在中国波澜壮阔的农业农村现代化进程中，" 土特产 " 扮演着不可或缺的角色。它根植于广袤乡土，饱含着独特的地理印记与文化基因，不仅是地方经济的金色名片，更是促进农民增收、激活乡村旅游、推动城乡融合发展的宝贵资源。如何将蕴含巨大潜力的 " 乡土瑰宝 "，有效转化为广为人知、价值倍增的市场 " 金品 "，是当前推动乡村产业振兴、建设农业强国的重要课题。

《中国土特产丰收大会》这档由中央广播电视总台联合农业农村部共同打造的大型融合传播项目，以其持续近两年的实践，正在为 " 土特产 " 的蝶变升级提供强有力的赋能。从湖北麻城菊花到四川彭州蔬菜，从云南巍山小吃至广东郁南无核黄皮，一系列 " 出圈 " 案例印证了其探索的价值。

《中国土特产丰收大会》海报

深挖 " 土特产 " 价值

响应时代与国家战略呼唤

做好 " 土特产 " 这篇大文章，其意义早已超越单纯的经济范畴。党中央、国务院始终高度重视乡村特色产业发展，近年来系列政策文件明确将发展特色产业、培育乡土品牌、促进产业融合作为全面推进乡村振兴和加快建设农业强国的重要抓手。" 土特产 " 的发展紧扣 " 产业振兴是乡村振兴重中之重 " 这一核心要义，只有将地域特色产品做精做强，形成具有市场竞争力的产业集群，才能真正夯实乡村发展的根基，富裕农民生活，传承农耕文明。这不仅是市场的需求，更是国家战略的指向所在，承载着推动农业大国向农业强国迈进的历史责任。

《中国土特产丰收大会》系列节目海报

然而，将优质 " 土特产 " 转化为市场认知度与经济效益，面临不少挑战。在传统观念中，" 酒香不怕巷子深 " 曾被视为真理。但在信息爆炸、渠道多元、消费行为快速变迁的新时代，" 深巷 " 意味着信息的严重不对称和触达消费者的巨大屏障。尤其在偏远地区，地方特产即使品质优异、文化独特，也常因缺乏有效的传播推广和现代化市场链接能力而 " 养在深闺人未识 "。

《中国土特产丰收大会》的推出，正是敏锐地洞察到这一关键痛点。它依托国家级主流媒体的强大影响力与公信力，通过" 媒体 + 产业全链条 "的创新思路，为深藏乡野的特色产品搭建起一座连接广阔市场、吸引多元关注的关键桥梁，有效破解了 " 巷深酒香 " 的传播困局。

创新融合传播模式

为 " 土特产 " 注入强劲动能

《中国土特产丰收大会》的核心价值，在于其创新性构建了一套深度融合的传播赋能体系，而非简单的新闻报道或娱乐活动。它以国家级平台高度，汇聚各方资源，实现了几大创新突破：

内容沉浸，引爆流量价值：通过《风物出圈记》《风物旅行记》、原产地直播等深度内容，可视化呈现 " 土特产 " 的独特价值与文化故事。云南巍山小吃节项目融合 " 小吃 +" 理念与国风、灯会、音乐（如拱辰楼音乐会），打造沉浸体验，显著提升游客参与度与消费热情，拉动文旅收入攀升。

云南巍山小吃节现场图

设计赋能，提升品牌溢价：节目主创团队深刻理解文化附加值对特色产业的重要性。在巍山项目中，联合四川美术学院，基于当地文化历史元素进行视觉和灯光设计，助力古城 " 夜经济 " 提档升级；在郁南项目中，与中国美术学院合作打造大王山创意市集，并创新性地打造海内外九大城市（如纽约时代广场、吉隆坡等）地标灯光秀，显著提升了郁南黄皮的全球品牌影响力。

央视三农

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资源整合，贯通产业全链：搭建汇聚政府、媒体、高校、电商、物流等多方协同平台，成为产业链整合枢纽。覆盖上游设计赋能、品牌建设，中游传播推广、渠道拓展（电商、直播），下游销售流通，形成可持续产业助推力。" 政府搭台、媒体牵线、各方共舞 " 模式，有效弥补了地方资源短板。

比如 2024 年云浮市郁南无核黄皮专场活动，通过深度内容组合（明星体验直播、微短剧、音乐会等）推动小众水果跃升为市场焦点，带动一产产值飙升至 31 亿元，果农户均增收 1.1 万元；2025 年活动再升级，以 " 网络强村 " 为主题，强化全链整合，联合各方发布品牌形象、举办实景音乐会、明星公益售卖、青年直播大赛、产销和物流对接等，打造出上亿级的传播与供应链保障，拉动 7 月的精品鲜果最高零售价突破 40 元一斤，预计一产产值跃升至 42 亿元。小小的黄皮正沿着 " 产业化、规模化、标准化、品牌化 " 路径，高速迈向百亿全产业链综合产值目标。

" 黄皮树下 · 乐在当夏 " 音乐会现场图

贯通 " 金链条 "

探索乡村产业振兴新路径

实践证明，地方 " 土特产 " 振兴不能依赖短期噱头，而是要依托专业力量高端谋划，依靠科技与设计提升价值，借力强大传播塑造品牌，通过市场化整合构建良性循环产业链与价值链。《中国土特产丰收大会》通过系统性赋能，正推动特色产业从 " 单点突破 " 走向 " 集群发展 "，从 " 产品输出 " 迈向 " 品牌引领 "。

《中国土特产丰收大会》已成为践行 " 大农业观 "" 大食物观 " 的重要探索，是激活乡村 " 新质生产力 " 的鲜活案例。它不仅有效促进了产业振兴，更在深层次上挖掘了文化价值、提升了生态效益。期待其持续创新，为中国多样的 " 土特产 " 开辟更宽广的 " 出圈 " 之路，为全面推进乡村振兴、加快建设农业强国贡献更强 " 媒 " 力！

（作者：杨勇，系中国农业科学院农业信息研究所研究员）