今年 4 月以来，各大外卖平台掀起了激烈的 " 补贴大战 "，纷纷推出高额优惠券吸引顾客下单，各平台订单量屡破纪录。半年时间，平台砸下近千亿资金，补贴券满天飞。

4 月 11 日，京东外卖上线 " 百亿补贴 "。

4 月 30 日，饿了么启动 " 超百亿 " 补贴；淘宝闪购加入战局。

7 月 2 日，淘宝闪购宣布投入 500 亿元补贴用户和商家。

7 月 5 日，淘宝闪购和美团两大平台放出大量大额的外卖红包券。

7 月 7 日，京东启动 " 双百计划 "，投入百亿补贴商家。

表面看，消费者得了实惠、商家也能多卖货，好像两全其美。然而，不少餐饮商家反映，" 补贴战 " 后钱没多赚，生意反倒更难做了。来看记者调查 ↓↓↓

被迫卷入平台 " 补贴大战 "

商家 " 赔本赚吆喝 "

外卖大战中，奶茶咖啡是主战场。在安徽合肥某商场内的一家甜品店，过去一个月在京东平台销售超 400 单，7 月该平台营业额 11207 元，实际营收仅 6082 元。店长称，甜品成本加包装约占 45%，当月需 5043 元，实际收益仅 1039 元。如果算上店面租金和人工成本，7 月份外卖订单的收入处于亏本状态。

参与补贴，利润被大幅压缩；不参与补贴，订单量则会被参与活动的商家分流。

同样进退两难的还有经营粤菜馆的叶瑶，她的店铺主打广式烧腊，兼营堂食与外卖。上午还没到饭点，店铺便有不少美团订单，但她却很无奈。她以一笔订单举例——

招牌四宝饭售价 27 元，加 1 元打包费共 28 元，减去商家补贴 5 元、平台佣金 1.47 元、配送费 5.92 元后，预计收入 15.61 元，再扣去 50% 食材成本，" 看似有 2.11 元的利润 "。

之所以在利润后面加上 " 看似 " 两字，叶瑶解释——

以 6 月份为例，店铺接到的美团外卖订单 4158 单，总营业额 162215.8 元，减去各项费用后收入 102433.93 元。店铺 200 平方米、11 名员工，月固定支出 9 万元，分摊到外卖约 3.4 万元，食材成本按 50% 计算，为 78774.4 元，最终 6 月线上真实利润为 -10340.47 元，属于 " 赔本赚吆喝 "。

" 不做没客流，做了难盈利 "

商家陷入两难困局

" 言西早 " 是位于湖南长沙县的一家营业近 10 年的快餐店，主营手工粉、盖码饭等各类快餐，是当地外卖单量靠前的店铺。老板谭聪说，原本做传统餐饮，单店日入过万，" 可现在不行了，不做外卖，生意就被别人抢了 "。

" 言西早 " 目前共四家分店，在美团、饿了么外卖平台均开通了外卖业务，日均近 1000 个外卖订单，占总单量的五分之一，看似销售量很高，但每一单外卖的利润却很低，甚至根本没有利润。

以该店一张美团账单为例，一份 20 元的口味鸡丝面，如顾客到店堂食，商家可实际收取 20 元。但顾客通过外卖平台下单时，商家要承担 6.6 元活动补贴、1.04 元平台佣金和 2.45 元配送费，商家到手 10.9 元，约为商品原价的一半。

" 做堂食的毛利基本上在 57% 左右，扣掉人工、房租、水电，算下来就没什么利润了。但外卖平台又必须要做，因为能增加店铺曝光率。但平台高额的补贴却让很多商家陷入 " 为单忙活 " 的困境。" 谭聪告诉记者。

那么，外卖平台真的能为商家带来实实在在的客流量和收入吗？记者通过查阅该店的美团后台数据发现，平台 " 补贴大战 " 确实带动了订单增长。

数据显示，该店近 30 日内下单新客增加了 1514 人，占下单总人数的 55.4%。其中营业收入增长了 17847 元，看似增幅显著，但与此同时，商家的 " 补贴及支出 " 费用也同步上涨 16688 元，几乎与新增营收持平。

数据进一步显示，商家平均每一单要比以前少收 6.12 元，这对于一家每单生意在 30 元左右，且毛利润仅约 55% 的快餐店而言，这样的价格压缩无疑是对利润空间的直接挤压。

记者在调查中发现，当前主流外卖平台的抽成机制颇为复杂，不仅包含基础佣金，通常为订单金额的 5%～10%，且设有 1.04 元保底等固定支出，还有一层设计，那就是若商家想获得平台曝光，占据平台靠前位置，被更多顾客看到，就必须参与满减、折扣等各类促销活动，这些活动往往需要商家承担一部分费用。

而让商家两难的是，外卖的普及已显著分流了堂食客流。如今大多消费者依靠平台获取商家信息，若不参与平台活动、缺乏线上曝光，商家很难被目标客群知晓。可一旦上线外卖，堂食客人又会转向线上下单，直接导致到店人数减少。这种 " 不做外卖没客流，做了外卖难盈利 " 的困境，让许多商家不得不被动卷入外卖平台的规则体系中。

" 卷价格 " 应向 " 卷价值 "" 卷服务 " 转变

为促进平台经济健康发展，保证商户、消费者、外卖骑手等多方利益，市场监管总局等部门已经于今年 5 月份、7 月 18 日、7 月 31 日，约谈了相关平台企业，并对网络交易平台向平台内经营者收取佣金等收费行为进行规范。

目前，曾经在饿了么、美团、京东三家外卖平台 App 上随处可见的 "0 元购 " 等夸张补贴广告已不见踪影，但一些外卖红包推送依旧诱人。网页上显示 " 官方补贴、全网低价、免运费 " 的字样吸引着顾客下单。

专家表示，外卖大战的实质是资本驱动下的 " 以烧钱换市场 " 为特征的 " 内卷式 " 博弈，其本身就是 " 不可持续陷阱 "。

从消费者角度而言，短期内能享受外卖大战带来的低价福利，收获 " 薅羊毛 " 的快乐。但长期看，商家为压缩成本，可能降低食材品质、缩减包装成本，甚至通过 " 幽灵厨房 " 提供低质餐品，导致食品安全风险上升。

从骑手角度而言，订单暴涨、商家出餐变慢，配送效率降低、劳动强度和安全风险同步加剧。而商家迫于经营压力，放弃品牌建设，转而聚焦低价策略，则会致使市场同质化加剧。

短期 " 价格内卷 " 看似让利于用户，长期来看却可能导致行业生态失衡，最终受损的仍是消费者利益。

各方都在期盼平台经济的竞争焦点，从 " 卷价格 " 向 " 卷价值 "" 卷服务 " 转变，唯有共建共享、规范有序的平台生态，才能为中国餐饮产业和数字经济发展注入真正可持续的增长动力。

来源 央视新闻

编辑 段筠 /编审 李枫 /签发 蒲谋