2025 年 8 月 8 日，我来到上海杨浦的 Red Land" 开放世界冒险岛 " 现场。

复兴岛——后来我才知道，它是上海黄浦江上唯一的内陆岛——看起来前所未有地热闹。就像这场活动的名字一样，它被布置成了一个巨大的开放世界游戏场地，林立的树丛、工业风格的旧厂房与现代船台错落分布。如果不是露天场地和上海超过 36 度的气温，还真的有点像《头号玩家》里的绿洲世界：你只需要带着兴趣进来，自然会有数不清的箱庭供你探索、冒险。

" 欢迎回家，永远的主角 "

在我身边，顶着烈日和高温，人们兴奋而略带好奇地涌向活动入口。许多人亮起的手机屏幕上正是小红书的界面，一些图片和文字被迅速编辑，打上 Tag 发送出去，收获评论和询问。让我有些意外的是，来到现场的人们年龄颇为均衡，除了脸上洋溢着胶原蛋白的年轻人，也有不少 " 老二次元 "。

每到这个时候，我都会习惯性地观察身边的人和事。Red Land 对于小红书来说是 " 首次 "，对于国内游戏、二次元线下展会来说则是 " 新成员 "，不论是参展的作品和厂商，还是来游玩的游客，都会展现出一种独特的气质。

Red Land 在线上线下同样热闹

我想尝试找出 Red Land，或者说，小红书、游戏、二次元、线下这几个关键词拼接在一起的气质。能够在首次举办时就获得很高的关注度，Red Land 一定有一些不一样的地方。

"2.5 次元 "

我对 Red Land 的第一印象，是沉浸。

虽然现在的线下展会或多或少都会宣传 " 沉浸感 "，但 Red Land 应该是把这一点贯彻得最彻底的：整个环境就是一座岛，随处可见的 " 欢迎回家，永远的主角 " 的 Slogan；入场时，每位游客都要在 5 种身份——鉴赏家、决胜者、穿梭者、探索者、体验家——之中选择其一，领取装备，在岛上完成各种任务，获取奖励，体验属于自己的冒险路线，就像一场真人 RPG。

要让游客产生身临其境的感觉，并不容易。岛上所有的场景搭建、动线规划、互动玩法都经过了精心设计，50 多个动漫、游戏 IP 被放置在 " 翻身时空港 "" 重生试炼场 "" 发呆小森林 "3 大体验区。而你从名字就能很容易地看出它们各自的特色：趣味、挑战、休闲。

" 翻身时空港 " 区域，很有 " 工业风 "

" 发呆小森林 " 一角，颇有古风

各个 IP 展台的搭建也相当用心，有的还原了作品中让玩家和粉丝印象深刻的角色和场景；更多的则是为 Red Land 专门设计的置景，契合夏日、庆典，营造充满乐趣的氛围；还有带着更多整活意味、易于传播的互动玩法。一个个区域浏览下来，即使不打开手机，我也能想象大家发笔记时带着怎样的 Tag。

像是《王者荣耀》展台的谐音梗——在 " 农 " 产品专卖店里，马可 · 波罗卖起了菠萝汁。游客互动做成了探店形式，人们可以拍照打卡，交换谷子。再加上孙家三兄妹的营业表演，整体呈现出与 Moba 竞技不同的活泼与热闹。如果要我为这个场景发一篇笔记，我想我会用上 "# 好多人啊 " 的标签。

玩家熟悉的主播们也纷纷来到 Red Land 现场

到了《原神》展台，海浪、沙滩、阳伞、躺椅，可能是全场最符合 " 度假 " 主题的区域之一。其中一边，玩家在射箭挑战里收获小礼物。另外一边，甘雨、艾尔海森、莱欧斯利、那维莱特、凯瑟琳等角色纷纷在躺椅上摸起了鱼。这个场景让很多打工人感同身受——班味再重的人，也要休息啊！

《原神》展台，很有夏天的感觉

《影之刃零》主打的则是 " 气势 "，红线密布的空间极具辨识度，同样是打卡的好去处。为此，展位上请来了专业摄影团队，游戏武术动作总监亲自教学摆 Pose，保证出片。这里的重头戏是试玩，如果能在众人围观下击败 Boss，别有一番成就感。

《影之刃零》位于 " 重生试炼场 " 区域的显眼位置，展台设计非常艺术

" 非人哉 " 则是重量级国产原创 IP，充斥着搞怪、吐槽和噱头。作品中的神仙角色都以打工人的形式出现在游客面前，派发金箔吧唧的财神和 " 完成所有互动送气球狗 " 的 " 路透 " 在开展前一天就冲上了小红书热搜。

" 非人哉 " 里的气球啸天犬冲上了热搜

逛到这里，你应该已经发现了，Red Land 的展位上，所有 IP 都有着共同的属性——提供足够沉浸式的空间和玩法，鼓励玩家带着创意互动，激发人们创作、交流、分享的愿望。你可以在自己喜欢的任何一个地方停下来，玩一个小游戏，打卡留念，然后在小红书发一篇笔记，让感兴趣的人看到，也让未来的自己看到。

但这其实和我们经常说的 " 沉浸 " 又不太一样。我们总是很向往《头号玩家》里的 " 绿洲 "，完全身临其境，在虚拟世界中忘却现实的烦恼。而 Red Land 在努力做的是，不仅通过互动内容让人感到沉浸，也为每个人的 " 三次元 " 需求留出了空间。

模拟经营、家园建造类游戏在这样的场合更是如鱼得水

我们在谈到二次元与虚拟作品时，" 爱 " 总是被放在很重要的位置。那么实际上，体验一部作品是 " 爱 "；创作同人、参与线下展会是 " 爱 "；购买周边、去 " 圣地巡礼 "、在生活中复现虚拟角色的衣着穿搭，同样是 " 爱 "，它只关乎你的心意、情绪或是某个时刻的感受，而不是用简单的 " 二次元 " 与 " 三次元 "、" 虚拟 " 与 " 现实 " 区分。

这正是小红书的特质。它是人们生活、兴趣、爱好的投射。一个人当然可以既喜欢游戏、动漫，又喜欢美食、旅行，更可以把这些爱好混搭在一起。这也是为什么我们现在越来越少听到人们说小红书用户是 " 现充 " 了——如今这个时代，虚拟与现实消费之间早已不存在明显的壁垒，游戏和二次元可以是生活的一部分，生活也可以处处体现游戏的特征。

零食、手柄、懒人沙发——现实中，很多玩家也是这样玩游戏的

作为 " 开放世界冒险岛 "，Red Land 正处在这个模糊的边界上。如果非要给它一个定义，我或许会用 "2.5 次元 " 这个词。而这应该也是小红书想要达到的效果。在提起 Red Land 的策划初衷时，小红书社区游戏负责人萤火就反复提到了虚拟与现实之间的相互转化：把虚拟世界里的爱好和情感投射到三次元，在三次元的世界里与喜爱的事物做交互。"Red Land 的 Slogan 是‘欢迎回家，永远的主角’，" 萤火说，" 当你进入一个游戏，你是游戏的主角；当你身处现实生活，你是自己的主角。"

" 大家都来了 "

作为玩家、游戏媒体编辑，我总是更关心 Red Land 的游戏阵容。一方面，既然展会以开放世界游戏的形式呈现，足以说明它对游戏的认可与支持；另一方面，我也想知道，游戏厂商、开发者们又是怎样理解 Red Land、理解小红书的？

结果也并不让我感到意外。Red Land 上的游戏，的确很有 " 小红书 " 特色。

最明显的一点是 " 热度 "。边走边看，现场的游戏要么是 " 国民级 " ——像是《王者荣耀》《和平精英》，要么是品类里的头部产品，比如 " 米哈游三件套 "、《重返未来：1999》《世界之外》和《如鸢》；还有注重社交、多人合作的在线游戏——《剑网 3》《逆水寒》《永劫无间》《蛋仔派对》《猛兽派对》；以及来自海外厂商的大作、新作——《赛博朋克 2077》《刺客信条：影》《纪元 117：罗马和平》《博德之门 3》《天国：拯救 2》《光与影：33 号远征队》……

《逆水寒》布置了巨大的角色人偶

与此同时，现场还不乏在小红书上讨论度高、一定程度靠小红书 " 出圈 " 的游戏与制作人。像是《苏丹的游戏》，它自身优秀的美术和文字水准本就符合小红书用户的口味，再加上 " 撅帝求生 ""Steam 看穿开发团队挂羊头卖狗肉的计谋 " 等用户梗的大规模传播，《苏丹的游戏》在今年上半年一度成为小红书最炙手可热的游戏之一，大量女性玩家、卡牌肉鸽玩家在小红书了解到它，又以自身的讨论、创作和分享成为游戏舆论场的新生力量。

《苏丹的游戏》展位安排了多项互动玩法

更 " 典型 " 的是游戏制作人小高和刚。今年 4 月，为宣传新作《百日战纪：最终防卫学园》，小高和刚注册了小红书账号，并迅速以各种宣发整活操作出圈。有了制作人积极配合，《百日战纪》随着表情包与梗图的传播为更多玩家所知。3 个月后，小高和刚宣布游戏销量不错，工作室摆脱了破产危机。他本人更是几个月时间就完成了从成为梗图到熟练玩梗的 " 成长 "。如今，他已经能够熟练地使用小红书与中国玩家互动，参加 Red Land 的消息更是提前近 1 个月发笔记通知了玩家。

Red Land 自然少不了《百日战纪》

尽管是第一次举办大型线下游戏、二次元展会，小红书仍然很早就确定了一套选品标准。拿单机、主机游戏来说，" 首先是游戏要在小红书上有一定的用户爱好基础，其次是内容特质要与小红书的用户匹配。" 萤火告诉我，她举了《赛博朋克 2077》和《影之刃零》的例子：前者是知名 3A 大作，世界观、故事、角色都足够吸引人；后者虽是新作，但由于采用了奇幻武侠风格，审美够高，也成为 Red Land 上的优质游戏 IP。

《赛博朋克 2077》的酒吧布景

必不可少的还有 " 锈湖 "。这个美术风格和世界观设计都相当独特的系列，在解谜游戏中堪称现象级。在敲定 Red Land 参展 IP 的过程中，萤火和团队成员发现，很多玩家会把自己的照片 P 到 " 锈湖 " 场景里，发成图文笔记。因此，他们尝试将 " 锈湖 " 场景在线下复刻，让玩家们不必 PS，也能走入 " 锈湖 " 的世界。巧合的是，与开发工作室接触后，对方也表示，不少中国粉丝会特地前往荷兰拜访他们，再把过程发上社交平台，其中占比相当高的，正是小红书。

就这样，双方 " 一拍即合 "，" 锈湖 " 也成了 Red Land 现场最受玩家喜爱的展台之一，不少死忠粉丝迫不及待地在复刻的 " 办公室 " 场景里，留下属于自己的 10 周年合影。" 我们看到了游戏和用户之间的连接，与小红书和用户之间的连接有很多共通的地方。" 萤火说，而这正是《博德之门 3》《天国：拯救 2》《刺客信条：影》等热门作品与小红书双向选择的重要原因。

都是细节

从她的描述中，我又捕捉到了一个词——连接。连接是好的，比起冷冰冰的 " 生产者—消费者 " 关系，我们当然希望能够通过内容与情绪的交流，建立起更深厚的连接。那么接下来的一个问题是：连接要怎样建立起来？

不同的作品、IP 或许有不同的回答，但相通的是，它们首先必须是好作品，创作者在其中赋予了足够真诚的表达；然后就是一个好的平台，玩家在那里发出真实的声音，做出同样真诚的回应。最后，真正喜欢它们的人会愿意把作品中的细节融入生活，并且通过与其他人的交流形成一个群体、一个圈层的共同记忆。

用来营造气氛的装饰素材，也处处体现游戏气氛

也许发布笔记的小红书用户们并没有察觉到，但正是在那些记录有趣瞬间的游戏截图里，在 " 发现某个地方很像某部作品里的场景，拍出了人生照片 " 的打卡里，在带着周边 " 圣地巡礼 " 的旅途分享里，在 " 孩子满百日的礼物是《百日战纪》" 的调侃里，属于我们这一代人的共同记忆正在潜移默化地形成。将它们在线下聚集到一起，让这种共同记忆也成为可供记录的 " 记忆 "，或许正是 Red Land 的意义。

Red Land 期间，小高和刚仍在为《百日战纪》高强度宣传

正因如此，我们也就能够理解，为什么有如此多的 IP 愿意信任初次举办的 Red Land 了。这其中当然有 " 线下开放世界冒险 "、以跨次元的新玩法吸引玩家的原因，但更重要的是，越来越多的 IP 已经在与小红书合作的过程中收获了令人满意的价值——小红书让好作品找到了愿意喜欢它们的人。

小红书上的 " 游戏显学 "

实际上，在 2025 年的现在，再去讨论 " 小红书是不是对推广游戏 IP 有所帮助 " 已经显得有点落伍了。我们可以看看几个数字——过去一年里，二次元、游戏相关内容的笔记发布量在小红书所有品类里排名第 3、第 4，增长都超过了 160%。

可以说，在如今的小红书，游戏、二次元 IP 已经成为一种 " 显学 "，相当一部分厂商将小红书作为最重要的运营平台之一，人们的思维已经从 " 游戏能不能在小红书火 " 转变为 " 什么样的游戏能在小红书火 "。

" 宝可梦 " 很少参加综合性展会，而你可以在 Red Land 看到它

在这个过程中，小红书积累了不少经验。" 首先是世界观和内容丰富度，像是二游、乙游，它们的世界观和角色很容易在小红书形成讨论场。" 萤火告诉我，" 其次是审美，不论画面还是制作，高审美的作品总能获得更多的种子用户。"

" 然后是社交。小红书上有很多玩家组队、找搭子，大家一起玩游戏、同好交流的场景。在小红书群聊功能中，二次元、游戏的垂直群活跃度也是最高的。所以，如果游戏本身的社交属性够高，也可以在小红书上做起来。"

育碧有多款游戏参展 Red Land

《纪元 117：罗马和平》提供全球首次线下试玩，游戏将 11 月 13 日正式发售，首发支持中文

围绕这几点，小红书已经与许多 IP 开展了深度合作。像是 " 米哈游三部曲 "，每逢版本更新，都会推出与版本主题相关的话题与活动。同时，出于 UGC、真实讨论、梗文化、同人文化的流行，小红书的长线深度合作还包括对 UGC 创作者的运营与维护。

不仅如此，小红书还很喜欢 " 做线下 "，将游戏、二次元与生活深度融合。在游戏的重要节点，或是现实生活的重要时间节点，小红书总能找到合适的主题，让游戏、二次元走入线下——去年，小红书与《金铲铲之战》合作开展了 " 金铲铲女子赛 "，今年已是第 2 届；不久前，它又与《无畏契约》合作了 " 瓦搭子赛 "；至于本身已经十分重视情感陪伴属性的乙游、二游，" 游戏 TA 来访 "" 游戏城穿越 " 等企划又将人气角色带到线下，以强互动、强社交要素的设计为玩家 " 在三次元造梦 "。

" 游戏 TA 来访 " 企划吸引了大量玩家线下打卡

当用户们逐渐 " 突破次元 "，虚拟与现实的边界越来越模糊，" 人 " 的意义就愈发重要。萤火告诉我，由于小红书是图文起家，且流量分发平权，所以人们对于自身爱好和兴趣的表达、同好互相交流都更加顺畅，氛围也更好。而这也带来了一项有趣的 " 副作用 " ——独立游戏、中小团队、个人开发者可以更加便利地推广作品的优点；玩家也能够在流量池里及时发现新游戏，支持有潜力的作者。

" 我们做了‘我在小红书做游戏’这样的游戏制作人扶持活动。" 萤火补充，" 招募一些制作人，告诉他们怎样去做内容，怎样比较好地推荐自己的游戏。"

从 2017 年到现在，小红书的 Slogan 已经变了几次。从 " 标记我的生活 " 到 " 你的生活指南 "，再到今年 7 月更新的 " 你的生活兴趣社区 "。

我的确更喜欢现在的这个版本，它看上去更有 " 时代感 " ——在当今这个互联网极其发达的年代，某种意义上，我们正是被自我表达和兴趣爱好的积累塑造起来的。但与此同时，" 兴趣 " 的含义也变得更加丰富，它本来就涵盖物质和精神的双重特性，我们可以在热爱游戏、热爱二次元的同时热爱生活，或者，用那个有点俗气的说法，" 游戏本来就是生活的一部分 " ——我们对创作、个性、交流与分享的需求一直是共通的，而这种融合后的 "2.5 次元 " 内容，又会为作品、创作者和 IP 们带来源源不断的生命力。

头戴 " 岛民 " 标签的 NPC 非常热情

新的价值

8 月 8 日夜晚，上海杨浦区的气温仍在 33 度以上。站在 Red Land Echo Project 音乐节的人群中，我能感受到物理与精神的双重热度。

歌曲一首接着一首。《Butterfly》《鸟之诗》《恋爱循环》《直到世界尽头》《残酷天使的行动纲领》《Only My Railgun》……我身边的同龄人还在感慨 " 这些歌我还保留着当年动漫杂志送的磁带 "，年轻人已经在半开玩笑地吐槽 " 有几首比我的年龄还大了 "。

这也是让我觉得相当奇妙的地方：对于二次元爱好者、游戏玩家来说，也许 " 一代人有一代人的回忆 "，但对于一部作品、一个形象、一首歌曲来说，只要还有人对它们有兴趣，它们就会自然而然地聚集起新的人群，形成新的圈层——一个 1995 年首次听到《残酷天使的行动纲领》的老二次元，和在 Echo Project 现场听到《残酷天使的行动纲领》的年轻人有什么不同？这并不重要。重要的是，我们都拥有同样的兴趣，并将带着这种兴趣走向更复杂的生活。

对话快结束时，我问萤火："Red Land 还会继续办下去吗？"

她给了我肯定的答案：" 会的。我们希望将 Red Land 办成小红书游戏、二次元的新 IP。"

看起来，在游戏和二次元领域，小红书已经找到了自己的路。萤火说，未来，小红书还会为游戏用户带来更多的内容，像是电竞赛事（他们已经买了几家赛事的版权）、游戏直播、中长视频、深度内容等等。对小红书游戏而言，目标之一或许是，" 如果你对游戏感兴趣，你围绕着游戏想要获得的所有内容都能在小红书看到 "。

听起来有些宏大，但仔细想想，对于小红书来说，这不是不可完成的目标——当我们想到那些融合了虚拟与现实的讨论和分享、发轫于兴趣与生活的交流和表达，我们就会发现，围绕着 "2.5 次元 "，小红书的内容规模正在迅速扩大，在这背后，是由一个个真实而具体的人构建起的情感链接与共同回忆。

如果把它称为一种生态，那么它显然是可持续发展的良好生态，并且为游戏、为二次元、为世界上每一种值得我们投入的兴趣与生活，带来更多的东西。