作者 | 安然

" 洞门信徒 " 抛弃 Crocs 洞洞鞋的言论甚嚣尘上，中国市场却扛起逆增大旗。

近日，洞洞鞋品牌 Crocs 的母公司卡骆驰集团发布 2025 年二季度业绩。尽管在集团首席执行官 Andrew Rees（安德鲁 · 里斯）口中，公司经营尚属 " 稳健 "，但在品牌旺季销售的基础上，表现仍不及预期。

报告期内，卡骆驰集团合并收入同比增长 3.4% 至 11.49 亿美元，按固定汇率计算增长 2.7%。数据显示，2021-2024 年，集团营收同比增速分别为 66.9%、53.7%、11.5%、3.5%，日渐颓靡。

同日，卡骆驰集团发布第三季度业绩展望，预计营收将同比下降 9%-11%，远低分析师预期。受此影响，卡骆驰当日收盘股价暴跌 29.2%，创下自 2011 年 10 月以来最大单日跌幅，来到近三年最低水平。

截图来源于卡骆驰集团财报

结合财报，Crocs 北美市场和集团另一子品牌 HEYDUDE 的表现成为业绩萎靡与股价跳水的 " 罪魁祸首 "。二季度，Crocs 北美收入下降 6.5% 至 4.57 亿美元，HEYDUDE 品牌收入下降 3.9% 至 1.9 亿美元。

幸运的是，Crocs 国际市场则以一己之力艰难拉动集团实现微弱增长。数据显示，本季度，Crocs 收入一半以上来自国际业务。

据 Andrew Rees 透露，" 在中国，我们曾报告另一个季度的收入强劲增长超 30%。本季度，Crocs 品牌在节庆期间也表现出色。" 集团首席财务官 Susan Healy（苏珊 · 希利）也在财报会议上指出，本季度的国际业务中，由 " 中国和印度引领增长 "。

在以 Z 世代喜爱的代言人打通内容与流量路径、加热互联网社群文化传播、加强电商渠道与折扣手段等组合营销推动下，Crocs 在中国、印度等洞洞鞋需求相对更强烈的中低纬度国家取得难得的逆势增长。

但仍需注意的是，在北美尤其美国本土市场由于关税压迫成本抬升、通胀带来的低消费预期等多重因素带来的消费冷意逐渐传导至全球后，包括中国市场在内的国际市场增长局面或被打破。

价格低头、业绩抬头

紧密联系本土 Z 世代，有意识地调价以适应本土消费需求，紧抓电商渠道，成为 Crocs 在中国市场的新增法宝。

2014 年，在新任 CEO Andrew Rees 的带领下，Crocs 便聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配饰等业务，通过 DIY 鞋花的概念彰显个性，让洞洞鞋的呈现具备更多可塑性的基础形态。

在 2017 年与 Balenciaga 发布联名鞋履后，Crocs 似乎打通任督二脉，逐渐清晰了 "Ugly Can Be Beautiful" 的个性路线。通过前期一系列铺垫，Crocs 掀起追求自由、自信做自己的 " 洞门文化 "，凝聚了一批忠实消费者，并在互联网传播下，将这种价值认同辐射至全球各地。

《2024 年轻力消费白皮书》指出，社会大环境的不确定性、现代工作的 " 螺丝钉化 " 和个体实现价值的难度升级，使年轻人们更愿意为兴趣爱好投入更多时间、金钱和情感，追求 " 自由感 " 和 " 生命力 "，重视参与和体验。

Crocs 产品契合了本土年轻人重视自由与个性表达的需求，又吸纳 Z 世代喜爱的明星代言群体，以此深入年轻人的消费腹地。

2025 年，Crocs 携手三位全球品牌代言人刘雨昕、檀健次与白鹿，以旋风波波与小鲸鱼洞洞鞋、池塘绿波波洞洞鞋和经典猎豹鞋款、云朵洞洞鞋与霜紫色经典款等打造复古运动、街头潮流、时尚甜美等风格场景，通过名人吸引力，在紧密联系消费者的同时输出多款风格迥异产品，打通内容与流量的路径。

除了名人代言引入流量，真正促使消费者大量入手的关键，还是 Crocs 顺应消费趋势 " 低头 " 的折扣措施。

以往，Crocs 价格与热度保持同步，居高不下且稳如磐石。

根据官网，Crocs 洞洞鞋价格基本在 250-2300 元一双，热销款式在 400-800 元之间；智多星鞋花价格在 38-198 元之间，热销款式在 58-158 元之间。成套下来，一双完备的 Crocs 洞洞鞋价格集中在 450-950 元左右，最高可至数千元。

但如今的 Crocs 价格逐渐松动。据源 Sight 观察，今年以来，Crocs 频繁增开奥莱门店或快闪店。

例如台州奥莱、泰安荟品仓城市奥莱、砂之船石家庄奥莱等纷纷出现 Crocs 新入驻身影；在长沙百联奥特莱斯、广州万国奥特莱斯、砂之船南京江宁奥莱等店，Crocs 价格大量腰斩，打出 5 折，或奥莱价再 7 折、8 折等折扣，与原先 " 高高在上 " 的洞洞鞋顶流做派相比，已大大放下身段。

除此之外，Crocs 也紧盯对几乎所有消费品牌都至关重要的电子商务渠道，在社媒获得 " 强大的消费者参与度 " 与打出有吸引力的品牌折扣后，Crocs 在国内电商渠道的销售也迎来一轮爆发。

截图来源于抖音

今年 "618" 购物节期间，Crocs 在天猫平台开售 4 小时便登顶服饰男女鞋销售榜 TOP1；在抖音平台，Crocs 也登顶 618 全周期女鞋店铺榜单。

根据财报，2025 年第二季度，Crocs 收入增长 5.0% 至 9.6 亿美元，按固定汇率计算增长 4.2%。在北美收入下降的情况下，其以中国为主要市场之一的国际业务收入增长 18.1% 至 5.02 亿美元，按固定汇率计算增长 16.4%，力挽狂澜。

北美冷意

但对 Crocs 乃至整个卡骆驰集团来说，北美市场的萎靡不振仍是心头大患。

美国总统特朗普 7 月 31 日签署行政令，调整对多个贸易伙伴征收的所谓 " 对等关税 " 税率，并宣布从 8 月 7 日起生效。

根据白宫发布的行政令文本，老挝和缅甸被征收的税率为 40%，瑞士为 39%，塞尔维亚为 35%，南非为 30%，印度和突尼斯为 25%，越南和斯里兰卡为 20%，泰国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾均为 19% ……

根据行政令，未列明国家统一适用 10% 的关税税率。如有国家或地区通过第三地转运方式规避关税，其商品将被征收 40% 的转运税。

卡骆驰集团在报告中指出，美国关税政策将损害公司的盈利能力。今年下半年，关税给公司带来的新增成本预估为 4000 万美元，全年可能会达到 9000 万美元，约合人民币 6.47 亿元。

但成本抬升之外，不稳定的经济环境还将带来更严重的后果，即消费者需求萎缩。

根据纽约联储发布的 2025 年 7 月《消费者预期调查》，受访者对未来三年的通胀预期维持在 3%，对未来五年的通胀预期升至 2.9%，达到今年 2 月以来的最高水平。此外，今年第二季度，美国严重逾期消费债务比例升至 2020 年初以来的最高水平；上半年，美国消费者支出出现下降。

卡骆驰公司表示，目前美国消费者在非必需品支出上的消费极为谨慎，导致店铺客流量下降，而且对价格上涨的担忧可能会进一步抑制消费意愿。

" 当前的经营环境不确定且难以预测。"Andrew Rees 表示，" 我们选择专注于管理费用，包括我们已经实施的 5000 万美元成本节约、减少库存收入以及缩减促销活动以保护市场上的品牌健康。"

全球市场隐忧

但节衣缩食的策略放在全球市场未见可行。

前述提到，相比北美地区，Crocs 在以中国、印度等为主的国际市场上实现业绩反弹，除本身拥有热带亚热带地区市场消费刚需外，主要借助持续的营销投入维系品牌热度，并以合适的折扣区间进一步吸引大批消费者。

在减少费用支出以及缩减促销活动、折扣力度后，在同样呈现消费降级趋势的市场上，Crocs 的品牌吸引力或将减弱，销售冷意或从北美蔓延至国际市场的其他地区。

《2024 中国消费趋势调研 : 预期谨慎存在潜力》显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为 2.2%-2.4%。消费在家庭可支配收入中的占比微降 0.2 个百分点（即降幅 0.5%）。

根据国家统计局数据，今年 6 月，国内社会消费品零售总额同比增长 4.8%，预期增长 5.6%，前值为 6.40%，消费增长不及预期。

然而，需要警惕的是，Andrew Rees 似乎对国际市场的后续表现抱有过高期待。据其透露，" 我们将宣布对 Crocs 进行一些涨价，包括精选款式和我们认为有机会的一些国际市场。" 而这，或将 Crocs 原先建立的一定价格优势抹平。

在国内同类平替势力庞大，如各电商平台上一众价格低至两位数的洞洞鞋热销数十万双；洞洞鞋本身因设计缺陷可能带来的健康风险，如导致穿着者足底筋膜松弛、或足弓塌陷等隐患；以及竞争品类溯溪鞋、勃肯鞋等奋起阻击的种种不利情况影响后，Crocs 洞洞鞋的重回高增之路仍阴云难散。