去KTV喝啤酒？老了

抢夺消费场景，尤其是抓住年轻人

啤酒口味越来越爽，啤酒行业的日子越来越 " 苦 "。

从国家统计局公布的数据看，2024 年规模以上啤酒企业的累计产量达 3521.3 万千升，较上一年度微降，这一产量水平仅约为 10 年前（2013 年累计产量 5061.5 万千升）高峰期的七成。

尽管产量下滑，但消费趋势却呈现出新的特点。勤策消费研究发布的《中国啤酒行业消费趋势》报告显示，一方面，随着 " 早 C 晚 A" 等流行生活模式的兴起，啤酒在夜间音乐节、烧烤摊、露营地等新兴场景中的消费量显著增加，注重体验感的情绪消费成为刚需。

另一方面，啤酒消费观也在演进，适度饮酒成为趋势。近九成消费者在每次饮用啤酒时控制在 1 至 5 瓶（听）之间，超过六成消费者秉持适度饮用、浅尝即止的饮酒习惯。

江苏连云港市，人们在一处露营场地吃烧烤、喝啤酒。图 / 中新

中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国新闻周刊》表示，" 喝少点、喝好点 " 是啤酒消费的大趋势，年轻人对高品质啤酒的刚需正在提升。

" 总量见顶不可怕，可怕的是在旧地图里找不到新大陆。" 酒业独立评论人肖竹青认为，谁能将 " 区域烟火气 " 带到更多地方，谁就可能在存量战场里率先突围。

"95 后 " 更愿意 " 小酌怡情 "

你有多久没在 KTV 里开啤酒了？

近年来，餐饮、夜场娱乐等传统即饮渠道持续承压。即便是以 " 夜经济 " 闻名的长沙，变化也很明显。百威中国在湖南的头部经销商、长沙顺兴董事长伍艺告诉《中国新闻周刊》：" 以前出门聚餐，12 人、24 人甚至 36 人级别的大桌都很常见，现在都以 3 — 6 个人的桌型为主。" 他表示，餐饮店客单价在下调，50 — 100 元人均消费水平的门店在增长。

游客在夜市的停留意愿也有所降低，坐下来喝酒的情况较少，消费兴趣向网红店倾斜。以清吧、Bistro（餐酒吧）、跨界酒吧为代表的中国小酒馆正在扩张，满足了年轻消费者对于社交和夜生活的需求。艾媒咨询曾预测，小酒馆的市场规模将在今年突破 1600 亿元。

在年轻人（指年轻成年人）之间，" 零糖社交 " 已成趋势，强调无负担、有边界的轻量化社交关系，也影响了对饮酒场所、度数和口味的选择。

据《中国新闻周刊》" 有意思报告 "2024 年的一项调查，" 担心造成健康隐患 " 成为超 57％的受访者减少饮用啤酒频次的原因。媒体 " 消费者报道 " 发布的《2024 年啤酒夏季消费报告》也佐证了这种趋势，超过三成 "60 后 ""70 后 " 喝啤酒追求 " 半醉半醒，思绪朦胧 "，只有约 14％的 "90 后 ""95 后 " 会这样选；48％的 "95 后 " 选择 " 小酌怡情，点到为止 "。

在这一趋势下，啤酒市场迎来口味变革。一方面，啤酒品牌近年来不断推出低糖 / 零卡、低醇 / 无醇、果啤 / 茶啤等类型的新品。另一方面，以精酿为代表的高品质啤酒崛起，例如柔和爽口的白啤、咖啡风味的世涛、苦香交织的 IPA 等。美团闪购数据显示，今年 5 月以来，精酿啤酒、无醇啤酒的成交额分别同比增长 1.5 倍、1.3 倍，白啤、果味啤酒、黑啤的成交额同比也均翻倍。

朱丹蓬表示，精酿啤酒是行业当前的重要增长点。" 目前，可能有超过 3000 家精酿公司没有纳入统计口径。小型精酿公司在区域市场的调整更加灵活，也有成本优势。市场百花齐放，只要品质不错，无论大小品牌都有机会分得一杯羹。"

面对上述挑战，头部啤酒品牌需要在产品、场景方面不断创新。自 1984 年踏入中国市场，全球啤酒行业的引领者百威啤酒便持续深耕，在华构建起约 30 家啤酒厂的庞大产业布局，在中国市场主要有百威、哈尔滨啤酒两大旗舰品牌。百威中国对《中国新闻周刊》表示，面对行业变革，百威集团结合消费者喜好、高频啤酒饮用场景、自身旗舰品牌的定位，最终选定通过音乐、体育两大场景深度绑定消费群体。

2025 年上半年，百威专注在非即饮渠道内带动高端化。据百威亚太财报，上半年，非即饮渠道的销量和收入贡献均获增长，其中高端及超高端产品组合的销量和收入占比已超越中餐厅渠道的对应占比。

抓住年轻人

啤酒品牌抢占市场的关键，仍然是抓住年轻消费力。

" 过去的啤酒大战是抢渠道，通过投放冰柜抢终端专销权；新时代的战场在于，通过高端战略抢夺消费场景，尤其是抓住年轻人，促进复购并不断提升品牌黏性。" 肖竹青指出。

国际潮流音乐、体育赛事、嘻哈文化、社交游戏等，成为重要赛场。今年 5 月，"Head in the Clouds（云思妙想）" 音乐节在广州举办。该音乐节是 88rising 旗下全球音乐节品牌，亦是美国首个以亚洲文化为核心的音乐节，汇聚了来自欧美、日本、东南亚的国际音乐人和国内知名艺人。在 3 万名乐迷中，30 岁以下人群占比超 85％。

哈尔滨啤酒冠名了 2023 年和 2025 年举办的 2 场 " 云思妙想 " 音乐节。相关负责人告诉《中国新闻周刊》，关键是从年轻人在音乐现场的社交习惯与需求出发，找到品牌与消费者的情感共振点，" 真正能玩在一起 "。

从现场看，哈尔滨啤酒几乎在所有关键区域都植入了身影：1500 平方米的沉浸式啤酒街区、巨型篮球形状的品牌中心、球形水吧、篮球区、互动游戏区、专属休息区等；结合音乐节特色，策划了 " 野舞台 RAP 秀 "，邀请粉丝互动，自由创作自己的 flow（一种说唱技巧），并设计定制公告牌游戏、篮球巡游等环节。

音乐节对区域市场有明显带动。百威在西藏的头部经销商、拉萨华庭董事长范飚对《中国新闻周刊》表示，去年 8 月，拉萨城关区首次举办了百威拉萨音乐嘉年华，这是当地近年来最大的音乐现场活动，为全年业绩带来了 5％以上的增长。

2024 年 8 月 25 日，湖北武汉市，第五届武汉啤酒音乐嘉年华 · 百威之夜主场在琴台大剧院中心广场举办。图 / 视觉中国

未来，国际音乐节 IP 在中国的落地将逐渐丰富。百威自 2016 年起与比利时 " 明日世界 "（Tomorrowland）音乐节合作。今年 7 月 3 日，" 明日世界 " 在上海 INS 新乐园举行中国发布会，预计 11 月将在上海举行品牌史上首个官方室内版本演出。

青岛啤酒则基于博物馆的业态创新。2022 年— 2024 年，青岛啤酒博物馆以啤酒的历史和文化为主题，陆续推出实景穿越剧游、沉浸式夜游、AR 互动剧场。" 以往，博物馆游客的平均年龄约为 33 岁。三大项目推出后，吸引了一批更加年轻的消费者，平均年龄约 27 岁。" 青岛啤酒博物馆馆长孙姬告诉《中国新闻周刊》。围绕年轻人喜欢的 " 谷子 "，品牌也基于哈酒鸭、啤皮猫等 IP 设计了盲盒等衍生品周边，并开发啤酒豆、啤酒冰激凌等网红食品。

体育赛事方面，篮球是 Z 世代更高频的社交场景。哈尔滨啤酒是 NBA 赛事的官方合作伙伴，已经形成了一套成熟做法：在线上，通过官宣受年轻人喜爱的国内艺人和 NBA 潜力新星，撬动更广泛的粉丝群体，并在社交媒体持续造梗，捕捉赛场热点，与年轻用户对话。在线下，今年夏天，品牌联合 NBA、快手平台，在浙江与广东两省的 6 座城市、96 所院校举办了 400 多场的校园三对三篮球赛 " 校 BA"，共有 500 多名球员参与其中。

"NBA 粉丝群体在学生群体有较高分布，他们也是未来消费人群的主力。" 哈尔滨啤酒前述负责人表示，通过将纯正的 NBA 比赛赛制和仪式、球星形象带到校园，希望能让年轻群体未来看 NBA 比赛时就能自然想到哈尔滨啤酒。

精准向目标群体曝光后，今年第一季度，哈尔滨啤酒的零糖新品 " 哈尔滨 ICGD" 在年轻消费群体中创下 70％的销量增幅，离不开其在 NBA 赛事、嘻哈圈层的营销曝光。

每个夏天都有 " 顶流 "

尽管充满挑战，但 " 无啤酒，不夏天 " 的市场规律依然不会轻易改变，关键是，各大品牌能否抓住每个夏天的 " 顶流 "。今年夏天，赶上国内最热的体育赛事 " 苏超 " 后，啤酒行业接住了今年最强势的区域性复苏。

因为 " 苏超 "，定制精酿啤酒企业 " 青岛 · 酒知道 " 的负责人朱华江第一次开拓了江苏市场。7 月中旬，他来到南京出差，被全民观赛的氛围惊到了。" 晚上，几乎每一家餐厅都有大电视机在直播比赛，每桌都有很多人喝啤酒。每当进球时刻，大家一起干杯。" 他告诉《中国新闻周刊》。

朱华江从 5 月开始关注 " 苏超 "，看到 " 十三太保 "" 南哥之争 " 等热梗持续刷屏，" 第一次看到赛事还能这么玩 "，他一边感叹一边开始构想，怎样把这些玩法变成啤酒销售的新渠道。

6 月初，他的公司完成了 " 江苏十三城市系列文创啤酒 " 的设计。每个城市都有定制的啤酒罐包装，主画面是城市吉祥物踢足球的 AI 制图，其上还印有专属的应援口号，灵感则源自各城市的文化特色、赛事热梗和网友讨论。

2025 年 7 月 20 日，江苏淮安市，人们在大运河畔 1415 商业街通过大屏观看 " 苏超 " 足球联赛。图 / 视觉中国

例如，泰州瓶的口号 " 赢了吃早茶，输了做试卷 "，源自一场比赛的放狠话环节；连云港瓶则以花果山为灵感，口号是 " 美猴王大闹苏宫 "。常州或许是 " 玩梗 " 最起劲的城市，虽然一直没进球，却发起 " 笔画保卫战 "，逐渐自嘲为 " 吊州 "" 巾州 "" 丨州 "。因此，常州瓶也有着最特别的口号，" 友谊第一，比赛第十四 "。

朱华江找到了一位江苏省内的啤酒经销商，两人一拍即合。7 月初，第一批货被投放至江苏的京东便利店、罗森、711 等终端，3 天后全部售罄。其间，还有其他企业来进一步定制，以送给江苏客户。

他表示，" 供不应求 " 的另一个秘诀是盲盒玩法。一箱啤酒只会随机出现 6 款，礼盒的名字就叫 " 散装江苏 "。" 现在，喝酒强调情绪价值。我们希望消费者在拆箱的时候充满期待，猜想能不能抽到支持的城市。比起品牌啤酒，定制啤酒也更容易激发人拍照、分享的欲望。" 他提到，有一位客户为了凑成一个大全套，拆了 50 箱。

随着赛事热度发酵，大小品牌都加入混战。青岛啤酒江苏营销市场部经理辛田田对《中国新闻周刊》表示，今年，在江苏多个城市的啤酒节现场增加了 " 苏超球迷之夜 "，以 6 月底开幕的扬州啤酒节为例，今年的酒水、美食收入较去年至少翻倍。在美团闪购平台，江苏市场的 6 月销量同比增长了 103％。

真正带动销量的秘诀，是 " 蹭对热度 "。陈琳是常州 INDUNA 露营岛的负责人，7 月，在常州与淮安、徐州有比赛时，位于西太湖的营地举办了两场大型观赛活动。她告诉《中国新闻周刊》，平常周末的日营收在 1.5 万— 2 万元，举办观赛活动当天的营收翻了将近三倍。" 现场坐了两三百人，一个大扎啤桶可盛满 5 箱啤酒，一天换下五六个。"

营地活动也紧跟常州的赛事热点，疯狂玩梗。宣传海报上调侃着：" 留给常州的时间不多了。" 在现场，员工们都穿上写有 " 赞刚 "（在常州方言意为 " 厉害 "）的常州球迷队服。为增添气氛，现场还有篝火、表演，在中场休息的 10 分钟，则继续用互动游戏热场。

去年夏天，尽管有奥运会与欧洲杯的加持，啤酒消费的市场反馈却较为平淡。今年，" 草根苏超 " 的赛事规格虽然有限，从上到下的 " 玩梗 " 却盘活了整个区域市场。为对标门票低至 10 元的 " 苏超 "，不少品牌对活动门票和商品售价都设置了惠民价，却意外撬动了大生意。

肖竹青表示，" 苏超 " 不是简单的区域旺销，而是把 " 政府搭台—品牌唱戏—平台导流 " 跑成了可复制模型，具有启示性意义。

抢占线上

" 苏超 " 的放大镜下，啤酒行业抢占线上渠道的趋势也更明显。

即时零售平台美团闪购向《中国新闻周刊》披露了一组数据：" 苏超 " 开赛后，6 月以来，江苏省美团闪购啤酒品类高速增长，宿迁、淮安、盐城等城市闪购啤酒的成交额均已翻倍。其中，精酿啤酒的成交额同比增超 170％。

" 过半用户选择宅在家边喝啤酒边看球，也有许多订单送至酒店、餐厅和娱乐场所。" 美团闪购表示，为接住大型赛事的流量，触达用户的能力须进一步提升，包括 "30 分钟送达 " 的履约、" 不冰必赔 " 的服务保障，酒饮闪电仓的营业时间延长至零点以后，并推出赛事专属优惠活动。

下外卖订单、喝网购啤酒，消费者选择在家点外卖的情况越来越多。图 / 视觉中国

线上渠道也能带动中国球迷对国际赛事的参与。6 月 15 日— 7 月 13 日，2025 年国际足联俱乐部世界杯在美国举办。作为赞助商，百威中国在美团发起活动，球迷通过闪购下单啤酒，随单备注助威语录，可通过足球明星 " 罗纳尔多 " 将祝福送至比赛现场。据悉，百威在活动期间收集了超 1 万条留言，商品交易总额同比增长了 60％。

即时零售场景也更契合年轻人的消费习惯。朱丹蓬表示，除了居家消费，年轻人也喜欢提前买好自己爱喝的酒，再约出来聚会、吃夜宵。

啤酒品牌与即时零售平台的合作也持续加深。美团闪购表示，这体现为商品更加丰富，品牌愿意投入更多资源获取新客、扩大经营，今年也首次有头部品牌选择在平台首发新品。今年 4 月，华润雪花啤酒与美团歪马送酒达成战略合作，开展精酿啤酒等优质歪马送酒自营商品代工合作，标志着供应链的更深协同。去年，雪花啤酒在平台的销售额占整体线上渠道近 40％，销售额同比增长近 170％。

受访者提供的数据还显示，2024 年，百威中国、青岛啤酒、嘉士伯中国等酒类品牌在美团闪购的成交额均突破了 10 亿元。

肖竹青认为，发展即时零售端的主要挑战是渠道价格体系的冲突。" 传统经销商的毛利在 12％— 15％，即时零售平台补贴后倒挂 8％— 10％，品牌需通过‘新品 + 专供’双轨制解决。效率低、价格乱、不会玩数字化的经销商也可能被市场淘汰。" 他说。

带动 " 区域烟火气 "

当啤酒从社交饮品变为情感载体，能否用一瓶酒连接在地文化与情绪，也成为新赛点。

台东步行街是青岛规模最大的小吃街，往年夏季时段的日均客流可达 30 万人。6 月中旬，一个名为 " 青岛啤酒交易所 " 的圆形互动装置落在步行街中心，占据了夜市 C 位。

山东青岛市，街头的 " 啤酒交易所 " 提供多种酒饮吸引人们品尝。摄影 / 本刊记者王诗涵

何为 " 啤酒交易所 "？游客在不远处就能看到设备上方的圆形大屏，其上滚动播放着 30 种交易标的的名称、当日成交量和价格涨跌幅。交易标的是不同口味和种类的啤酒，每日开盘后，其价格会随着当日成交量的变化而波动，幅度在 20％以内。若决定 " 买股 "，游客在龙头上方的小屏扫码支付后，即可自助打酒。

这几乎能满足所有游客的口味偏好。每到晚上，游客便会围着装置排起长队，许多人在打完酒后自发地拍照打卡。7 月 22 日晚上 10 点的大屏显示，葡萄、荔枝口味均已售罄，蜜桃口味、四厂鲜啤、青啤原浆等热门啤酒的当日成交量均超过 100 升。

" 我们在去年研发了股市自助酒墙，但主要投放在室内场景，影响力很有限。" 作为设备供应商，北京维佳创机电控制技术有限公司总经理谢永军告诉《中国新闻周刊》，" 但在户外，青岛的啤酒消费氛围、地段客流量是成功的关键。假设一天有 10％的路人被吸引过来，销量就非常可观。" 由于带动效果显著，该装置现已推广至济南、大连、沈阳、重庆等城市。

啤酒节也越来越 " 卷 "。近日，青岛正在举办第 35 届青岛国际啤酒节。据介绍，今年，在体验方面，除了增设 " 啤酒交易所 "，现场还派出扛着啤酒装置背包的 " 新鲜特派员 "，能为游客随时打上一杯全麦拉格。在首次参与啤酒节的市中心老城会场，设置了 9 种啤酒主题的互动游戏，另有一份专属的 " 情绪调酒测试 "，游客答题后会获得一份个性化 " 诊方 "，被推荐符合当下饮酒心情及性格特点的饮品、打卡点位等，吸引许多本地居民天天过来游玩。

另一趋势是与文旅融合。2025 沈阳雪花国际啤酒节在今年设置了 14 个分会场，每处都与沈阳各区县的地域文化相结合。例如，和平区以 " 鸡架嘉年华 " 为核心，还原百年市井文化；铁西区的夜市集装箱摊位设计融入齿轮、钢架等元素，致敬铁西老工厂记忆。

" 当啤酒与文旅融合，城市能够拉动夜经济、提升城市名片；品牌低成本获得中心地段，可整合文旅流量。双方可以在旅游线路和文创方面实现共创。" 肖竹青分析。

据他观察，除了 " 苏超 " 和啤酒节，今夏也还有诸多区域热点：在云南的 " 滇派夜市 "，普洱、西双版纳借泼水节、火把节做夜酒市集；在山东的 " 露营海岸 "，威海、烟台等处沙滩推出了 " 啤酒 + 露营 " 套餐；在新疆，乌苏啤酒借助旅游热度，在乌鲁木齐的旅行大巴推出 3L 分享装⋯⋯ " 区域烟火气 "，成为各大品牌必须学会的讲故事方式。

" 尽管局部有复苏，但其复苏高度依赖‘节庆 + 文旅 + 即时零售’三位一体的模式。传统餐饮渠道的份额仍在下滑。" 肖竹青预测，今年的整体销量难言反转，大概率会是 " 总量微降、结构剧变 "。

发于 2025.8.11 总第 1199 期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：啤酒江湖，争夺年轻人

记者：王诗涵（wangshihan@chinanews.com )

编辑：闵杰

运营编辑：肖冉

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