与 88VIP 打通，能留住会员吗？

作者／   IT 时报   毛宇

编辑／   郝俊慧  

8 月初的上海，暑气正盛，盒马 X 会员店上海森兰店却弥漫着别样的冷清。

作为全国最后一家盒马 X 会员店，店铺被传将在 8 月 31 日闭店，这也成为盒马零售版图调整的一个缩影。

《IT 时报》记者实地探访森兰店，工作人员确认，包括 " 跨境 GO" 在内，整个店铺将于 8 月 31 日正式闭店，此后全国再无盒马 X 会员店。

从 2020 年 10 月首家店开业时的雄心勃勃，到如今全国最后一家店走向关停，盒马 X 会员店的落幕，不仅是一家零售企业业态的调整，更是当下仓储会员店行业激烈竞争、模式迭代的生动注脚。

8 月 7 日，盒马迎来十周年开放日，CEO 百何现场表示，盒马会坚持持续增长的策略，今年计划新开 100 家门店，并在原有城市的基础上，新增 50 个城市。据她透露，盒马最近打通了和淘宝 88VIP 的合作，88VIP 会员可免费领取 90 天盒马会员，短短几天之内，盒马实现会员数 100% 增长。

在 " 增长宣言 " 与闭店现实之间，盒马的未来，将深度绑定在 " 超级淘宝 " 这架战车上。

最后一家盒马会员店 " 谢幕 "

冷清与喧嚣交织的最后时光

走进上海森兰盒马 X 会员店，往昔热闹的购物场景难觅踪迹。

货架上，商品稀疏摆放，生鲜区、果蔬区的货柜大多空荡荡，" 跨境 GO" 货柜已全部清空，只剩下冷冻货柜和生活货柜残留着零星商品；半成品熟食柜台里，只剩下 " 孤品 " 羊肉锅组合。  

闭店前的一段时间里，这里也曾出现过 " 最后的喧嚣 "。

"7 月底我知道要闭店了，就想过去囤点货，可现场有很多‘黄牛’，我想要的商品不少已经没货了。" 上海消费者小燕（化名）告诉《IT 时报》记者，闭店消息刚出不久，一群自称 " 代购 " 的人闻风而至，不少热门产品被抢购一空，被子、枕头、热销护肤品和生鲜零食等都成为 " 代购 " 眼中的 " 香饽饽 "。

" 因为有不少闭店折扣，前段时间过来囤货的人比较多。" 员工无奈的话语，道尽了这场 " 清仓狂欢 " 的荒诞。记者在闲鱼二手平台上搜索 " 盒马 X 会员店 "，发现部分帖子标明 " 闭店清仓 "，产品包括编织购物袋、筋膜枪、护肤品等。

冷热交织的场景，折射出盒马 X 会员店的尴尬处境。作为仓储式会员店，本应靠优质商品、专属服务黏住会员，却在闭店前沦为 " 折扣大卖场 "，会员体系的价值遭到消费者质疑。

"6 月底我就知道要闭店了，闭店前还让我们连休了 6 天，这是以前从没有过的事。" 江苏某地盒马 X 会员店员工西西（化名）告诉《IT 时报》记者，当盒马以 " 店铺经营调整 " 为由，告知其可以选择 " 调岗或离职赔付 N" 时，他清晰地感知到，X 会员店真的要 " 退场 " 了。  

员工群体的动荡，折射出盒马战略调整的 " 生硬 "。此前，北京建国路店、上海真如店等员工早已经历过 " 闭店阵痛 "：开业仅 7 个月的北京建国路店突然关停；上海真如店停业后，岗位调整、职业规划被打乱，成为 X 会员店员工的集体遭遇。

会员生态博弈

88VIP" 赋能 " 与模式困局

8 月 7 日，盒马十周年开放日，CEO 百何披露与淘宝 88VIP 合作成果——短短数天，会员数实现 100% 增长。

记者依照 88VIP 客服指引，顺利领取了盒马 90 天免费会员。在上海嘉定多家盒马鲜生门店，" 指定会员日 88 折 " 标识醒目，记者在会员日消费 400 多元，实付约 340 元，还享每日消费后免费领取小菜权益；在淘宝闪购界面，盒马也拥有独立展示页。

公开数据显示，目前 88VIP 会员量已超 5000 万，与盒马 X 会员 2022 年公开的 300 万会员体量相比，无疑为后者提供了 " 转化蓝海 "，如若把握好此次机会，或能带给盒马业态更多转机。

" 盒马借 88VIP 实现了短期会员数激增，但这可以看成流量‘输血’的成果，后续新会员留存率能否攀升，还要看盒马商品的品质以及整体的服务。" 一名电商行业观察人士向记者表示。  

以运营逻辑观之，盒马 X 会员店定位服务中产家庭与高端群体，258 元 / 年黄金会员、658 元 / 年钻石会员模式，本为筛选高净值客群。但在实际运营中，常有消费者吐槽商品性价比、独特性未达预期。

" 盒马要将 88VIP 带来的流量，转化为‘留量’，提升续费率，否则会暴露其业态的‘流量依赖症’。" 上述观察人士表示。

战略十字路口

" 增长宣言 " 与现实挑战

眼下，仓储会员店赛道竞争已成 " 红海 "。不单单是盒马 X 会员店面临困境，国外大型商超也 " 节节败退 "。曾火爆一时的开市客（Costco）、沃尔玛、麦德龙等均难逃落寞，频频传出闭店消息。

但山姆仍持续扩增，有数据显示，目前山姆中国拥有超 800 万会员，去年山姆中国会员费收入增长超 35%。另有德国低价商超 " 奥乐齐 "、国内亲民商超 " 胖东来 " 瓜分市场，行业竞争之下，" 丛林法则 " 必然显现。  

" 收取会员费筛选客群，需‘优质商品 + 极致服务 + 稳定体验’共同支撑，盒马 X 会员店在商品研发、供应链管控上，未形成明显的差异化优势，这会促使消费者用脚投票。" 上述观察人士表示。 

另有观点认为，盒马 X 会员店闭店，更是零售行业变革的一个切面。当下市场消费升级与降级并存、线上线下融合加速，零售企业既要追求增长，更需夯实商品与服务根基。

盒马十周年抛出的 " 增长宣言 " ——今年新开 100 家店、新增 50 个城市，展现零售赛道冲刺野心，但 " 增长宣言 " 能否落地，关键在汲取 X 会员店的教训：流量赋能是助力，却非护城河；模式创新是方向，更要扎根商品本质。  

此次 X 会员店调整，可视作盒马 " 断臂求生 " 之举。未来，是借增长计划在新赛道突围，还是在业态调整中迷失，仍需时间与市场检验。

排版／   季嘉颖

图片／   IT 时报   淘宝

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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