炎炎夏日，为期 3 天的小红书 RED LAND 冒险岛活动于 8 月 10 日收官。

作为小红书首个为游戏、二次元爱好者们打造的线下 IP（具有商业价值的创意内容或品牌）活动，8 万平方米的线下场地可谓声势浩大，汇聚了 20 余个经典高人气动漫 IP 与 30 多个现象级游戏 IP。" 欢迎回家，永远的主角 " 的标语现场随处可见，众多二次元爱好者身着各式 IP 主题服饰前来打卡，即便烈日炎炎，现场依然人潮涌动。

作为以种草闻名的社区平台，小红书为何抢起了二次元生意？

" 过去一年，小红书上二次元和游戏内容的整体发布规模已经仅次于时尚、美食两大泛生活类目。" 小红书社区市场负责人白板介绍，" 二次元 " 和 " 游戏 " 过去一年在小红书的内容发布量分别同比增长 175%、168%。

值得一提的是，7 月初，小红书 App 的 Slogan（口号）从 " 你的生活指南 " 变成了 " 你的生活兴趣社区 "。更改了定位的小红书，能如愿 " 破圈 " 吗？

化身二次元 " 迪士尼 "，小红书攻入线下

上海的 8 月正值酷暑，小红书却举办了一场以户外为主的线下活动。《每日经济新闻》记者在小红书搜索 "RED LAND" 后发现，" 热 " 字成为了用户反馈的超高频词汇。

这场在烈日炙烤下的活动吸引了不小的人流。记者从小红书方面了解到，近 30 万用户参与了 RED LAND 答题免费领票；在三轮公开售票中，日间活动 " 巡礼票 " 最快 3 秒抢光，全天 " 巡礼票 + 特别乐章票 " 的组合联票最快 2 秒抢光。

小红书社区市场部的项目主创表示：" 作为小红书第一届 RED LAND，卖票不是目的，不如免费答题送票，让用户多来玩一玩、互动一下，用户体验更好一点。" 据该主创透露，这次活动一共有 7 万张票，约百分之七八十都是站内免费答题送票。

谈及小红书之所以举办本次线下活动的原因时，白板表示，小红书社区现在的二次元浓度已经相当高。他将小红书上的 " 二次元 " 称为 "2.5 次元 "，" 不只是单纯的攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论，而是将游戏、二次元融入到日常生活的方方面面当中 "。

记者注意到，为了打造沉浸式的体验，小红书费了不少功夫。小红书将本次活动的举办地放在了杨浦复兴岛，作为规划中一块罕见的 " 留白 " 地，复兴岛保留了丰富的地貌，古树林立，工业遗存和现代船台交织，为活动沉浸式体验区的打造提供了条件。

小红书 RED LAND 开放世界冒险岛现场（图片来源：企业供图）

为了亲近二次元群体，小红书深度运用了 " 痛文化 "，在本次活动期间，提出了 " 痛岛 " 的概念。

上述主创称，在 " 痛岛 " 概念下，本次活动还安排了 " 痛车 " 和 " 痛地铁 "。" 我们包了两列地铁做涂装，每列地铁六节车厢，每节车厢都是一个 IP 的‘痛’装。我们还‘痛’了 12 辆从岛外上岛的接驳巴士。" 上述主创称。

此外，记者在现场看到，为了增强游览者的沉浸感，活动期间，穿扮各异的 Coser（扮演者），头顶着 " 我是岛民，接受问询 " 的箭头指示牌在复兴岛内穿梭。

某种程度上，小红书已经展露出了一定的线下 " 野心 "。

上述主创表示：" 这个岛有自己的世界观，每一个登岛用户都有自己的身份，登岛后要领自己的装备包，有点类似于二次元自己的迪士尼。"

互联网分析师张书乐接受记者采访时表示，小红书走入线下，也是为了更好地在用户面前刷出存在感。

" 此次借助上海动漫月的热度，在二次元领域用‘痛岛’这样存在感高，又和 BW（BiliBili World）、ChinaJoy 等展会形成差异的方式来对二次元用户（做）贴身攻略，也有一种破圈的目的。既让小红书的用户群体更年轻化，让其内容更具有时尚感和话题感，同时可以触摸的小红书，也会更有接近性。" 张书乐认为。

值得一提的是，近两年，小红书一直在尝试将触角伸到线下。去年 8 月，第二届小红书马路生活节在上海落地。据报道，10 天活动期间，有近 3000 位小红书创作者参与，小红书 App 线上报名活动人数近 30 万人次，线下活动吸引近 60 万市民。

开抢二次元生意、转战 " 兴趣社区 "，小红书的对手变了？

小红书盯上二次元市场，并不难以理解。

艾媒咨询数据显示，二次元市场正值爆发式增长时期：中国泛二次元用户规模逐年递增，2024 年达 5.03 亿人，同比增长率为 2.65%，预计 2029 年将达 5.70 亿人。2024 年中国泛二次元及周边市场规模达 5977 亿元，2029 年则有望达到 8344 亿元。

上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽对记者表示，" 二次元 " 当前的破圈效应很明显，" 主流的商场都在贴二次元标签，这也就说明了 00 后已经逐渐开始成为社会潮流和消费的主要群体 "。

崔丽丽认为，在此背景下，平台走入线下不难理解，" 毕竟消费者是实体，不能总在虚拟世界里面，大家需要具象化、沉浸式、社交化的场景 "。

值得一提的是，今年以来，小红书讲起了与 " 兴趣 " 有关的故事。

7 月 8 日，小红书 App 宣布新一轮品牌升级，正式启用品牌口号 " 你的生活兴趣社区 "。

图片来源：小红书官微

当时，小红书相关负责人表示，Slogan 从 " 生活指南 " 变为 " 生活兴趣社区 "，意味着单用 " 生活 " 已经不足以概括今天的小红书社区。兴趣激发出更多个性、长尾的内容表达，让更多用户从单纯的内容消费者变成了分享者、交流者，并在用户之间形成了更深的连接和更长久的留存。

从品牌口号的迭代中，或可窥见当下小红书平台定位的悄然转变。

崔丽丽认为，从 " 生活指南 " 往 " 生活兴趣社区 " 走，指向更为清晰，小红书正往吃喝游娱（方向）全面集聚人群。" 不仅仅是会玩的带着不会玩的，而是更多人参与、共创，真正成为社交的话题聚集地。" 崔丽丽说。

事实上，围绕用户的 " 兴趣 " 做文章，对平台而言不是新鲜事。

2023 年 5 月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便宣布，抖音将持续加码全域兴趣电商，将内容场与货架场深度链接。

而早在 2021 年，抖音便首次阐释了 " 兴趣电商 " 概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

无独有偶，在抖音平台，二次元也早已不再是专属于小众群体的兴趣标签，海量泛二次元用户在抖音围观 cos 变装、宅舞、漫展打卡等内容，" 痛文化 " 生态不断扩张，一步步完成从内容场到消费场的渗透。

今年 ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）期间，抖音商城也在线下与展会深度联动，精准触达二次元人群，还在现场专门设计各类主题活动，试图为平台商家及达人提供更多样化生意增长机会。

近两年，小红书似乎正在与抖音 " 踏入同一条河流 "，小红书电商正通过打造一系列产品体系，让电商与社区更加深度融合。

今年 6 月，小红书 " 友好市集 " 正式开业。小红书电商友好市集相关负责人表示，其希望在友好市集中，构建一个商家友好、用户也友好的电商生态，让商家和用户有更友好的关系、更牢靠的信任。

比如，小红书进一步扩大了评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接；在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值的评论会被同步进评论区。

这些迹象是否说明，小红书的商业逻辑已经发生了变化？

张书乐认为，" 生活指南 " 的重点在于 " 种草 "，指出路径，但不导购；" 生活兴趣社区 " 则是种草与拔草并重，（主张）一个社区里一站式服务的到位，这也是小红书近年来积极向生活方式电商方向转变的目的所在。" 即通过实实在在的买手体验形成口碑带货，让流量转换率真实可见。" 张书乐说。

每日经济新闻