▲这是灵兽第 1654 篇原创文章

" 下沉 " 是日资品牌在中国市场从 " 品牌红利时代 " 进入 " 运营深耕时代 " 的一个痛苦缩影。

作者 / 十里

ID/lingshouke

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日资消费品牌下沉

王婧（化名）的记忆里，无印良品（MUJI）是上海淮海路上一座安静的岛屿。空气里永远弥漫着葡萄柚香薰精油的气息，背景音乐是坂本龙一式的空灵。

在那里，一块未经漂染的棉布、一个设计极简的垃圾桶，都像是在对都市的喧嚣做着无声的抵抗。对彼时刚在一线城市立足的她而言，定期去 MUJI 购物，更像是一种精神归属感的确认——确认自己是这座城市精致、有序生活的一部分。

今年春节，她回到山东四线老家。在市中心最繁华的购物中心，一个熟悉的红色白底 logo 让她停下了脚步——也是无印良品。

只是，此处的 MUJI，与淮海路上的那座 " 岛屿 " 判若两店。它紧挨着一家金店和一家本地知名的连锁餐厅，门店内人头攒动。一位阿姨正熟练地在货架上翻找着一条特价毛巾，另一边，几个高中生模样的男孩在试穿 " 禅意 " 衬衫。

一切都显得那么自然，却又透着几分 " 不合时宜 " 的矛盾感。这个曾经承载着她 " 中产梦 " 的品牌，如今以一种极为务实、甚至有些嘈杂的姿态，成了故乡的新邻居。

王婧的感受，并非个例。无印良品、优衣库、资生堂，这些曾被牢牢钉在一线城市版图上的日系品牌，正以前所未有的速度，开启一场浩浩荡荡的 " 下沉 " 之旅。

在这股浪潮中，日资品牌的姿态已然分化。

棋局的一面，是以优衣库和罗森为代表的 " 主动谋局者 "。优衣库将 " 服装基础设施 " 的定位从一线城市扩展至全国，以 " 国民品牌 " 的姿态从容扩张；罗森则以轻资产的 " 平台化 " 打法，通过改造夫妻老婆店，抢占下沉市场的便利店空白。

然而，棋局的另一面，则是以无印良品为代表的 " 被动应战者 "。它的转向，并非高瞻远瞩的战略规划，而更像是在一线市场被本土 " 平替 " 军团用 " 极致性价比 " 这套不讲情面的打法围剿后，一次被迫的妥协。

要理解无印良品的被动，必须回到它在中国成功的起点——一场美丽的 " 误读 "。

它在日本 " 反品牌、高性价比 " 的初心，漂洋过海后，被中国的都市中产解读为一种 " 禁欲、克制、高级 " 的东方禅意。这个误会为它带来了丰厚的品牌溢价，让消费者心甘情愿为一个拖布、一盒香薰支付远超其物理成本的价格。

然而，当市场环境逆转，性价比的利刃刺向所有品牌时，这个美丽的泡沫被无情戳破。从连续多次的大规模降价，到如今计划推出主打 25 元以下商品的 "500 日元店 "，这已经不是策略调整，而是一场痛苦的 " 身份革命 "。

它正在亲手剥离自己在中国市场被赋予的那层 " 中产光环 "，试图回归其在日本的 " 杂货铺 " 本源。这份转向的背后，是对过去十年在华品牌战略的调整。每一次降价，都像是在割舍一分曾经引以为傲的 " 格调 "。

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无印良品的 " 下沉困境 "

无印良品的变化，之所以比其他日资品牌更具代表性，是因为下沉市场的商业逻辑，正精准地打击在它品牌构建的三个最脆弱的支点上。

这三大挑战，对所有下沉的日资品牌都存在，但对无印良品而言，却更为严重。

首先，无印良品最核心、最独特的资产，并非某一件具体的产品，而是其 " 反品牌 " 的哲学理念，也是这种形而上的价值观，支撑了其在中国市场的高溢价，让消费者心甘情愿为一个帆布袋、一个 PP 收纳盒支付远超其物理成本的价格。

但当无印良品开始将 " 低价 " 作为核心卖点，就意味着品牌的根基发生了动摇。

一个悖论由此产生：一个在一线城市靠贩卖 " 禅意 " 而成功的品牌，在下沉市场能立足？所以，当它推出 25 元的商品时，售价 158 元的垃圾桶的价值逻辑就被瞬间击穿了。

这种 " 分裂 " 必然会导致品牌认知的混乱，最终陷入两头不讨好：一线城市的中产消费者会因其 " 廉价化 " 而感到品牌价值稀释；下沉市场的消费者，在面对名创优品等更彻底的低价玩家时，又会觉得无印良品的性价比不高。

这场自我博弈，让无印良品陷入了无法自洽的尴尬境地。

再者，无印良品的产品，一直是围绕一线城市中产阶级的审美和生活方式构建的。但这一套精心设计的体系，在下沉市场可能水土不服。

从产品上看，下沉市场的消费场景，更强调耐用、多功能和性价比。这里的家庭结构、居住空间和生活习惯，都与一线城市的小家庭、断舍离模式截然不同。

无印良品那套以原色、米白、灰色为主的产品组合，能否真正适应县城家庭丰富多彩、充满人间烟火气的实际需求？一个设计极简但容量有限的收纳盒，可能远不如一个花色艳丽但结实耐用的大号塑料箱受欢迎。

再从渠道上看，无印良品习惯于入驻城市核心商圈的高端购物中心，通过与奢侈品牌为邻来抬升自己的品牌形象。

然而，在商业体不发达、渠道以街边店和本地百货为主的低线城市，这种渠道策略很难落地。如果继续坚持高标准选址，将面临无店可开的窘境；如果降低标准进入普通商场，又会进一步削弱其品牌调性。最终可能在渠道上 " 高不成，低不就 "。

最后，看供应链，无印良品引以为傲的，是其 " 寻找最优素材、优化生产流程 " 的慢供应链模式。这种模式强调对品质的打磨和对设计的深思熟虑，在一线市场，这种 " 慢 " 可以被包装成 " 匠心 "，成为品牌故事的一部分。

但在下沉市场，这套 " 慢哲学 " 将直面以快和极致成本控制为核心的中国本土供应链体系的残酷挑战。

一个根本性的问题摆在面前：无印良品的供应链，能否支撑其低价策略？当名创优品可以做到每周上新，凭借庞大的订单量和对供应链的深度整合，将一个产品的成本压缩到极致时，无印良品如何用它那套 " 全球选材、慢工细活 " 的体系，去打一场 " 快而省 " 的战争？

如果要维持品质和设计，成本就难以下降，低价便无从谈起；如果为了低价而牺牲品质和设计，那它与无数的 " 无印风 " 工厂货又有何区别？

3

日资品牌下沉的 " 集体渡劫 "

无印良品的境遇，并非孤例。

它像一面放大镜，将所有试图下沉的日资品牌所面临的普遍性难题，清晰地暴露出来。

首先，是组织文化的 " 惯性之重 "。

多数日资企业以 " 精益求精 " 著称，但伴随而来的是决策缓慢与总部集权式的流程。这套文化在产品品质的打磨上是优势，但在应对市场变化时，却成了巨大的障碍。

下沉市场瞬息万变，需要高度的灵活性和充分的本土化授权。而日企层层汇报、事事请示总部的决策流程，在这种环境下往往会错失战机。

例如，资生堂想让旗下的平价品牌下沉到县城，直接对垒反应神速、打法灵活的珀莱雅等国货。但问题在于，国货品牌可能在一个周末内决策并执行一场直播活动时，日企的中国分公司可能还在走漫长的内部审批流程。这种组织惯性，是它们在下沉市场最难克服的 " 软肋 "。

其次，是品牌定位的 " 平衡难题 "。

如何做到 " 大众化 " 的同时，又不损害 " 高端化 " 的品牌形象？这是所有下沉品牌的共同考题。建立有效的 " 防火墙 "，防止下沉业务对主品牌造成伤害，是一门高超的艺术。

即使是下沉相对成功的优衣库，也面临着品牌 " 稀缺性 " 下降的风险。当它成为 " 国民基础款 " 的代名词时，也意味着它在一线城市的时尚引领能力和品牌 " 酷感 " 正在被削弱。

这种 " 向下 " 的引力，会持续拉低品牌的价值锚点，一旦处理不当，就有可能从 " 高性价比 " 滑向 " 廉价 "，彻底失去品牌溢价能力。

最后，也是最根本的，是对本土化能力的 " 终极拷问 "。

日资品牌过去在中国的成功，很大程度上是 " 全球化 " 的成功。它们输出的是一套全球通行的标准和品牌理念，这在当时极具吸引力。然而，下沉市场的竞争，早已不是产品和品牌的简单比拼，而是对企业 " 中国本土化 " 程度的全面检验。

这包括对本地消费者生活习惯的深度洞察，对复杂多样的本地渠道的掌控能力，以及对本地人才的培养和充分授权。它们需要学会的，不再是如何将日本的模式复制过来，而是如何在中国这片土壤上，长出真正适应本土生态的新模式。

无印良品的 " 下沉渡劫 "，并非个案，而是日资品牌在中国市场从 " 品牌红利时代 " 进入 " 运营深耕时代 " 的一个痛苦缩影。它所面临的关于身份、产品、供应链的每一道坎，都是所有同伴需要共同跨越的。

这场奔赴下沉市场的计划，对日资品牌而言，是一次痛苦但必要的 " 进化 "。它们能否在 " 哲学 " 与 " 算盘 " 之间找到新的平衡点？能否在 " 全球标准 " 与 " 本土智慧 " 之间学会灵活切换？

这不仅关乎它们能否在中国赢得下一个十年，更关乎它们能否真正读懂这个复杂而充满活力的市场。（灵兽传媒原创作品）

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