混搭，商品名称中还不乏包含 " 纤体 "" 轻体 "" 去火 " 等功效词汇。

就连咖啡店，要是没有一款羽衣甘蓝咖，就跟不上潮流。

▲一家火锅店在售卖 " 羽衣甘蓝吊龙 "。

记者在线下走访时发现，不仅茶饮店，商超乃至火锅店，都已经开始售卖鲜食羽衣甘蓝。

事实上，从去年开始，羽衣甘蓝已经开始小有名气。根据喜茶发布的 2024 年报告，羽衣纤体瓶上线首月便售出超 350 万杯，截至 12 月底，以 " 羽衣纤体瓶 "" 去火纤体瓶 "" 红菜头美颜瓶 " 等为代表的超级植物茶系列累计售出 3700 万杯。

关于这些主打 " 健康 "" 轻盈 " 概念的饮品，或许实际热量并不低的科普，也一直没停过。

据披露，市售饮品为改善口感，普遍添加大量水果和糖，导致膳食纤维损失 90%，维生素 C 流失超 50%。一杯饮品实际纤维含量不足 0.5 克，远低于新鲜食用效果。营养专家更是指出，榨汁过程几乎丢弃了羽衣甘蓝的膳食纤维，且部分产品额外加大是的糖，可能变成高热量饮品。

中南财经政法大学工商管理学院副院长、教授杜鹏提醒，关于食品并非添加了就有 " 功效 "，应警惕虚假或误导性宣传，" 例如，需要多留意，以‘纤体’为产品宣传语的科学依据何在，查看是否有‘蓝帽子’保健食品标识，避免商家利用某些营养物质来偷换概念。"

身价暴涨十倍

种植户看到商机

随着羽衣甘蓝的知名度上涨，也身价倍增，成为 " 超级蔬菜 "，为各地种植户带来了发展机遇。曾有山东菜农接受采访表示，羽衣甘蓝已经由几年前几毛钱一斤尚且滞销，涨到超过 3.5 元一斤，甚至达到 9 元一斤。

在浙江，一个从事农业信息化 20 余年的团队，也为羽衣甘蓝 " 转身 "，来到德清开办公司，首次跨界种植业。

德清羽之田农业科技有限公司负责人吴滨介绍：" 现在这批幼苗大概一个月后陆续移栽到地里，采收期从今年 12 月持续到次年 3 月。以前一直为农业服务，我们也注意到了羽衣甘蓝这个热门的蔬菜品类，所以我们从国外引进了多魁羽衣甘蓝，算是这个品种的‘中国首种’。"

▲采收时节的多魁羽衣甘蓝。受访者供图

据吴滨介绍，多魁羽衣甘蓝有多种产品形态，区别于国内市场上的普通品种，涩味、苦味较低，嫩叶、腋芽、侧芽都可食用，视市场需求而供应。

" 我们这里出品的多魁羽衣甘蓝回归了食用本质，比普通羽衣甘蓝售价高出不少。目前主推的是售卖侧芽，可以用作生食添加进沙拉和西餐，也可以清炒。精品侧芽的市场价格一度超过每斤 40 元。" 吴滨说，目前正在探索羽衣甘蓝粉等产品，" 根茎都可以用来研磨成粉，产量和成本也就更低。"

记者了解到，2024 年，德清产多魁羽衣甘蓝首次种植，主要销往北京、上海。从今年开始，杭州的消费者也有机会吃到。

吴滨想为羽衣甘蓝 " 正名 "，他认为虽然羽衣甘蓝最近 " 菜红是非多 "，但这的确是一种营养丰富的蔬菜，富含膳食纤维、维生素 K、维生素 C、钙等多种营养素，" 如果说榨汁的营养成分大家不清楚，那推荐大家都尝尝看我们的口感改良版羽衣甘蓝，多魁羽衣甘蓝。"

小众果蔬

为什么频频能火？

" 纤体 " 饮品是否能助力 " 纤体 " 先按下不表，通过小众原料强化记忆点，早已是新茶饮的固定玩法。前些年，油柑、黄皮、刺梨也都曾成为 " 饮料之神 "，引领一时流量。

几年前，在鲜果界 " 坐冷板凳 " 的油柑成为茶饮新宠原料，化身茶饮行业 " 最出圈 " 的水果。奈雪的茶 " 霸气玉油柑 "、乐乐茶 " 油柑津津柠檬茶 "、喜茶接连推出三款油柑饮品，都推高了油柑的热度。此外，油柑因为食用容易导致腹泻，被不少消费者奉为 " 瘦身新方法 "，不少自媒体博主自制油柑茶测评顺势成为风潮。

当时，也曾有关于油柑价格飙涨 10 倍的报道，专业人士也出来提醒，腹泻不等于瘦身，也不是排毒，消费者应根据个人体质和医生建议，谨慎饮用。

当然，故事好像都差不多。新式茶饮更新极快的产品策略，让油柑的热度很快又转移到了刺梨、黄皮等身上。如今，又换上了羽衣甘蓝 " 接棒 "。

▲记者 陶韬摄

杜鹏认为，小众果蔬 " 走红 "，一方面源于名称新颖洋气、小众，迎合了 " 轻奢生活 " 的定位。另一方面，是搭上了 " 健康养生 " 的 " 便车 "，羽衣甘蓝等能火，根本原因不是它有多营养，而是精准踩中了当代年轻人的两大焦虑：身材焦虑（" 喝它就能瘦 "）和健康焦虑（" 不喝就落后了 "）。

艾媒咨询数据显示，2023 年，75.8% 的消费者每周至少吃一次轻食，39.5% 消费者每周吃 2~4 次。2024 年国内轻食市场规模已突破 3200 亿元，年增速高达 41.7%，预计 2026 年突破 5000 亿元。天眼查数据显示，中国轻食相关企业总数已超过 1.4 万家，其中近五年（2020-2025 年）成立的企业占比高达 59.33%。

" 或许贩卖的不是果蔬，而是‘焦虑解药’，‘难吃’也可以变成‘高级感’。" 杜鹏注意到，不少年轻人熬最晚的夜，喝最绿的汁，一边火锅烧烤一边主动吃草。认知和行为的高度差让羽衣甘蓝、奇亚籽、藜麦、巴西莓等食品在商家的营销之下，成为弥补愧疚和缓解健康焦虑的明星单品。

来源 潮新闻

编辑 周欢 /编审 李枫 /签发 蒲谋