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文丨王也

" 挖掘机技术哪家强 " 一梗流传十多年，很难想象，2025 年的今天它还能为唐国强带来新的品牌合作。而在这背后，是当下品牌们越来越喜欢找中老年明星代言的新趋势。

去年至今，吴彦姝、叶童等便成为了中老年明星中的 " 代言收割机 "，代言品牌涉及奢品、新茶饮、酒店、护肤品、运动品牌等多个垂类。如今，无论是 Prada、Bottega Veneta 等奢品，还是 SK-II 和兰蔻等护肤品、沪上阿姨和爷爷不泡茶等茶饮品牌，各大赛道的品牌都在发力银发经济。

过去几年，品牌依赖流量明星吸引年轻消费者，银发群体长期处于被忽视的边缘，而今品牌们开始选择更具真实感和人生阅历沉淀的中老年明星触达全年龄段消费者，一边以对 " 享老主义 " 的尊崇，拓展消费观念从 " 生存型 " 转向 " 品质型 " 的银发群体，他们经历过物质匮乏的年代，如今经济基础相对坚实，对品牌来说是当之无愧的新蓝海；一边以对单一的品牌年轻化叙事的突破，迎合年轻一代反焦虑、渴望松弛的时代情绪。

可以说，中老年明星代言人日渐增多，是由银发经济的崛起、品牌价值观升级、时代情绪变迁等共同推动的品牌营销策略的创新。未来，这一趋势显然仍将持续深化，拓展到更多品牌垂类，并在一定程度上推动代际价值观的进一步融合。

银发经济崛起

" 没有人能定义你的黄金时代 "

今年年初，国家统计局发布最新数据，2024 年年底，我国 60 岁及以上人口达到 31031 万人，首次突破 3 亿人，超过 00 后人口规模。无疑，银发经济将成为新蓝海，最先捕捉到这一趋势并付诸实践的垂直赛道有很多，短剧、品牌营销等都在其列。短剧领域对银发经济的聚焦外界并不陌生，《霸道总裁爱上绝经的我》就是其中代表作之一。

《时尚消费力洞察报告 2025》显示，" 新银发族 " 如今体现出显著的 " 补偿性消费 " 特征，这主要受三大因素影响，一是一系列刺激银发经济的政策出台，激活银发族消费活力，扩大消费增量盘；二是 " 新银发族 " 逐渐从 " 养老 " 走向 " 享老 "，兴趣爱好相关消费开始增多；三是银发族退休收入受经济影响相对较小，波动性低于工作世代，消费行为习惯性较强。

也就是说，一旦品牌能实现在 " 新银发族 " 群体中的心智种草，那它们将收获一大批拥有高忠诚度的用户新增量。而如今品牌打开 " 新银发族 " 消费市场的桥梁，便是通过选择具有 " 真实感 " 和 " 人生阅历沉淀 " 的中老年明星代言人，将品牌理念升维到对生命态度的礼赞，使品牌的形象传播变为取悦 " 新银发族 " 生活态度的精神内核输出。

今年前后，诸如吴彦姝、叶童、范伟、刘晓庆等都是品牌代言的新宠。" 国民奶奶 " 吴彦姝不仅为 Prada、miumiu 等奢侈品品牌拍摄大片，更是先后合作了山下有松、Oravida 兰维乐矿泉水、沪上阿姨等品牌，这些品牌在合作中均在强调 " 老有所乐 " 的人生态度，如沪上阿姨的宣传语 " 她，自由在握 "、Oravida 兰维乐矿泉水的宣传语 " 随心顺流 "。

值得注意的是，在与中老年明星合作的过程中，不少品牌还有一个 " 小心机 " 便是拍摄时更青睐日常生活场景和户外自然场景，这一方面是为了强调 " 松弛感 "，但更关键的是以更为真实开阔的场景衬托 " 天然 "" 本真 " 等原始生命力，同时让中老年品牌代言人传递的 " 优雅老去 "" 没有人能定义你的黄金年代 " 等概念更深入人心。

除了 " 优雅的老去 "，如今品牌选择中老年代言人的价值维度也在不断拓宽，呈现出更强的兼容性与包容性，比如沪上阿姨前段时间便合作了高龄脱口秀女演员房主任，来自山东农村的房主任通过脱口秀实现了婚姻与事业的双新生，她的人生经历，与沪上阿姨 " 跟随心中猎豹 " 的品牌理念是高度契合的。

除了沪上阿姨，喜茶、爷爷不泡茶等茶饮品牌同样在启用中老年明星、网红代言人，相比于其它垂直领域的品牌，新茶饮在这轮品牌掘金银发经济的浪潮中所展示出数据也很直观，今年年初沪上阿姨与吴彦姝达成合作后，官宣视频 24 小时播放量破亿，此外，第三方数据显示，喜茶邀请潮汕如姨代言新品后，在华南市场占有率提升了 5.2 个百分点。

可以看到，中老年代言人之于品牌的价值，不仅在于他们的形象、生活态度、人生经历等，更接近品牌想要传递的健康的、高端的、有格调的深层理念，可以助推品牌实现超越流量效应的破圈传播，同时，大部分中老年明星经过了市场的长期检验，信誉资产较强，这对品牌而言也构筑起了相对坚实的安全壁垒。

如今，在超 3 亿人的 " 新银发族 " 中，还有很多人尚未成为取悦自己的 " 自主消费者 "，因此近一两年各大领域品牌的持续攻势，既是迎合现有 " 自主消费者 " 对多元人生观的认同，也是在解构年龄歧视与社会传统观念，激活更多潜在的 " 自主消费者 "。当然，本质上品牌营销都是在 " 向钱看 "，但品牌们站在价值重启的角度取悦中老年消费者，本身也是一种进步。

反向收割年轻人

瓦解 " 年龄焦虑 "、重拾 " 长期价值 "

这种进步影响的不仅是 " 新银发族 "，也是年轻一代的消费者，准确来说，除了挖掘银发经济这一新蓝海，众多品牌也在通过中老年代言人实现对年轻一代消费者的反向收割，一箭双雕。毕竟，不管是 miumiu 此类定位年轻女性群体的奢品，还是长期以年轻女性为主力客群的新茶饮品牌，目标受众中都囊括了大量的年轻消费者。

此外，如今品牌们展开合作的中老年明星，不少也是陪伴年轻一代成长的高国民度演员，比如近期美团外卖就巧妙借助 " 挖掘机技术哪家强 " 这一流传十多年的梗，与唐国强合作了神券推广广告。在这支广告片的评论区，年轻人纷纷玩起了唐国强参演剧集《三国演义》《雍正王朝》的剧情梗，由此不难看出利用 " 情怀杀 " 增强情感连接后的可观传播效果。

另一方面，如今国内银发网民规模达 1.61 亿人，虽然已经有超半数老年人上网，但当下互联网的主力军仍是年轻一代，当越来越多的品牌开始释放 " 无惧年龄焦虑 "" 不被年龄限制 " 等价值信号，年轻一代多数也在被动或主动地接收这些信号。比如小红书上，吴彦姝、叶童等成为品牌营销新宠，就是诸多年轻女性讨论的话题之一。

在将 " 无惧年龄焦虑 "" 不被年龄限制 " 等价值信号转化为品牌认同之前，年轻一代先感受到的，其实是品牌营销带来的新鲜感冲击。过去几年，年轻明星一直都是品牌代言的宠儿，年轻的流量明星更是其中翘楚，但除了粉圈对流量明星的代言有着高度感知外，普通消费者或多或少已经对短平快的流量营销产生了审美疲劳。

可以发现，过去一两年众多走出流量圈层、破除固有僵化认知的品牌营销大多数都收获了超出预期的传播效果，比如《狂飙》爆火后美团酒店携手贾冰拍摄的广告片；RIO 微醺邀请 " 微醺感 " 浑然天成的闫妮拍摄的新年微醺短片；以及外卖大战开启后，美团外卖、京东外卖、饿了么分别合作黄龄、惠英红、蓝盈莹，开启了一场 " 谐音梗式 " 的代言人大混战。

以上这些成功破圈的品牌营销，不仅借助差异化优势在信息过载的互联网广告市场迅速吸引了年轻人的注意力，在不少年轻消费者群体中更是成为了 " 品牌听劝 " 的象征。所谓 " 听劝 "，指向的便是追求独特的品牌形象、构建真实的品牌传播符号、打破流量明星的人设泡沫、积极拥抱泛化路人缘等。总体而言，当下年轻人更青睐具有活人感和真实感的品牌营销。

如今，品牌的银发营销同样如此。在 " 容貌危机 "" 变老焦虑 ""35 岁职场危机 " 等时代情绪普遍弥漫的当下，年轻一代渴望重新定义年轻，真正获得拥抱积极人生观和生活方式的自洽心态，因此，相比于部分流量明星的盛世美颜带来的视觉吸引力，品牌们所展示出的中老年明星的长期价值， 在当下这个时代是更被泛化年轻群体所需要的。

如果说针对 " 新银发族 "，品牌营销主打的是 " 没有人能定义你的黄金年代 " 的价值特攻，那针对年轻群体，品牌营销主打的便是反内卷生活样本和反抗世俗规训的样本，如登上《Vogue》封面的网红 Gym Tan 打破年轻偏见，如 lululemon 选用 78 岁健身网红 Joan MacDonald 拍摄户外海报，向年轻一代传递 " 不畏衰老 " 的生命力符号和价值宣言。

当品牌不再执着于单一的年轻化叙事，它们反而变得更年轻了，反而实现了真正的全龄共振，即一边以 " 享老主义 " 将更多银发群体转变为 " 自主消费者 "，一边回应反焦虑、求松弛、求长期主义的时代情绪，与年轻消费者建立深层情感链接。随着越来越多的品牌吃上 " 银发营销 " 红利，未来，不仅品牌营销生态会被持续改写，代际价值观或许也将进一步融合。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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