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我是爱吃水果的姚素馨

来自抠抠搜搜的啊嘿哒公关

在公关的视频号上开了专项，专门剪各家老板出去逼逼了什么。

怎么说呢，同事们从未因为选题而纠结过，素材取之不尽用之不竭，随手拿来用就行了。

这次，轮到了周末上热搜的百果园创始人 & 董事长余惠勇。

视频应该都看过了。

怎么形容呢？这是一位眼看着前人尸横遍野，依然决定 " 教育消费者 " 的勇士，他应该是犯了所有老板都会犯的错。

同时，余老板也再次激发全网教做公关的热情。网友现在或许觉得，指导一个年营收 100 多亿企业的老板怎么说话，也没多难，我也可以！公关这个活啊，也不需要什么专业技术。

哎，感觉我们公关又要更不值钱了。

从舆情上看，网友评论一致性极高，瞎了你的狗眼，敢教育我。老子是花钱的，倒反天罡！

解决方案也很明确，" 反教育 " 滋资本一脸韭菜的绿色，不去！让他们知道知道谁是谁的爹！

媒体和大号也参与了定调，认为百果园的说法是 " 漠视 "，是 " 傲慢 "，是 " 站在消费者的对立面 "。

说的都对。

都会的就不说了，说点别的。

" 教育消费者 " 这个谁说都送命的动宾短语，作为谓语的动词 " 教育 " 肯定有很严重的问题，但是作为宾语的名词，被教育的对象 " 消费者 "，用得合适吗？

说得更加直白一点，不是不能教育，而是到底想教育谁啊。这段时间很多企业负面，其实都是 " 对象范围 " 问题。

百果园余老板说 " 教育消费者 "，对象是谁？

经过公域传播，应该可以理解成会花钱买水果、吃水果的所有人。

这些对象，在买水果、吃水果的时候，大概是怎么想的？

有媒体说，" 消费者需要高品质低价格的水果，是一种是正常且朴素的消费理念。"

100 个人里面，你觉得多少人会赞同这个说法，认为 " 就该这样 "。

我猜起码 90 个。

最多只有 10 个人，放下 " 正常且朴素的消费理念 "，才会觉得 " 不太对吧 "。

为了感受哪里不对，换个说法，领导要求你做到 " 高品质低薪水的工作表现 "，你翻他白眼吗？甲方要求你做到 " 高品质低收费的服务 "，你咒他全家吗？

别人要求你来提供，比较容易感受到 " 高品质低价格 " 几乎违反所有规律。高品质就算不一定高价格，但也不可能是低价格。

然而，一旦换做你要求别人提供，很可能觉得 " 想要高品质低价格的东西 " 没有问题，" 你不行，我就另外找一家 " 天经地义。

以这 10 个人为 " 对象 "，沟通结果也不一定都会站百果园，但肯定比跟全部 100 人的沟通结果有更高的中正率。

问题在于，看完传播轨迹，8 月 8 日由想做企业家 IP 的余老板自己发出，到 8 月 10 日被东方财经周末值班的编辑选题发出，再到挂在热搜上。

这个时代，话说出去，只有在不红的状态下，才有可能筛选传播对象，控制传播范围。

要砸锅的，可容易红多了。

再看，余老板想要教育消费者什么？

这个内容是余老板抖音账号自己发出来的，说明一字一句都是他想要传递的东西，是审核过觉得没有问题的。

我们看了完整的视频，内容的核心是 " 贵有贵的道理 "。注意，是承认百果园 " 贵 "，同时试图说明为什么贵。

这里又有一个很大认知难点：性能上升和价格上升，不是同比例的。

比如，50 块钱一斤的葡萄和 5 块钱一斤的葡萄相比，价格翻了 10 倍，但是性能（好吃程度）不会提升 10 倍。

这是所有商品的基本规律。

我们平时说的性价比，就是性能 / 价格得到的比例。性价比并不等于低价，但是低价相对容易获得好的性价比。

画个示意。B 点不是价格最低的，但是性价比最高的。

贵的东西，除了性能本身收费，稀缺性也收费，品牌溢价也收费。

稀缺性意味着获取难度大，品牌溢价则代表了信任成本和体验保障。这些附加价值并非虚无，而是消费者需要额外支付的理由。

这 3 个点，在余老板的完整视频里，都阐述了。这些都是他想教育消费的内容，都是消费者不要听，听不进去，或者听了也不信的。

补充一点，百果园这轮翻得比较凶，还有一点：撇开稀缺性和品牌溢价，连性能（好吃）也没得到广泛赞同。

在评论里，不容易找到 " 百果园贵有贵的道理 "，" 多花钱就是好吃一点 " 的相关内容。也就是余老板自家东西好，有点自说自话，没有足够多的感同身受的自发言论支撑。

相反，百果园的东西也不怎样的，倒是都被勾出来了。

这也加重了舆论倾斜。

不同品类，对于是否存在说明余地，也有很大差异。注意，我说的是 " 说明 "，不是 " 教育 "。

如果是芯片、新能源车、手机，想要解释贵在哪里，词儿比较多。再不行，你撞一个。

我给这些企业建议的时候，经常会说：贵的东西要提供足够的价格支撑，否则消费者的质疑就是正当且合理的。诠释的关键不在于贵不贵，而在于贵得是否合理，是否有清晰的价值对应。

水果，这种消费者天天在嘴里盘的东西，属于很难接受自己 " 不懂 "，要靠别人 " 教育 " 的品类，非要说明贵在哪里，可能得不偿失。

写的时候，我们说过，专业度过大的题材，说明困难。不好意思，大家都觉得自己懂的题材，同样困难。

公关，要想解决问题，得先看得出来困难在哪。有的时候，品类就已经是巨大壁垒。

余老板确实是个狠人。因为他好像不但没有在乎这个困难，还自己继续上难度。

余老板的原话其实是 " 教育消费者成熟 "，也就是说，余老板亲手排除了已经成熟的消费者。这话就是专挑不成熟消费者说的。

就是你明明知道人家不是这样想的，就是特意说给他听。好大一个的勇字。

我经常劝品牌方，人家好好活了 10/20/30/40/50 年，从原生家庭开始，叠加多少内因外因综合作用，长成现在这样，靠你写个文章、发点视频，产生顿悟，是疯了吗？

99.99% 的企业，对于改变环境毫无作用，所谓 " 改变行业 " 大部分也都是自己吹的。

企业能做的，其实就是瞄准合适的 " 传播对象 "。

记住 2 点。

1）所有人都觉得对，都找不出毛病的话，只能是狗都不看的宇宙真理，俗称 " 屁话 "。

企业传播，如果只是砸钱说些在世界中心呼唤爱的轱辘话，就是吃饱了撑的。

2）企业围绕自家核心特质、特征、特点进行的传播，别说不可能讨好所有人，30% 的人能觉得有点道理，就去烧高香吧。

基于这种现实状况，公关采用的基本策略是：

向认同你的 " 传播对象 "，传递不认同的人看到也不会炸毛的内容。

公关技术，就是这里。没有标准模板，没有固定答案，肯定不是学会不说 " 教育消费者 " 就万事大吉。

多说一句，今天看了余老板的不少言论，总觉得他对一直挂在嘴边的百果园几千万会员是什么属性，有点误会。

余老板似乎坚信起码有几千万人是铁了心在吃水果这件事情上追求高品质的。

怎么说呢，百果园其实有很大一部分是商务单，是 " 既然公司出钱，不把预算用完岂不是亏了 " 的商务单，是 " 有客人来，贵点就贵点 " 的商务单。

作为普通的个人消费者，我有百果园的群，平时店长也是勤勤恳恳发点便宜货引流的，我去了也是肯定要看看便宜货的。

退一万步讲，相信了 " 贵有贵的道理 " 的人，就一定会去百果园买水果吗？

我不去清华，是因为我不喜欢吗？

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