©️新博弈

文丨绿海谣

立秋时节，" 秋天的第一杯奶茶 " 如期刷屏，但今年的主角变了——淘宝闪购、美团等外卖平台带着明星代言冲到台前。8 月 2 日，无数用户涌入淘宝闪购搜索 " 金晨送奶茶 "。这位淘宝闪购代言人发放的 18 元免单卡，在立秋前 5 天已掀起首波流量高峰。仅 3 小时内，相关话题阅读量突破 2 亿，网友晒出 " 薅到金晨奶茶 " 的订单截图刷屏社交平台。

这场由《凡人修仙传》主演金晨点燃的奶茶狂欢，恰是淘宝闪购 " 明星 + 热剧 " 饱和攻击的缩影。截至文章发出，《凡人修仙传》以优酷站内热度 10199 登顶年度开播纪录。淘宝闪购不仅拿下了该剧总冠名，还一口气包揽了优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 四大平台暑期重点剧集广告资源，植入率达 100%。

从一杯明星奶茶的限时狂欢到暑期剧集的全面霸屏，淘宝闪购正以这套高饱和攻击策略，在外卖红海中烧出一道新玩家的突围轨迹，这种模式与其他两大外卖平台形成了明显的差异。

淘宝闪购：

承包热剧狂刷脸，靠密集曝光抢认知

2025 年暑期档，淘宝闪购祭出了一套 " 全包围 " 营销打法——不是挑着投几部热门剧，而是把四大视频平台的 11 部重点剧集全部纳入囊中，从《凡人修仙传》《樱桃琥珀》到《朝雪录》，广告覆盖率直接拉满至 100%。这种 " 无差别赞助 " 的核心思路很明确：让观众打开任何一部热门剧，都躲不开淘宝闪购的身影。

具体操作上，淘宝闪购玩起了 " 分层渗透 "。

面对《凡人修仙传》这类自带流量的顶级剧集，它直接拿下总冠名，把品牌名钉在片头片尾的黄金位置，确保每一位打开剧集的观众第一眼就能看到。

更妙的是和主演金晨的联动。一部创意短片里，金晨穿着剧中仙侠装端着古风茶盏，镜头一转就举起现代奶茶杯，一句 " 修仙也要喝奶茶 " 既接了剧集的梗，又把品牌植入得毫不生硬。# 凡人修仙传女主喝奶茶也这么仙吗 # 的话题顺势发酵，让广告从被动观看变成了主动讨论。

淘宝闪购 " 金晨送奶茶 " 活动

对付《朝雪录》这类合作剧集，策略又换了一套。淘宝闪购请来了李兰迪、孟子义当品牌大使，不只是拍短片，更搞起 " 云包场 "" 主创直播互动 "。粉丝在直播间发弹幕抽奖，就能领到闪购红包；看剧时长达标，还能兑换奶茶免单券。靠着饭圈文化的带动，不少剧集粉丝真就成了平台用户，这种 " 看剧薅羊毛 " 的模式，把剧集热度稳稳变成了消费动力。

不管是顶级剧还是合作剧，有个操作是统一的：中插广告和贴片广告轮番上阵。单部剧的广告总时长最高能到 360 秒，平均每集要出现三四次。相当于观众看剧时，每隔十几分钟就会被 " 提醒 " 一次，这种高频次投放，硬是把 " 看剧等于见闪购 " 的印象刻进了用户心里。

剧集之外，淘宝闪购还把综艺变成了 " 第二战场 "。《你好，星期六》里循环播报的 " 看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜 "，《新说唱 2025》里喊出的 " 神抢手专治不服的胃 "，让观众换个频道刷综艺时，照样逃不开它的存在感。

明星阵容更是铺得够广，截至文章发表，淘宝闪购合作的明星超过 15 位。杨幂、李现等顶流当代言人撑场面，苏醒、胡夏、金晨等艺人则化身 " 场景大使 " ——汪苏泷在演唱会推夜宵福利，胡夏吆喝冰品免单，金晨专注奶茶推荐，每个人都带着具体的优惠活动，把粉丝注意力精准引向消费场景。

淘宝闪购代言人 · 福利合伙人杨幂 & 李现

线上打得火热，线下也没闲着。广州等城市的地铁里，" 活力橙 " 主题广告墙亮眼夺目，车厢里印着 " 新人大额红包 "" 百万奶茶免费 " 的标语，成了移动的品牌展。户外大屏、电梯广告同步发力，把通勤、逛街、居家的场景全给覆盖了。

心理学中有个 " 纯粹曝光效应 "，意思是人们对熟悉的事物更容易有好感。哪怕一开始对这些频繁出现的广告感到厌烦，但长期反复接触后，品牌会在人们的潜意识里留下印象。等用户有相关需求时，这种印象会让他们优先想到这个品牌，最后可能就会下单购买。

淘宝闪购正是抓住了这一点。它的核心目标是让观众形成一种强烈的印象：看热门剧时肯定会看到淘宝闪购。在暑期档的所有热门剧里，它用高密度、全方位的方式植入广告，比如总冠名、中插贴片、明星联动等，反复强化品牌信息，就是想让这种 " 看剧见闪购 " 的关联变成观众的条件反射。

这种靠高频曝光建立场景关联的做法，其实不少品牌都在用。比如抖音上的转转、闲鱼、瓜子、得物，被用户戏称为 " 达人变现四宝 "。它们投了大量广告，覆盖了从头部到中腰部的各类创作者内容。这些广告还有固定的标志性话术，像转转常说 " 买了新手机，旧的都怎么处理？"。时间久了，用户甚至能在广告出来前就猜到，还会发弹幕互动，比如 " 让他赚 "，这种互动又反过来加深了品牌在用户心里的存在感。

虽然它们用的媒介平台不同，一个是抖音短视频，一个是长视频剧集，但转转和淘宝闪购的核心逻辑是一样的，都在特定的内容消费场景（比如刷短视频、追剧时）进行高强度、重复性的品牌曝光。目的都是利用纯粹曝光效应，把品牌和特定场景深度绑在一起，从而在用户心里占据一席之地，等用户有需求时就能促成转化。这也说明，高频次、强关联的曝光在现在的营销中是很基础也很重要的做法。

不过，光靠曝光还不够。转转能让人接受，是因为它解决了闲置处理的麻烦；淘宝闪购要能让用户真下单，终究还是靠即时优惠和便利。毕竟，再眼熟的广告，也得有实打实的价值，才能让人心甘情愿打开 App。

京东不追剧集追热点

美团广告藏剧里

和淘宝闪购的 " 全包围 " 不同，京东外卖和美团走出了两条更 " 专 " 的路。

京东外卖直接绕开了剧集广告的主战场，2025 年的营销带着鲜明的 " 热点追逐者 " 标签，不恋战固定场景，专抓转瞬即逝的流量高峰。

7 月底，代言人张艺兴突然化身外卖员，搞了场 " 双盲配送 "：随机抽订单亲自送，配送箱里塞着定制冰袋和手写祝福卡。# 张艺兴外卖员造型 # 当天就冲上热搜，网友追着看 " 顶流送餐 " 的路透，顺带点开京东外卖 App 下单。618 期间，京东联合湖南卫视开了第二场《开心夜》晚会，《中餐厅》林大厨在舞台上炒的排骨年糕、牛肉粒炒饭，不仅现场送，还同步上架平台，用户摇一摇就能领专属券，把晚会热度直接变成了订单。就连 5 月底的欧冠决赛，京东也没放过。用户点夜宵能猜球队输赢，猜中赢 OPPO 全家桶，顺便领 10 元券，硬生生把看球的球迷变成了夜宵下单客。

更妙的是对创始人刘强东个人 IP 的挖掘。他穿红工服等取餐的照片被网友发现像猪猪侠，表情包刚在社交平台传开，京东 3 天就推出了联名产品。去年他以 "AI 采销东哥 " 直播，40 分钟卖了 10 万单。这种 " 用户造梗，平台接梗 " 的反应速度，让刘强东的 " 接地气 " 形象成了天然流量入口，比硬广更有记忆点。

美团则把重心放在了 " 内容里藏广告 "，尤其在短剧领域玩出了新花样。

它在自家 App 开了 " 短剧 " 频道，还联合快手、抖音拍定制剧，不搞生硬植入，而是让业务场景变成剧情的一部分。五一档爆款《追光者》里，美发、旅拍、按摩的消费链路全被 " 藏 " 进了剧情。《暗恋藏不住》靠灵魂互换的设定，把团购自然融进了约会、聚餐的场景。

最绝的是自制短剧《我在日记本里逆天改命》。剧里的保安靠神奇日记本实现愿望，而 " 美团神券 " 成了关键道具——用券 "1 元吃火锅 ""0 元住酒店 "，省下的钱还解锁了豪车试驾。剧情里藏着 " 点击膨胀神券 "" 倒计时抢福利 " 的互动，用户追着看剧情，不知不觉就点开了美团 App。

明星合作上，京东签了张艺兴、刘翔等 6 人，美团则合作了黄龄、孙颖莎等 9 位。在 " 秋天的第一杯奶茶 " 营销中，美团特意凑了个跨年龄的明星阵。赵雅芝国民度高，能勾起中老年用户的情怀；吴宣仪自带潮流感，正好吸引年轻群体；敖子逸是新生代偶像，精准触达爱追星的 Z 世代。这波操作下来，不管是爸妈辈、同龄人还是学生党，都能被对应的明星 " 种草 "，把各年龄段的消费偏好都照顾到了。

另外，美团与孙颖莎的联动堪称 " 精准狙击 "。这位双圈金满贯得主，一边在赛场上拿冠军，一边在采访里说 " 行李箱装满各地小吃 "，美团直接把她定为 " 美味生活代言人 "，主打 " 拼好饭 " 板块。她的 " 元气吃货 " 人设和平台 " 连接柴米油盐 " 的定位完美契合。

美团美味生活代言人孙颖莎

相较于娱乐明星代言，运动员的成绩是可量化的 " 硬通货 "，其奋斗历程天然具备叙事可信度。对比流量明星的人设包装，孙颖莎的人设更具真实感。同时，她的国民度跨越不同年龄层，从青少年到中老年粉丝，全被圈进了 " 点外卖想到美团 " 的认知里。

一个追热点打快拳，一个埋内容做深植，京东和美团的打法虽不同，却都避开了和淘宝闪购的正面碰撞——与其在 " 曝光量 " 上拼消耗，不如在 " 记忆点 " 上做文章。

平台基因决定 " 出牌方式 "

这些策略的差异，既源于平台自身的资源特点，也藏着对投入产出的不同盘算，尤其广告成本的高低和背后的逻辑，值得仔细拆解。

淘宝闪购的密集广告轰炸，是后来者的破局术。作为外卖赛道的新玩家，它需要在短时间内撕开市场缺口。

以《凡人修仙传》为例，这部剧在优酷的热度达到 10199，成为平台年内开播首日热度冠军，广告密度也极高。

按照行业里顶级剧集的常见定价，一部剧的总冠名费一般在几千万，取中间值 4000 万，这部分费用能覆盖剧集片头、片尾核心位置的全程曝光。而该剧的高热度和高曝光，直接推高了成本，总冠名费因为热度溢价可能达到 6000 万。

除核心冠名权益外，前贴片的采购投入也因高热度同步增加。再加上邀请一线演员金晨拍摄定制短片并配合话题营销，以及按冠名费和广告采购费总和计算的活动执行费，整体成本进一步叠高。

这些投入分别对应 " 流量溢价成本 "" 广告场景采购 "" 明星联动费用 " 及 " 落地执行开支 "，完整覆盖了从获取高价值曝光到激活用户互动的全链路。初步推算，淘宝闪购在《凡人修仙传》中的总投入可能超过 1 亿。

而《朝雪录》这类合作剧集，成本相对较低。尽管该剧在爱奇艺热度破万、以 27.9% 的市占率稳居榜首，但因主演知名度有限，整体投入大幅降低。具体来看，邀请李兰迪、孟子义等腰部演员担任品牌大使的总费用控制在 300 万元，不足顶级剧明星费用的三分之一。叠加广告采购、" 云包场 " 及直播活动的执行成本，最终成本可能相当于《凡人修仙传》等顶级剧的十分之一。

整个暑期档，淘宝闪购在 11 部剧集中的总投入可能达到 8 亿。其中 4 部顶级剧集，包括《凡人修仙传》《樱桃琥珀》等，单部成本在 1 亿到 2 亿之间；7 部合作剧集，包括《朝雪录》《华山论剑》等，单部成本可能在 0.2 亿到 0.5 亿之间。

这种 " 分层砸钱 " 的逻辑很直接：用顶级剧的高流量造声势，用合作剧的低成本铺广度。这种投入带来的回报是显著的，淘宝闪购 7 月 27 日宣布，连续两个周末日订单超 9000 万。80 万餐饮门店实收增加超万元，30 万非餐门店突破历史峰值，近 140 万商家日均订单和收入显著增长，印证了 " 规模换认知 " 的短期效果。但长期来看，它必须从 " 砸钱换曝光 " 转向 " 曝光换复购 "，否则这种高成本模式可能难以为继。

京东的 " 热点游击 "，则是差异化的巧劲。它避开剧集广告的红海，专抓流动性热点。刘强东的配送照片引发表情包传播后，京东 3 天内落地联名产品，直接带动 25-35 岁用户占比升至 58%，App 单日新增用户涨 23%。这种 " 抓一次热点吃一波流量 " 的策略，更像精准狙击——不追求持续曝光，但求每次出手都能转化成短期订单。

不过，这样的策略可能使得流量波动较大，若长期缺乏优质热点，很容易陷入 " 曝光断档 "。同时，如何将热点带来的短期用户转化为稳定用户，并承接好服务也是一个重要的问题。

美团 " 广告即内容 " 的思路，本质是降低用户对广告的抵触。当用户为剧情投入情感时，品牌信息会悄悄钻进记忆。签约孙颖莎作为 " 美味生活代言人 " 也是同理，用运动员的真实人设，把 " 美团等于生活便利 " 的认知自然植入不同年龄层。

三家的策略选择，其实早写在各自的基因里。淘宝闪购背靠淘宝的流量池和资金储备，有底气打 " 饱和攻击 "。作为后来者，它必须用高投入快速抵消美团、京东的先发优势，哪怕短期 ROI 可能略低，也要先把 " 外卖有淘宝闪购 " 的认知砸透。

京东的 " 创始人 IP+ 热点营销 "，是对自身优势的极致利用。刘强东的个人形象自带话题性，用户会主动拍他送餐、做表情包。这种 " 天然流量体质 " 是其他平台没有的，与其花钱买固定曝光，不如用 IP 造事件，既省成本又易传播。

美团的 " 内容深植 "，则是对 " 本地生活服务商 " 定位的强化。它深耕行业多年，用户对其 " 能解决生活需求 " 已有基础认知，不需要靠强曝光破圈，而是要靠 " 场景绑定 " 加固心智。当用户想到聚餐、点外卖、买生鲜时，能下意识联想到美团，这比单纯 " 被看到 " 更有价值。

外卖平台的营销战已进入深水区，流量获取只是起点，流量不再是 " 买得到 " 就够，更要 " 用得值 "。这场比赛最终拼的不是谁曝光更多、话题更热，而是谁能让用户在产生需求时，第一时间觉得 " 它最适合我 "，这或许是所有营销的终极目标。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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