本来想通过星巴克把 " 品牌 " 这事儿再聊一聊，" 品牌 " 真不是只靠公关、营销就能有的东西。

你看人家星巴克，营销费用那么低、从来不做广告，依然阻挡不了它成为一个真正意义上的 " 品牌 "。

资料越看越多，兴趣越扒越有，看各大媒体都把星巴克塑造成被瑞幸打趴、被迫卖身的故事，忍不住想说点自己的看法：

（1）星巴克不是一个咖啡品牌，不要把它和瑞幸放在同一角度对比。

按照星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨的说法，星巴克的 " 竞对 " 更贴切的参照物是大大小小的城市公共书店、茶楼、能坐一下午的网红店。

（2）星巴克今天的处境一方面是没留意时代的变化，大意了（或者它本身也没那么了解中国市场）；二是 " 走得太远，忘了自己为什么出发 "，如果早早在 " 体验 " 和 " 社交空间 " 这两个维度上下功夫，可能不至于到今天。

（3）" 被瑞幸打败 "" 被迫卖身 " 那是媒体和看客的视角。对于企业来说，" 这事儿还能不能干？能干要怎么干？" 是唯一需要关注的问题。

星巴克向来 " 搞得定就自己上，搞不定就找个人替自己上 "，这不是它的第一次，也不是最后一次。

在商业世界里，以最小的代价获得最大的收益才是真正的聪明人。

至于它在中国市场犯的三个战略错误，请听我慢慢分析。

" 我们从来不卖咖啡 "

标题，是我模拟星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨写的。

虽然各大媒体、券商都把星巴克作为咖啡行业的巨头、分析它在咖啡行业的占比、市场份额、竞争对手。

但在霍华德眼里，星巴克可能从来不是一个咖啡品牌，而是一个生活方式品牌（站在创业者的角度，这决定了这家公司怎么思考自己的战略和战术）。

在其自传《将心注入》中，霍华德如此描述星巴克现在这种形态的灵感来源：

咖啡师 " 愉快地和我打招呼 "、" 到处都是熙熙攘攘的人群 "、" 周围是动人的音乐 "、" 意大利歌剧正在上演 "……

霍华德 " 全身都为之震撼 "，感受到的是 " 存在几个世纪的咖啡精神 "。

17 世纪，咖啡馆在伦敦被称为 " 便士大学 "，因为众多皇家学会成员、前沿学者没事儿就聚在咖啡馆高谈阔论，普通市民只要花 1 便士买杯咖啡就能在这里听到最前沿的科学知识、政治思潮。

18 世纪，卢梭、伏尔泰、狄德罗聚集在咖啡馆讨论自由和民主，一个平民律师在咖啡馆里振臂一呼，直接鼓舞上万名巴黎市民攻进了巴士底狱，拉开了法国大革命的开端。

牛顿的《原理》、亚当 · 斯密的《国富论》、萨特的《存在与虚无》、波伏娃的《第二性》…… 欧洲诸多理论著作、文学瑰宝都是在咖啡馆里写出来的。

那会儿美国还是速溶咖啡和罐装咖啡的天下，关于 " 线下空间 + 饮品 "，晚上有小酒馆，白天呢？正好早 c 晚 a 啊。

霍华德这就回去忙活去了。

中间的过程自是艰难曲折，但从结果看大获全胜。

1992 年星巴克在纳斯达克上市，市盈率高达 60 倍以上，远超当时餐饮企业平均 15~20 倍的市盈率。

有人质疑其估值脱离餐饮企业基本面，但霍华德早就说了，" 我们并不是在从事咖啡业，我们是在经营顾客的生活，咖啡只是提供服务而已。"

" 卖咖啡 " 和 " 经营生活 " 的区别在于：一个追求极致的 " 销售效率 "，把咖啡更快卖出去，一个通过种种细节塑造某种 " 氛围感 "，让消费者为整体 " 气氛 " 买单；一个属于零售经济，一个属于体验经济。

前者如瑞幸，如其联合创始人郭瑾一在公开分享中提到的，" 我们的战略就是牢牢聚焦在咖啡上，投资、投入全都围绕着咖啡。"

无论是技术驱动，还是创意营销，甚至是 9.9 的低价，本质都是提高咖啡销售的效率。

星巴克不同。

咖啡、服务、惬意的环境，" 打包 " 构成了一个最终的 " 产品 "，消费者看似是为咖啡付费，本质是为这个无形的 " 产品 " 付费。（我在上一篇文章提到过，做品牌首先要知道消费者到底为什么付费，知道了这个才能决定后面能不能赚钱）

换句话说，30 多块钱一杯的咖啡，既包含了咖啡本身的费用，也包括了 " 空间 " 的使用权和 " 氛围 " 的享受权。

星巴克如果早意识到这一点，就不会以同样的价格上外卖，众多品牌都知道线上要比线下卖得便宜点，星巴克却没想到。

这是星巴克在中国犯的第一个战略错误。

" 东风 " 降速，它在提速

初入中国，星巴克异常谨慎。

因为不确定爱喝茶的中国人会不会喝咖啡，星巴克先找人打了个前哨——嗅觉灵敏的台湾商人孙大伟拿到了星巴克在北方地区的代理权，于 1999 年在国贸开了第一家店。

星巴克不出资、不占股、不承担任何经营风险，只收钱（品牌授权费）。

不得不说，强大的品牌力确实是一种资产。

开业当天，热闹非凡。后续，星巴克又陆续把华东、华南的代理权分别给了台湾统一集团和香港美心集团。

这些合作方，都是深耕本地市场多年、有丰富的线下经营经验、布局广泛且能和星巴克产生业务协同者。

1999 年正好是中国经济起飞的前夜，WTO 即将加入，申奥快要成功，人均可支配收入马上突破万元大关。年轻的中国消费者积极拥抱世界，代表西方文化生活方式的品牌赚得盆满钵满。

星巴克也不例外：北方代理公司利润连年倍增，新店 1～2 月就能回本；上海创下星巴克全球最快盈利记录；华南区稍逊，可能跟广东人习惯 " 茶楼社交 " 有关。

在解除了外商独资的限制后，2005 年，星巴克迫不及待开始了直营业务，并逐步买回了三大代理公司的股权和代理权。

此后的 10 年，星巴克一路狂奔。

至 2017 年，星巴克在中国开了 3300 多家店，覆盖中国 65% 的城市。新开门店首年现金利润率 36.6%，投资回报率高达 86%。

一句话，赚钱像呼吸一样简单。

2018 年，星巴克首次将全球投资者交流大会放在中国召开，并放出豪言：2022 年中国门店数量将翻倍到 6000 家！

18 年是什么时候？" 消费降级 " 成为年度热词、中美贸易战正式 " 开打 "、房地产泡沫位于巅峰，" 中产返贫 " 马上到来。

曾经搭载星巴克急速狂奔的 " 时代列车 " 已经转向了，星巴克却浑然不知，还招呼一家老小快上车。

这是星巴克在中国犯的第二个战略错误——市场环境变了，它还在蒙眼狂奔。

从财报看，2018 年星巴克在中国已经出现颓势了：大陆及港澳地区同店增长首次为负，营业利润率降到了 19%，同比下降了 7 个百分点。

对于这些问题，星巴克只有一个解决方案——扩张、扩张、还是扩张。

对于星巴克这个表现，我都有点怀疑它是不是有点 " 错把平台当能力 " 了。在华 20 年的高速增长，它到底是有两把真刷子，还是恰好踩中了风口？

可惜，扩张目标还没达成，疫情来了。

老外不懂中国

疫情之后，星巴克满心满眼等待复苏，但现实更加残酷：消费者的钱包捂得更紧，9.9 的咖啡占据了都市牛马的心，线下消费持续萎缩，商场空置率却不断攀升。

CEO 无奈承认——星巴克在华复苏情况只有预期一半。

这个时候，星巴克最应该停下来认真想一想，市场变了，客户变了，星巴克要怎么变，才能继续给客户提供超预期的体验。

但偏偏，他们选择了最简单粗暴的方法——继续扩张，并把重心放在了县城等下沉市场。

下沉市场是个富矿，但并不是所有人都可以在里面掘金。

京东折过、贝壳折过，奈雪、喜茶都折过，你一个老外怎么就觉得自己能赚到钱？

星巴克当前的门店业态是为城市中产服务的，舒缓的音乐、柔和的灯光，对价格没那么敏感的城市工作者可以在里面坐一下午，看书、工作、发呆。

县城的社交氛围是嘈杂的、喧嚣的、热火沸腾的，中年男人在棋牌室喝茶、聊天、打牌，年轻的学生周末聚在商业中心网红店聊天、拼桌打游戏。

一二线城市的人口基数可以支撑一定数量的中产阶级走进星巴克。到了县城，星巴克就只能和蜜雪冰城、瑞幸以及当地网红店抢人。

你抢得过吗？人家才卖 9.9。

这是星巴克在中国犯的第三个战略错误——过于关注业绩的增长和规模的扩张，忘了最根本的问题，" 我的客户是谁？我怎么给他提供超预期的服务？"

每天一杯 9.9 的咖啡消费者和花 30 多块钱走进咖啡厅待一下午的显然不是一拨人，星巴克到底想抓住谁的心？

从其现有的动作看，它显然还没想清楚。

更关键的是，星巴克忘了自己是怎么起家的了。

在《将心注入》这本书中，霍华德讲述了成立初期，他们怎么站在店里细致观察每个消费者的下单习惯以调整产品、怎么根据不同城市的气候差异调整门店入口位置。

无数个细节和口碑成就了辉煌时期的星巴克，现在更多是对业绩的渴望和追逐。

外卖平台上，星巴克把咖啡降到了十几块钱，但必须一次买两杯才能配送，谁一口气喝两杯咖啡？

霍华德一直强调，星巴克的制胜法宝是为用户提供 " 超预期的体验 "，现在他们丢了自己的法宝，亦步亦趋跟在了瑞幸的后面。

结语

星巴克的三个战略错误，一个关乎产品定价、一个关乎市场判断，还有一个最致命——丧失了对目标客户的精准洞察和理解。

这三个错误，逻辑简单，实操复杂，真正考验企业解决问题的能力。

对于星巴克来说，如果真的难以理解中国市场，通过股权置换的方式寻找属地化的盟友不失为更好的选择。

刚进入中国时，星巴克刚好赶上最好的时候，乘坐时代的东风迅速成长。现在东风失速，星巴克在中国的挑战才真正开始。

参考资料

[ 1 ] 星巴克：投资于员工的品牌赢家，新浪科技

[ 2 ] 将心注入，霍华德 . 舒尔茨

[ 3 ] 咖啡馆也许比你想象的更重要：咖啡馆的前世今生，澎湃新闻

[ 4 ] 最彻底复盘：瑞幸的四年到底如何翻身？经纬创投

[ 5 ] 1987-1997：星巴克咖啡帝国的崛起之路，投资人黄海

[ 6 ] 星巴克出海之路：" 一切与咖啡无关 "，虎嗅

[ 7 ] 新消费研究之咖啡系列报告四：复盘星巴克中国，VS 瑞幸和 Manner，平安证券

[ 8 ] 央视曝光星巴克在华暴利内幕：成本更低 价格却更贵，中国经济网

[ 9 ] 国家统计局：改革开放以来全国居民人均可支配收入增长 22.8 倍，中国经济网

[ 10 ] 星巴克市值突破千亿美金，在中国每 15 小时开一家新店，天下网商

[ 11 ] " 十三五 " 时期经济波动态势分析，中国社会科学院

[ 12 ] 星巴克降价后，CEO 首度回应咖啡价格战，每日食品网

[ 13 ] 在北大光华与星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨围炉夜话，北大新闻网