找到 " 用户愿意买单的价值 "。

最近，曾被誉为 " 咖啡界祖师爷 " 的 Peet's Coffee ( 皮爷咖啡 ) ，因华南首店的闭店引发行业热议——深圳万象天地北区 B1 层的门店悄然关停，围挡上已换上新茶饮品牌标识。这不是个例：从杭州西湖店到广州天河城店，从上海苏河湾到深圳卓悦汇，今年以来皮爷咖啡多地门店密集闭店，上半年新开门店仅 16 家，扩张步伐明显放缓。

不仅是皮爷咖啡，整个精品咖啡赛道正集体陷入 " 发展焦虑 "：Seesaw 深陷欠薪风波、%Arabica 持续收缩战线、M Stand 部分门店悄然消失 …… 曾经靠 " 慢体验 + 高溢价 " 立足的精品咖啡，如今为何在租金压力、性价比竞争、战略调整中步履维艰？

01" 咖啡界祖师爷 " 接连关店

" 怎么关店了，太可惜了 "" 以后喝不了他家的咖啡了 "，一些喜欢皮爷咖啡的深圳网友如此感慨。原因是，不少深圳网友发现位于深圳万象天地北区 B1 层的皮爷咖啡悄无声息地关店了，与以往关店不同，该店并未提前贴上告示。

据悉，该店于 2021 年 9 月开业，是皮爷咖啡在华南地区的首店，运营四年后，于今年 7 月 16 日正式闭店。从网友发布的资料来看，该店铺现已围挡，并挂上了某个苏州茶饮品牌的标识。至于撤店原因，有媒体联系深圳万象天地客服，对方表示：" 因租约到期，所以才撤店。"

原皮爷咖啡华南首店位置围挡

皮爷咖啡华南首店撤店后，不少熟客得知消息后纷纷表示惋惜：" 这一家生意我记得一直挺好的呀，每次去都坐满了人。" 对于不了解皮爷咖啡的消费者来说，可能没什么感觉，但若是了解其背景，也会为其闭店感到惋惜。

皮爷咖啡被业界誉为 " 咖啡界祖师爷 "。早在 1966 年，该品牌便已创立，当时美国还没有高品质咖啡的概念，皮爷咖啡采用小批次传统手工烘焙手法，开创了深度烘焙工艺，引发了一系列精品咖啡变革，对后续的咖啡连锁品牌也起到了一定的启蒙作用。

2017 年，皮爷咖啡通过与高瓴资本合作正式进入中国市场，在上海东湖路开设了首店。进入中国的前三年，其采用 " 慢扩张 " 模式逐步向外拓展，截至 2020 年前，仅在上海和杭州两地铺设了 13 家门店。

2020 年，随着母公司 JDEPeet ’ s 在阿姆斯特丹成功上市，皮爷咖啡获得了充足的资金支持，开始加速在中国市场的拓店进程。2021 年，其一年猛增 70 家门店；2023 年，新增门店更是高达百家；到 2024 年，皮爷咖啡在中国大陆的门店数量已达到 234 家。

然而从今年开始，皮爷咖啡在各地陆续传出闭店消息。例如，今年 2 月，有媒体记者发现位于杭州湖滨步行街的西湖店于 2 月 28 日正式关店，关店前不少老顾客前来打卡，店内座位坐满，大家对此相当惋惜。

紧接着，3 月底，位于广州天河城的门店也在门头上贴上了闭店告示，写明：" 本店将于 3 月 31 日营业结束后正式关店，欢迎前往附近的维多利亚店打卡。"

此外，据中国咖啡网消费报道，皮爷咖啡深圳海雅缤纷店、上海苏河湾万象天地店、深圳卓悦汇店等门店，也都悄无声息地撤离了所在商场。如今，加上华南首店也已撤走，这让不少粉丝感到唏嘘。

除了撤走一些门店外，其在今年开店速度也在明显放缓，2025 上半年新开门店数量仅为 16 家。

02精品咖啡集体陷入 " 生存困局 "

要说原因，我认为这与精品咖啡行业在中国市场面临的 " 发展焦虑 " 紧密相关。

近年来，国内众多精品咖啡品牌频繁陷入 " 发展困境 "，处境愈发艰难。以 Seesaw 为例，自去年起便大规模关闭近半数门店，今年更是深陷负面舆论的风暴中心。今年 2 月，Seesaw 因拖欠员工薪资问题引发广泛关注。其员工向南都湾财社记者透露，公司拖欠包括上海地区 75 名员工在内的薪资报酬。

这一消息迅速在网络上发酵，小红书平台上，众多自称 Seesaw 员工及供应商的讨薪声音不绝于耳。有员工直言：" 截至 3 月 10 日，Seesaw 连深圳地区 12 月工资仍未发放 "；更有供应商爆料："Seesaw 拖欠数百万执行款项 "。

自 2024 年 6 月起，公司薪资发放异常，社保断缴，员工维权艰难，创始人被限制高消费，供应链信任崩塌，超 20 家供应商发起诉讼。

除了 Seesaw 深陷泥潭，来自日本、曾被誉为有望与星巴克比肩的精品咖啡品牌 %Arabica，这些年也频繁闭店。2020 年，其退出青岛市场，之后又撤出江西市场，深圳、厦门等城市如今也仅各剩一家门店。2024 年，位于上海丰盛里的门店经营不到一年便宣告闭店，" 全球海拔最高 " 的拉萨门店也停止营业。

而在今年，M Stand 也被网友爆出关闭了不少城市的门店。有网友发现南京德基广场负一层的 M Stand 已不见踪迹，取而代之的是其他业态；还有粉丝前往北京喜隆多打卡 M Stand 时，发现原门店已变成一家正在装修的面包店。

为何精品咖啡深陷如此困境？

一方面，价格锚定效应显著弱化，精品咖啡的溢价策略面临市场认可度持续下滑的挑战。

传统精品咖啡业态主要依托手冲工艺体验、空间美学设计及优质咖啡豆品质三大核心价值构建差异化竞争优势，该市场定位曾成功培育特定消费群体。

然而，伴随瑞幸、库迪等主打高性价比的新兴咖啡品牌快速崛起，特别是持续多年的 9.9 元价格竞争策略，已从根本上重构咖啡消费市场的价值逻辑——咖啡产品已从承载西方文化象征意义的社交媒介，转变为满足基础提神需求的日常饮品，其原有的社交属性与仪式体验价值呈现明显衰减趋势。

市场调研数据显示，仅 7% 的消费者愿意为 " 可持续咖啡 " 等衍生价值支付额外费用，而单杯咖啡支付意愿超过 25 元的消费群体占比不足 4%。

这种需求结构的根本性转变，导致精品咖啡行业长期依赖的 " 慢体验 + 高溢价 " 商业模式面临系统性挑战：既难以有效说服消费者为非刚性需求的附加价值支付溢价，又在与标准化连锁品牌的性价比竞争中处于显著劣势，最终形成 " 市场定位模糊、溢价模式难以为继 " 的经营困局。

另一方面，盲目扩张埋隐患，加盟模式加速崩塌。早期精品咖啡多为扎根当地的小店，走‘小而美’路线，服务特定客群，构建了相对完善的商业模式。但许多精品咖啡并不满足于此，纷纷借助资本力量，将重心投入到快速增长的赛道中。在资本推动下，Seesaw 咖啡门店数量从 7 家一路狂飙至百家，Manner 咖啡在两年间也扩展到了千家。

为进一步实现扩张，不少精品咖啡还开放了加盟模式而这导致一系列的问题。一是当精品咖啡将全部精力聚焦于扩张和规模化增长时，必然会忽视精品化运营，进而引发品控下降、管理混乱等问题。

二是精品咖啡加速扩张的做法与其自身定位存在冲突。精品咖啡注重咖啡冲煮技术、咖啡豆品质，对门店装修环境要求颇高，本就不契合‘短平快’的发展逻辑。

因此，许多精品咖啡陷入了扩张、品控下滑、口碑滑坡、闭店的恶性循环。

就像 Seesaw，把重资产模式转为轻资产模式，但加盟门店品控难以保障，导致口碑进一步下滑，门店数量不增反减。后续资金链更是紧张，无法投入足够的资源用于品控管理。

目前社交平台仅有关于其产品口味的吐槽，如‘品质下降像涮锅水’‘不如 9.9 元咖啡好喝’‘装修浮夸，咖啡一般’等。

更严重的是，Seesaw 创始人被限高消费，拖欠薪资、供应商货款达数百万元。

最后，长期受困于 " 三高 " 压力。为营造精品咖啡的仪式感与独特体验，精品咖啡店采用高成本模式。

首先，咖啡豆需选用国际咖啡品质学会 ( CQI ) 评分 80 分以上的高品质豆，以确保风味与新鲜度；烘焙后 14 天内须使用，远超商业豆 3-6 个月的保质期。人力方面，需配置专业认证咖啡师，培训周期较长。

空间上，以社交 + 体验场景设计打造精致环境，单店面积多为 80-100 平方米。这种模式虽塑造了精品形象，成为咖啡爱好者的朝圣地，却也让其深陷高成本泥潭。

具体而言，80-100 平方米的门店需配备 3-5 名专业咖啡师，培训周期长达 6 个月，单人次费用 3 万 -20 万元，人力成本占比 40%-50%；门店多位于核心商圈，租金占比 30%，是快咖啡店的五倍以上；原料成本占比更高，且近年持续攀升—— 2024 年全球阿拉比卡豆价暴涨 48%，云南精品豆采购价同比上涨 35%，直接推高单品成本。

在成本压力下，许多品牌难以维持盈亏平衡，盈利困难，租金到期后退出市场，甚至因资金链断裂而大面积关店。

04突围关键：让用户觉得 " 值 "

在精品咖啡行业竞争加剧、市场格局加速演变的背景下，各品牌持续加大研发投入，积极探索创新发展路径。

产品方面，各种口味和功能的咖啡相继涌现。2025 年，旺旺集团旗下邦德咖啡创新势头强劲，推出「现萃咖啡」与「果皮咖啡」产品线，选用优质全红咖啡果皮及金奖咖啡豆，通过创新工艺保留绿原酸等抗氧化成分，降低咖啡因含量，满足咖啡因敏感群体的需求。

而 %arabica 上线了「心情特调」，根据天气、节日定制风味卡片，并开发 " 咖啡占卜 " 小程序，通过咖啡渣图案生成运势，将消费体验与情感价值深度绑定。

邦德咖啡首创咖啡果皮双重萃取技术，推出 " 瑰夏果皮美式 " 与 " 卡蒂姆果皮美式 "，兼具果香与醇厚口感，普陀首店开业当日销量超千杯。

Peet's Coffee 融合东方传统工艺，推出季节限定特调「桂花酒酿冷萃」，上海门店单日销量突破千杯。

精品咖啡在消费场景创新上呈现多元化发展态势。2025 年 4 月 18 日开幕的重庆国际咖啡节以「与世界齐 " 啡 "」为主题，融合「咖啡 + 非遗 + 科技 + 艺术」元素，打造「咖啡 +」沉浸体验空间。该活动联合多国及知名品牌参展，设置家用咖啡机体验区吸引行业巨头，提出「城市双地标咖啡长廊」概念，将渝中半岛打造成「沉浸式咖啡馆」。

极氪与 Manner 达成战略合作，以「DriveIntoSpring」为主题开展跨界营销。双方将极氪 MIX 车型改装为「移动咖啡馆」，实现咖啡文化与汽车产业的融合，覆盖通勤、自驾游等场景，成功将咖啡消费场景从传统咖啡馆拓展至车内空间。

还有上海 Pillows 咖啡融合咖啡剧场与图书馆概念，在大学路店设置开放式咖啡冲泡观摩区，让消费者直观感受咖啡制作过程。

由此可见，咖啡赛道不存在 " 一招鲜 " 的制胜法则，能够持续发展的品牌，均是在 " 用户愿意支付的价格 " 与 " 品牌能够提供的价值 " 之间实现动态平衡——既不让用户产生 " 不值 " 的感受，也不让自身陷入 " 亏本 " 的困境。无论是平价咖啡追求 " 极致效率 "，还是精品咖啡打造 " 价值感知 "，本质上都是以更精准的方式回答一个问题：" 我能为用户解决什么问题，且只有我能将其解决得最好？"这正是品牌穿越市场周期的终极竞争力。

写在最后

从皮爷咖啡华南首店的悄然离场，到 Seesaw 的资金困局、%Arabica 的收缩战线，精品咖啡品牌们正经历着前所未有的考验。高租金、性价比冲击、扩张陷阱，一道道坎横亘在面前，曾经的 " 慢体验 + 高溢价 " 光环渐褪。

但变局中也藏着新机。邦德咖啡靠果皮创新卖爆，%Arabica 用咖啡占卜绑定情感，Manner 把咖啡馆搬进汽车里 …… 这些探索证明，精品咖啡的突围不在 " 死磕高价 "，而在找到" 用户愿意买单的价值 "。

说到底，无论是 9.9 元的平价快咖，还是三四十元的精品特调，能在 " 成本 " 与 " 体验 " 间找到平衡，能清晰回答 " 我为谁解决什么问题 " 的品牌，才能在这场持久战中笑到最后。接下来，谁能打破困局、重新定义精品咖啡的价值？我们拭目以待。