最近流行的 " 蜜雪冰城大战东方明珠 " 网络梗，引发了广泛的讨论。在这个由网友创造的 " 上海规则怪谈 " 设定里，代表上海精致形象的东方明珠，会对进行平价消费的行为发起 " 激光扫射 "。

围绕这个设定，网友们展开了大量创作。B 站 UP 主 " 狗子快乐屋 " 用 AI 制作的《电影预告：蜜雪防御战》，将东方明珠描绘成对抗蜜雪冰城吉祥物 " 雪王 " 的防御塔，视频播放量达到 393 万次；抖音用户则使用剪映模板拍摄自己 " 被攻击 " 的特效视频，" 喝蜜雪真的会被东方明珠攻击吗 " 的话题更是吸引了近 5000 万人观看。

官方机构的反应也相当迅速和巧妙。蜜雪冰城官方账号 " 雪王日记 " 在 7 月 22 日发布视频，内容是其吉祥物 " 雪王 " 伴着主题音乐出现在东方明珠脚下，获得了 184 万点赞。7 月 28 日，东方明珠乐园官方账号也加入互动。

这种互相调侃并未引发矛盾，反而促成了品牌与城市地标之间一次积极的互动。蜜雪冰城借此提升了在上海市场的认知度，东方明珠则顺势宣传了城市文明形象，而广大消费者也在参与玩梗的过程中获得了乐趣和情绪释放。

蜜雪冰城与上海相关的网络梗，其实早在 " 东方明珠梗 " 之前就出现了。最初的梗多源于网友自发创作，带有更明显的草根色彩。

这个梗的诞生包含着一定的隐喻，将蜜雪冰城的 " 低价 " 特性与上海的 " 高消费 " 标签对立起来。起初，有网友分享经历：" 在上海某高端商场想买蜜雪冰城，导航绕了三圈没找到 "；评论区涌现大量类似故事，如 " 在陆家嘴写字楼点蜜雪冰城外买，被同事问‘是不是遇到经济困难’ "。

随后，网友创作出第一代上海蜜雪梗，核心是 " 身份剥夺 "。数据显示，尽管蜜雪冰城在全国有超过 4.6 万家门店，在一线城市的存在感却很弱——网友因此调侃 " 手持蜜雪冰城杯者，禁止进入静安寺、外滩金融区 "；甚至虚构在淮海中路饮用蜜雪冰城会收到 " 消费降级警告短信 "。

最初的梗其实更尖锐，这展现出蜜雪冰城在上海的实际状况。极海品牌监测数据显示，截至今年 7 月 28 日，蜜雪冰城在上海仅有 601 家门店，排在全国省份的倒数第八位；而星巴克在上海的门店超过 1100 家。还有网友统计，静安寺商圈半径 3 公里内只有 1 家蜜雪冰城，却有 11 家星巴克。这种鲜明的数据对比，后来被简化成 " 开除沪籍 " 之类的梗图。这一简化过程，实际上弱化了梗原有的社会批判性，完成了从 " 尖锐 " 向 " 娱乐 " 的转变。

而这个最初带着草根调侃意味的梗，能最终席卷全网，离不开两个关键环节的推动。

一方面，AI 工具的普及为这个话题加了一把火。网友们不满足于文字调侃，利用 MidJourney 等 AI 制图工具生成极具视觉冲击力的画面。" 雪王手撕东方明珠 "、" 雪王举井盖抵挡激光 " 等夸张场景层出不穷。这种低成本、高趣味性的创作极大降低了参与门槛，实现了跨平台病毒式传播。

典型的例子就是 B 站 UP 主 " 狗子快乐屋 " 制作的《电影预告：蜜雪防御战》，短短几天播放量就冲上 392 万，被网友戏称为 " 新版《上海堡垒》"。这些层出不穷的二创内容，既为创作者们带来了巨大流量，吸引了更多人加入玩梗大军，也无形中为蜜雪冰城借助东方明珠这一顶级地标 IP 赢得了海量曝光。

紧接着，官方的下场互动将事件推向高潮。面对民间汹涌的创作热情，蜜雪冰城反应迅速且巧妙。7 月 22 日，其官方账号 " 雪王日记 " 在抖音发布了一条视频。憨态可掬的雪王出现在陆家嘴，站在东方明珠脚下，配文 " 上海，侬好 "，收获 184 万点赞。东方明珠乐园官方也迅速接梗。7 月 28 日，其官方账号发布视频幽默回应：" 不装了，我确实是防御塔 "，但巧妙地将 " 攻击 " 对象转向了公共场合的不文明行为。

蜜雪冰城和东方明珠的互动仍在继续，最近雪王登上了东方明珠塔顶。网友调侃道，这是因为蜜雪冰城出了 " 苹果奶绿 " 才受到优待，" 要是出‘安卓奶绿’，早就被（激光）打下来了 "。

贯穿整个事件的核心，是巨大的 " 反差冲突 "。这种反差的根源在于人们对上海的刻板印象。上海作为国际化大都市，常被贴上 " 高端 "、" 精致 " 的标签，网络上的 " 沪币汇率 "、" 星巴克胃 " 等梗，都在强化其 " 消费门槛高 " 的符号化形象。上海本身也常成为网络调侃的对象，如 " 上海咖啡馆主理人 "、" 卖给上海人 " 等。而东方明珠作为城市地标，更是这种 " 都市精英感 " 的物理象征。蜜雪冰城作为 " 平民低价 " 的代表，自然成为了这种刻板印象的鲜明 " 对立面 "。

蜜雪冰城于 2014 年首次进入上海市场，初期门店主要集中在松江大学城、奉贤工业区等非核心区域。2021 年成为蜜雪冰城在上海的关键转折点。品牌凭借在抖音、B 站等平台爆火的 " 魔性主题曲 " 迅速走红。乘着这股东风，蜜雪冰城开始加速向市中心渗透，陆续在陆家嘴世纪汇、淮海中路等高端商圈开设门店，与 LV、Gucci 等奢侈品牌比邻而居。

拓展步伐在 2023 年进一步加快。这一年，蜜雪冰城将上海列为全国拓店重点城市，仅上半年就新增门店 40 家，占其一线城市新增总数的 45%，总门店数达到 290 家。核心城区（如徐汇、静安）的门店占比显著提升至 21.4%。至 2025 年 6 月，蜜雪冰城逐渐打开上海市场，其位于南京东路的门店日均销量突破 6000 杯。

蜜雪冰城能在竞争激烈的上海乃至全国市场站稳脚跟并快速扩张，其精心打造且极具辨识度的品牌 IP —— " 雪王 " 功不可没。雪王形象以两个圆润的雪球为主体，巧妙融入皇冠、冰淇淋权杖等象征高贵与核心产品的元素。面部设计采用大眼睛、胡萝卜鼻子和微笑吐舌的表情，赋予其强烈的亲和力与可爱属性。

更重要的是，雪王被赋予了丰富的 " 人格 "。不同于静态展示的吉祥物，雪王的 " 猖狂 " 行为颠覆公众预期，形成记忆点。雪王人偶会主动到茶百道、书亦烧仙草等竞品门店前跳舞、堵门，甚至与对方吉祥物 " 肉搏 "。有雪王因体力不支直接躺倒在路边，被网友调侃 " 打工人真实写照 "。这种看似无厘头的行为，实则是蜜雪冰城对 Z 世代情绪需求的精准捕捉。年轻人渴望打破规则、寻求快乐解压，而一个敢在竞品门口倒立的 " 雪王 "，恰是他们心中反内卷的代言人。

蜜雪冰城凭借其雪王 IP 的亲民形象和透明的低价策略，在消费者心中成功树立了 " 实在、不忽悠 " 的品牌形象。这种信任感在面对质疑时发挥了关键作用。

此前，有报道指出部分门店存在使用 " 隔夜柠檬片 " 的问题，消费者的反应耐人寻味。由于该问题并未触及食品安全红线，且蜜雪冰城长期积累的 " 用料真实 " 印象深入人心，许多消费者倾向于将其解读为 " 操作不够精细，但至少用的是真柠檬 "，甚至反过来强化了对品牌 " 用料实在 " 的认知，相信这是管理疏漏而非刻意欺骗。

这种将品牌人格化、与消费者建立深层连接的策略，在 2025 年 3 月 3 日蜜雪冰城的港股上市仪式达到了高潮。与通常由高管主导的严肃流程不同，蜜雪冰城选择让 8 个代表不同群体（消费者、咖农、员工、加盟商、研发团队、全球化业务等）的 " 雪王 " 人偶，伴随着其标志性的洗脑神曲《我爱你你爱我》，以 " 蹦迪 " 的活泼形式完成了敲钟仪式。特别是主雪王身着西装、手持冰淇淋权杖跳舞的画面，形成了强烈的反差萌。

这一精心设计的举动，其意义远不止于一场营销活动。它清晰地传递出一个核心信息：雪王绝不仅仅是贴在杯子上的卡通形象，而是整个品牌精神的人格化象征。

市场数据似乎验证了这一策略的成功。蜜雪冰城在港股创下了惊人的 "5324 倍超额认购 " 纪录。上市后首月，抖音上 " 雪王 " 相关话题的播放量激增 210%，门店客流量提升 18%，用户复购率也较上市前提高了 9 个百分点。

IP 营销的真正效果，不在于是否在重要场合展示 IP 形象，而在于用户是否真切地感受到，品牌珍视 IP 所代表的情感连接，就如同珍视与用户的关系本身。

从街边小店到港交所，雪王的每一次亮相都在强化其 " 与用户站在一起 " 的亲民定位。即使走上了资本的舞台，蜜雪冰城也没有让用户感觉品牌变得 " 高冷 " 或陌生。

相反，上市仪式那种 " 可感知、甚至有点好笑 " 的接地气表现，让消费者感觉像是 " 看着自己熟悉的朋友上了电视，还不忘耍宝逗乐 "，从而自然而然地产生了更深的情感认同。

这与同样依赖 IP 的泡泡玛特形成了对比。泡泡玛特的 IPO 仪式更为传统，其 IP 形象仅作为背景元素出现，遵循的是 " 创始人讲述 + 资本叙事 " 的常规路径，未将 IP 与品牌核心价值的传递深度绑定。

联名狂魔疯狂内卷，蜜雪靠 " 大白胖子 " 躺赢

当前，茶饮行业的竞争焦点正在转变。品牌们正从单纯销售饮品，转向系统性地经营 IP 生态。消费者，尤其是占主体的 Z 世代，将茶饮视为表达自我和获取情绪价值的载体。IP 已超越其作为品牌宣传工具的传统角色，逐渐成为品牌核心价值的具象化体现。

蜜雪冰城的雪王是自建 IP 成功的典型案例。其影响力不仅限于国内市场，在开拓东南亚市场时，蜜雪冰城通过让雪王人偶穿上当地传统服饰，如越南奥黛、印尼纱笼，并推出本土化主题曲（其越南语版在 TikTok 播放量达 1.2 亿次），成功地将 " 雪王 " 的影响推向海外。它被塑造成一种柔性文化载体，有效拉近了品牌与当地消费者的距离。

然而，并非所有品牌都选择自建故事性 IP。

喜茶标志性的简笔画 LOGO 辨识度很高，但品牌更侧重于通过与不同领域的 IP 进行联名合作，以此不断刷新品牌美学形象，强化其独特的品牌辨识度。瑞幸咖啡同样未在自有吉祥物（驯鹿）上过多投入，而是采取高频次、强创意的 IP 联名策略，将自身定位为消费者的 " 社交搭子 "，通过不断制造话题热点维持品牌新鲜感。

益禾堂的 " 薄门 "IP 则选择了另一种路。将一款热门单品（薄荷奶绿）升维为一种品牌文化符号。官方围绕 " 薄门 " 概念进行创作，如使用 " 薄门永存 " 作为社群暗号，将购买饮用行为视为 " 入教 " 仪式，创作 " 薄门教义 " 表情包。

但品牌主导的内容尝试遭遇了挑战。2025 年益禾堂推出的品牌短剧《我的薄门少爷》，虽然引入了 " 奶茶神明 " 等奇幻设定，但因核心剧情是神明帮助女孩揭穿渣男，与产品本身及用 " 薄门 " 文化关联较弱，未能有效激发社群参与，效果有限。

IP 联名已成为行业普遍策略，但也面临挑战。据统计，仅 2024 年上半年，部分头部茶饮品牌就进行了高达 175 场 IP 联名活动。如此高频次的联名，导致消费者对 " 品牌 +IP" 的模式逐渐脱敏。

更值得警惕的是，部分品牌为覆盖高昂的联名成本，选择提高产品售价，却未能同步提升产品品质，导致社交媒体上 " 难喝 " 的吐槽频发。这种 " 重营销、轻产品 " 的短视行为，正在透支消费者的信任。

霸王茶姬 2025 年第一季度销售及营销费用同比暴涨 166%，达到 2.993 亿元；其 2024 年全年销售费用率更是从 2023 年的 4.4% 飙升至 8.9%。然而，其成熟市场的同店增长率却仅为个位数。

相比之下，蜜雪冰城 2024 年销售费用绝对值达 15.99 亿元，但销售费用率仅为 6.4%。同时，低营销投入并未阻碍其增长。2024 年前三季度，蜜雪冰城实现营收 186.8 亿元，净利润 34.9 亿元，净利率高达 18.7%。数据表明，" 雪王 " 这个大白胖子的形象已成功赢得消费者的广泛认同。

茶饮战争的终极战场，早已从舌尖蔓延至心灵。当年轻消费者们举着蜜雪冰城的柠檬水与东方明珠合影时，这不仅仅是一个消费场景，更是一种品牌生命力的生动写照。这揭示了未来茶饮竞争的核心：真正的品牌高度，不在于能否登上地标之巅，而在于能否走入人心深处。谁能将品牌的价值融入消费者生活的点滴瞬间，谁就能赢得持久的生命力。