文 | 品牌工厂 BrandsFactory

数据显示，2025 年夏季 Prime Day 首日，美国线上零售额达到 79 亿美元（约合人民币 567.2 亿），同比增长 9.9%，创下今年以来美国电商单日销售新高，这一数字还超过了 2024 年感恩节当天的 61 亿美元。

3C 卖家陈海（化名）的爆款手机支架，就在 Prime Day 期间拿到不错了成绩。陈海分享称，这款产品是在参与促销的第三天出现销量暴增的，当时整个团队也很意外。为了稳住库存，团队第一时间开始做调整，将沃尔玛 WFS 仓库的备用库存开放给亚马逊订单。

亚马逊 Prime Day 在今年延长了促销时间，同时 Temu、TikTok Shop 和沃尔玛等一众电商平台也在同时段内开启了 " 年中大促 "。这样的背景下，陈海也利用亚马逊之外平台的年中促销，借由短视频和达人推广的方式，给之前一些滞销的库存做清货。

" 以前做大促像是跑百米冲刺，我们鼓足劲往前冲就好了。但现在大促开始变得像长跑了，会更考验我们的节奏和体力分配 "，陈海如是说。

据官方发布的战报显示，像石头科技、JMGO、Rock Studio 等中国出海品牌都在 Prime Day 期间渠道了不错的成绩。与此同时，亚马逊全球第三方卖家在今年的 Prime Day 再次刷新了商品销售额和销量的历史记录。

但并非所有的卖家适应了这场年中大促从百米冲刺到马拉松长跑的变化，更长周期带来的成本上升、更多平台参与促销活动带来的价格内卷，以及消费者对大促的疲软和关税带来的成本压力，使得对节奏没有适应过来的卖家十分被动。

挑战与机会并存之下，这场决定跨境卖家们下半年经营表现的年中大促，正在步入前所未有的变局之中。

年中大促 " 加试 "

经营到第十一个年头，亚马逊 Prime Day 迎来了一系列变革。原本 48 小时的活动时间，首次被延长至 96 小时（7 月 8 日 -11 日）。在覆盖的全球 24 个国家站点中，新增的爱尔兰站首次参与其中。

更为重要的是，平台在 2024 年推出的低价商场 Amazon Haul 也首次参与进这一场重要的年中大促中。Prime Day 活动期间，Haul 商城推出了上千款低于 5 美元的特惠商品，首日全品类 40% 折扣，叠加满减阶梯优惠。

Amazon Haul 的加入，让第三方卖家既要与同行厮杀，又要与平台的 " 亲儿子 " 争夺流量。但多位跨境电商卖家表示，这其实是一个积极的信号——意味着面对 Temu 的极致低价与 TikTok 社交电商的流量冲击，亚马逊终于愿意放下身段争夺下沉市场。

而不止是下沉市场，由亚马逊 Prime Day 所打响的年中大促，如今也正在逐步变成拥挤的战场。

自 6 月末开始，海外电商的年中大促就陆续铺开，多家跨境电商平台更是明里暗里地对标 Prime Day。

Temu 宣布于 6 月 28 日启动 "TemuWeek" 活动，持续至 7 月 19 日；TikTokShop 美区年中大促 "Deals For Your Days" 定档 7 月 7 日 -7 月 19 日；速卖通用 5 场 "A+ 级大促 " 填满 7-8 月，还将在 8 月底推出 "S 级大促 "；SHEIN 则在 6 月 23 日 -7 月 7 日举行全球夏促。沃尔玛的 Walmart Deals 也选择与 Prime Day 同日开战，且多运营两天。

这期间，Temu 以其超低的价格和 " 阶梯折扣 " 等玩法，吸引到了众多追求性价比的消费者；TikTok Shop 则借助短视频和直播带货的优势，为卖家们提供了一种全新的营销渠道。

国内一众跨境电商巨头与海外头部零售商们的 " 一致行动 "，不仅是想从亚马逊经营了十年的 Prime Day 活动中借势。也是抢在中美在 5 月 12 日协商出的 90 天关税缓冲期里，争夺和放大美国消费者购物意愿高涨的消费窗口。

加之季节性购物、返校季需求等热点消费的存在，平台们也由此掀起了一场史无前例的流量争夺战。

活动时间的拉长、参与平台的增多，以及各自不同的玩法和策略，让 2025 年海外电商市场的一众跨境卖家们，正面临着年中大促的不断 " 加试 "。

商家顶压 " 应考 "

跨境卖家们所面临的首个难题是成本压力。

参与了 Prime Day 的一家东莞小型家居用品卖家，就因为成本的上涨与竞争的加剧，而显得有些力不从心。

" 关税增加了我们的采购成本，平台费用也在涨，我们的利润空间越来越小。" 这位东莞的卖家无奈地说。为了降低成本，他不得不削减一些不必要的开支，比如减少广告投放、降低产品包装标准等。但这些措施也带来了一些负面影响，产品的曝光度降低，销量也受到了一定影响。

据悉，Prime Day 报名费在今年涨至了 100 美元（2024 年为 50 美元），还要叠加 15% 的佣金。同时促销费用也水涨船高，比如亚马逊 Prime Day 今年新增的 Prime 专享 Z 划算，费用为 1000 美元 / 场，Prime 专享秒杀的费用为 500 美元 / 场。

有报道称，Prime Day 四天促销推高的广告竞价（CPC 涨幅超 30%）和平台佣金，已经让不少卖家的每单利润较 2024 年缩水 52%。

另外，据 Momentum Commerce 监测显示，Prime Days 的首日前四小时销售额同比下降 14%。Tinuiti 调查则显示，17% 的 Prime 会员计划在活动中后期下单，等待更深折扣，以减少额外的支出。加之多平台大力度参与到这场年中大促中，亚马逊于是要求商家提供更低的折扣。

亚马逊在今年 Prime Day 新增的 Prime 专享 Z 划算中，要求商家的最低折扣为 15%，若折扣达到或超过 40%，就能抢占首页黄金流量位。另一个新增的 Prime 专享秒杀中，要求最低折扣为 20%，限时 12 小时或售罄即止。官方还明确表示，折扣≥ 40% 的商品将获得搜索加权和专属展示位。

" 现在的竞争就是一场价格战，大家都在拼低价 "，一位服饰卖家抱怨到。在某个跨境卖家社群里，大家也纷纷分享着自己的 " 价格战 " 经历——有卖家表示自己的最开始报 20%，后来被要求调到 22%、25%，甚至最后到了 30%；还有卖家的某款产品首次参与促销，以 20% 的折扣跑了一天后被恢复了原价，后台要求参与促销的最低折扣跳到了 34%。

不仅如此，一些卖家还表示在促销期间，系统会抓取到商品的历史最低价格，然后要求在这个最低价上再去做促销折扣。" 我的商品是卖 100 美金的，平时做 30 美金的 coupon，结果会员日被系统直接抓了 coupon 的价，还要我在那上面打 95 折 "，某卖家吐槽到。

正是这种顶着关税、营销成本而还在卷折扣的激烈竞争，让国内跨境玩家们调侃这场以 Prime Day 为主的年中大促，像是一场 " 中国卖家专属卷王争霸赛 "。碍于这场 " 争霸赛 " 的重要性和丰厚奖励，卖家们都不敢轻易退出。

相关调研显示，参与 2025 年亚马逊 Prime Day 大促的卖家，有超半数卖家的单量上涨 3 倍以上。

促销变综合考核

面对这场年中大促的一系列变化，跨境卖家们的反应各不相同。

部分卖家认为，拉长促销能够有效增加销售额。特别是那些有爆款产品的卖家，他们期待着在这四天里，能够借助更多的流量，实现销量的飞跃。然而，一些卖家担心延长促销周期只会带来疲劳感，不仅消费者可能会因为时间过长而失去热情，卖家自身也面临着诸多挑战。

" 四天大促的广告投入是平时的 5 倍，单量却仅为平时的 2 倍。" 一位浙江卖家计算后发现，Prime Day 大促期间的利润仅为平时的三分之一。

库存管理同样棘手。在 Prime Day 开始的第二天，亚马逊运营青山就表示有点头疼，"（备货）其实有点不足，生产也慢了，现在只有 1500 万的货 "。活动时间的延长以及市场需求的不确定性，让卖家们对备货量的把控变得更加困难。

受此影响，卖家们开始重新审视自己与平台、与大促的关系。

有亚马逊卖家表示，虽然 Prime Day 曾经是他们重要的销售机会，但如今随着平台规则的变化、成本的上升以及竞争的加剧，他们对 Prime Day 的热情逐渐降低。同时有数据指出，12% 的亚马逊头部卖家明确表示将退出此次促销活动，而中小卖家的退出比例攀升至 23%。

而一些综合能力更强的亚马逊卖家，则开始选择做多平台的大促。这也是亚马逊面对当前新市场环境，正积极拓展多平台、多渠道合作的一种映射。

除此之外，不少跨境卖家则选择了将更多资源和精力投入到 TikTok Shop、Temu 等平台的大促中。虽然将不同的资源分散到 Temu、TikTok Shop、独立站等渠道，不仅能降低卖家的风险，也能带来更高的促销收益。但多平台运营也意味着需要投入更多的人力、物力和财力，对卖家的运营能力也提出了更高的要求。

随着成本、竞争，以及消费者所发生的一系列变化，Prime Day 也将更多的电商平台、零售商拉入年中大促阵营，曾经是跨境商家们 " 必爆窗口 " 的年中大促，也在更为激烈的竞争环境中转变成一场 " 综合考核 "，更加考验商家精细化运营的真功夫。