8 月 6 日，日妆巨头资生堂集团披露 2025 年上半年业绩。上半年，资生堂集团净销售额为 4698.31 亿日元，同比下跌 7.6%；核心营业利润为 233.72 亿日元，同比增长 21.3%。

中国是资生堂的重要市场。上半年，资生堂中国业务被官宣与旅游零售业务合并，中国区首席执行官也调任中国及旅游零售事业部首席执行官。但从财报来看，上半年该板块销售额两位数下滑，尤其是旅游零售业务仍面临较大挑战。

《每日经济新闻》记者注意到，日前，已有欧莱雅、联合利华、宝洁、拜尔斯道夫等国际美妆企业披露了 2025 年上半年业绩。这些行业龙头公司，今年上半年动作不断，涉及业务调整、人事变动等，就连宝洁集团也在新一季财报发布前夕宣布，2026 年 1 月 1 日将更新总裁兼首席执行官。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对《每日经济新闻》记者分析称，无论是管理层变动，还是战略和经营调整，国际美妆巨头都是为了解决 " 问题 "，这种 " 应对 " 更多地可以理解为 " 被动应对 "。一方面，传统和固有成功经验，面临着 AI 等数智化创新生产力的变革，逐渐失去效力；另一方面，国货企业和品牌 " 崛起 "，蚕食了国际美妆巨头数十年的市场份额，使其渐渐失去竞争力。

图片来源：每经记者 韩阳 摄

中国及旅游零售业务销售额下滑 12%

2025 年上半年，资生堂发生了不小的变动。首先是合并了旅游零售业务和中国业务，其次是宣布梅津利信担任中国及旅游零售事业部首席执行官。

对于运营结构调整的原因，资生堂曾表示，在新的运营结构下，资生堂将进一步加强其品牌基础，采取一致的方法来吸引中国消费者，同时加速业务增长和成本效率方面的协同效应。

中国是资生堂极为重要的一个大市场，在 8 月 6 日举行的业绩会上，资生堂高管更是直言：" 公司长期依赖中国市场。" 究竟有多依赖？财报显示，今年上半年中国及旅游零售业务净销售额为 1739.41 亿日元，占比接近 40%，超过日本市场净销售额。在上述运营结构调整前，去年，中国市场销售额占比也达到约 25%，仅次于日本（28.6%）。

去年，资生堂在中国市场的销售额止跌回升，增速为 0.8%。而在今年上半年，合并后的中国及旅游零售业务销售额同比下滑 12.4%，下滑幅度较大。资生堂在财报中强调，在中国市场 "618" 电商大促中，得益于 CPB 和 NARS 品牌强劲表现实现增长，但线下零售渠道仍面临挑战。

资生堂高管在业绩会上坦言：" 中国市场品牌资产出现下滑，这已成为我们重点关注的风险点。董事会一直在探讨应对策略，总结的经验是：在环境变化的冲击下，品牌资产持续贬值，消费者行为模式也在转变，而针对这些问题采取的措施却有所延迟⋯⋯我们需要根据当前市场状况和消费者需求，倾听他们的声音。" 上述高管还表示，中国市场对公司来说仍然是一个非常重要的市场，公司高管和董事会都牢记这一点。

事实上，对资生堂而言，不仅是中国市场表现不理想，其他几大市场也是如此，上半年销售额均出现不同程度的下滑。不过，公司核心营业利润同比有所增长，尤其是日本市场增长明显。

国际美妆巨头聚焦 " 核心业务 " 和 " 盈利能力 "

在业绩会上，资生堂高管提到，公司正在进行 "2025 — 2026 年行动计划 "，三大目标包括巩固品牌基础、重建盈利基础和加强运营管理。这意味着，在中国及旅游零售业务合并后，资生堂还将在全球市场有一些新的动作。

一系列动作背后的核心是什么？资生堂高管在业绩会上称，提升盈利能力已成为资生堂的核心战略。

事实上，在当前市场环境下，不仅是资生堂，其他国际美妆巨头同样正处于变革期，上半年的动作不断。例如，联合利华正在剥离旗下冰淇淋业务，预计在 11 月中旬完成，美容与健康及个人护理业务被提到更为重要的位置。

近日，宝洁集团发布的 2025 财年（2024 年 7 月至 2025 年 6 月）业绩报告显示，期内实现营收 842.84 亿美元（约合人民币 6048.71 亿元），同比增长 0.29%，与上一财年几乎持平。

就在财报发布的前一日，宝洁集团发布公告称，现任首席运营官 Shailesh Jejurikar 将接替 Jon R.Moelle（詹慕仁）担任宝洁总裁兼首席执行官，2026 年 1 月 1 日起生效。结合不久前宝洁计划 2 年内裁员 7000 人的消息，业内出现 " 因增长不力换帅 " 的猜测。

白云虎对记者分析称，企业的变革，本质上是发展过程中的一种 " 调整 "，更多地是 " 适应市场变化 " 的积极应对。无论是管理层组织变动，还是战略和经营层面调整，都是为了解决 " 问题 " 的手段。

而在白云虎看来，国际美妆巨头的这种 " 应对 " 更多地可以理解为 " 被动应对 "。一方面，传统和固有成功经验，面临着 AI 等数智化创新生产力的变革，逐渐失去效力；另一方面，国货企业和品牌 " 崛起 "，蚕食了国际美妆巨头数十年的市场份额，使其渐渐失去竞争力。

仔细梳理来看，在变动之下，国际美妆巨头不约而同地选择了聚焦核心业务，保增长，更稳健地发展。" 在我看来，这些都是企业基于整体发展目标而做出的一些选择，为了保持企业更好的竞争力而采取的措施。" 深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒告诉记者，这些企业都是历史悠久的知名品牌企业，明显有其 " 生长 " 和 " 收藏 " 的战略决策，所谓 " 收藏 " 是指保持企业好的利润表现而非追求增长或者规模，相当于保持企业的实力。

无论是在中国市场，还是在全球市场，这些国际美妆巨头都在用自己的方式塑造新的竞争力，至于最终将如何影响竞争格局，需拭目以待。

每日经济新闻