8 月 7 日是 2025 年的立秋，也是外卖行业 " 秋天第一杯奶茶 "（下称 " 秋奶 "）重要的营销节点，被网友视为茶饮界一年一度的 " 双 11"。

这一由电商造就的节日已经延续了 5 年，今年又发生了新变化。过去，" 秋奶 " 特指立秋当天的活动，然而在今年 " 外卖大战 " 的背景下，" 秋奶 " 的活动周期首次被拉长至 10 天。这也导致备货周期更长，品牌方提前近一个月就开始为 " 秋奶 " 做准备。

面对大量涌入的流量，品牌方在思考如何将公域流量转化为私域流量，借这一活动提高复购率。

备货之变

8 月 7 日立秋当天是销售高峰日，但各茶饮品牌的准备工作在 2 周前就陆续启动了。

7 月 18 日，甜啦啦总部下发备货通知。7 月 22 日，益禾堂完成全国门店订货数据收集并向上游下单。7 月 30 日，爷爷不泡茶要求所有门店完成原料盘点，确保节奏有序、备货充足。

品牌方的选品也越来越标准化。以甜啦啦为例，今年 " 秋奶 " 主推的 " 清风茉白 " 和 " 一桶全家福 " 均是门店日常销量靠前的产品。蚌埠吾悦广场门店负责人预计今年 " 秋奶 " 期间的销量将比去年提升三成，茶叶与奶基底的备货量比平时增加了三倍，这类长保质期原料更适合集中备货。相比之下，像西瓜、苹果等保质期短的鲜果产品，则改为按需灵活采购，以降低损耗。

品类调整已成为行业共识。鲜果产品由于加工复杂、周转难度大，已逐渐退出 " 秋奶 " 主力阵容，取而代之的是更易管理、标准化程度更高的 SKU（最小库存单位），这有利于门店提升出杯效率、稳定运营节奏。

一位新茶饮从业者也说，平台曾来沟通，询问能否在平台首发新品，并将其作为这次活动的主力产品。最终，品牌接受了平台的提议，将大单品定为今年 " 秋奶 " 的主力产品。品牌方希望外卖平台带来的新客，能够喝到市场验证过的最受欢迎的产品。

此外，为了更科学地指导门店备货，不少品牌引入了数字化系统。

柠季副总裁郜枫说，其内部订货系统会根据往年同期数据预估今年的订单增长趋势。参考去年单量较上年约提升了 30%，郜枫建议门店在预计销售量基础上，再增加 30% 的备货量。

面对已开展 5 年的活动，茶饮行业已不像 2020 年初次爆单时那样手忙脚乱。如今，多数品牌已建立较成熟的补货机制与应急响应系统。柠季在核心城市的门店，可以 1 周配货 3 次，活动当天也可实现门店间的灵活调货。益禾堂则设立了 " 一店一群 " 的紧急补货通道，由地方分仓提供 24 小时配送支持。

营销周期之变

2020 年，美团最初提出 " 秋奶 " 概念时，只将其设计为带动茶饮类目的定点补贴活动。5 年过去，这个由单一平台主导的促销活动，已发展为覆盖多平台、多品牌的年度大促。

在郜枫看来，" 秋奶 " 越来越像茶饮行业的 " 双 11"，平台希望通过节点集中用户注意力，提升活跃度和订单量；品牌可借机集中释放促销资源、推出联名产品，扩大声量和销量。

周期拉长是 2025 年 " 秋奶 " 最显著的变化：从往年活动集中在立秋当天，扩展为 8 月 1 日至 10 日的长周期作战。

多个品牌方对经济观察报表示，10 天中的每一天都有明确的投放动作，从平台发券、达人直播、品牌上新到会员裂变等，叠加近期外卖平台间的 " 外卖大战 "，活动热度被持续推高。

例如，甜啦啦邀请演员 " 丫蛋儿 " 直播带货；喜茶、爷爷不泡茶分别与《CHIIKAWA》《灵笼 2》展开联名合作，借助 IP 热度吸引年轻用户，上线当日，不少门店便提前出现爆单情况。

平台端也提前布局。7 月 31 日，淘宝闪购官宣金晨为 " 秋奶 " 代言人。美团自 8 月 1 日起每天发放 10 万张奶茶免单券，并在 App 开屏、电梯广告等渠道高频曝光。

有些品牌方表示，促销节奏拉长在一定程度上能优化运营节奏，一方面缓解了立秋当天的出餐压力，降低单日运营风险，另一方面为消费者留出更多决策空间，有助于提升转化率与复购率。

益禾堂表示，5 月至 10 月是茶饮销售旺季，其中 7 月、8 月为全年高峰，" 秋奶 " 正好介于暑期尾声与开学季之间，是连接两端流量的关键通道。

对平台来说，茶饮是十分适合节点运营的品类：出杯效率高、履约链路短、用户决策更感性，更容易通过社交传播形成裂变效应。

在社交平台上，有用户晒出其当天点的 3 杯奶茶，并表示 " 立秋不喝奶茶，总觉得夏天还没结束 "。对不少年轻人而言，这杯奶茶已超越饮品本身，成为一种带有仪式感的消费场景。还有网友调侃，" 秋天第一杯奶茶 " 是打工人的专属节日。

不过，周期拉长，奶茶门店的员工可能高兴不起来。一位书亦烧仙草门店的员工说，8 月 6 日一早就忙着盘点原料、预制冰块、测试小票机，8 月 7 日更是要从早班一直干到闭店，" 手都快断了 "。

策略之变

在以往 " 秋奶 " 的活动中，品牌多采取强势定价的策略，即便不打折也能实现爆单。

一位新茶饮从业者回忆，过去，品牌在这一节点鲜少让利，" 就像情人节送花，哪怕贵一点也有人买——立秋喝奶茶，本身就是一场有情绪价值的消费仪式 "。

但今年不同往日。益禾堂、柠季等多家品牌明显加大了补贴与促销力度，以期带来更高的销量，这对门店的接待与运营能力也提出更高要求。

不过，郜枫说，公司有单杯盈利标准，核算下来加盟商到手单杯盈利达标，公司才会报名参加活动。整体看，公司和加盟商参加 " 秋奶 " 活动，单量和净利都会提升。

在抓流量的同时，不少品牌更多还在思考如何进行更长效的转化。

以柠季采取的双轨策略为例：在平台侧主推高复购率的大单品如柠檬茶，吸引新客；小程序主推秋冬新品，如栀子花奶茶，引导会员尝鲜并沉淀为长期用户。为避免价格混乱，小程序不参与平台促销，定位于高实收、高忠诚的私域运营场域。

" 以往立秋当天，外卖订单占比超 60%，但我们更希望把用户逐步引入自己的系统。" 柠季方面表示。

益禾堂也在同步展开私域动作：开放小程序预约自提、抽黄金等活动，缓解立秋当天线上订单系统压力的同时，也能帮助门店积累更多私域用户。

对新茶饮品牌而言，外卖平台与小程序正被赋予不同角色：前者负责拉新与提高声量，后者承担留量与保证利润。柠季的目标是在 2025 年内实现 1 亿会员注册。" 秋奶 " 则是承接公域流量、转化私域用户的关键一环。