作者：局哥

餐观局出品

8 月 4 日，呷哺呷哺发布今年上半年业绩预告，跟前四年的剧本如出一辙，又赔钱了。

净亏损额大约 0.8 亿元 -1 亿元，但比去年同期赔钱的数额降约 63.2%～70.5%。

图｜来源网络

从 2021 年到现在，这五年呷哺已经连续赔了 10 多个小目标，只能说家底真厚啊！

为什么在连锁餐饮品牌用规模优势穿越内卷周期并越来越强大的五年，呷哺的营收利润却持续在下降？

用业内一位大咖的经典语录来总结：不知道自己不知道。

01

不知道客群已经发生了翻天覆地的变化！

作为现在 " 登味十足 " 的 60、70、80 年代的人，呷哺是很多人当年下班聚会的快乐首选。三四十块的客单价格，岛形的一人一锅模式，既能满足单身狗吃火锅的需求，也能让两三个 cp 把锅畅聊。彻底打破了一群人围着桌子吃饭的几千年传统习惯。

呷哺这些年的折腾，始终围绕当年那些客群在做定位、做经营、做管理。

当年那些下班去呷哺找快乐的人，现在已经变成了爷爷奶奶和中年爸妈，生活的压力早就让他们忘记了什么叫快乐。

一人一锅的享受时光，早已经变成了奢饰。

在这一点上，西贝的转型，是最好的案例。

商务宴请干不动了，家庭外出吃饭减少了，那就从孩子身上下手。敏锐捕捉到了客群的变化。

毕竟没有一个家长可以拒绝孩子想去西贝吃儿童餐的快乐。虽然嘴里吐槽很贵，但行动却很诚实。

再从呷哺的联名活动也可以看出，客群真正的变化，真的是不知道自己不知道。

从联动《英雄联名手游》到联名电影《无名之辈：否极泰来》，再到梦幻联动《哆啦 A 梦》推出冰霸杯，联名活动的效果几乎没激起什么浪花。

因为这些游戏、电影、动漫根本没 get 到年轻人喜欢的点。三角洲、吃鸡、哪吒、环影才是 95 后和 00 后的追求。

正所谓，方向不对，努力白费。

02

不知道客群需求已经发生巨大改变！

呷哺和很多老一代餐饮品牌的客群都有一个共同点，小时候没敞开吃过好东西，长大后赶上经济高速发展，必须狂炫。

95 后和 00 后成长于物质丰裕的时代，对 " 狂炫 " 的渴望早已淡化，取而代之的是对健康、场景、情感价值的追求。

他们吃火锅不再只为填饱肚子，更在意食材是否低卡、锅底是否有创意，甚至会为了一张氛围感餐桌专门打卡。

呷哺的菜单设计虽然在不断变化，但经典的羊肉、肥牛卷、鱼豆腐等 " 登味十足 " 的菜品，早已满足不了年轻客群的新鲜感。

反观农小锅、围辣等新晋小火锅品牌，不断推出奶茶锅底、荔枝虾滑等网红单品，有的打造露营风、国潮风门店，用场景化体验收割流量。

这些创新并非凭空出现，而是精准踩中了年轻人 " 吃饭即社交 " 的需求，一顿饭的价值，早已延伸到朋友圈的 9 张图里。

更关键的是，年轻客群对 " 性价比 " 的定义已经改变。

他们可以接受一杯 30 元的奶茶，却会因为火锅店纸巾收费而果断差评。

呷哺仍在用 " 低价 = 划算 " 的老旧逻辑运营，坚持人均 五六十元的客单价，却在食材分量上悄悄缩水。

这种 " 偷工减料式降价 "，在对价格敏感但更重体验的年轻人看来，无疑是诚意不足的表现。

年轻人宁愿花两倍价钱去有互动游戏的火锅店，也不愿走进呷哺时，足以说明不是他们不爱吃火锅了，而是呷哺提供的，早已不是他们想要的火锅。

03

不知道自己捧着个金饭碗。

呷哺这几年的业绩和利润持续下滑，跟盛香亭、龙歌、农小锅、围辣等低价小火锅的围剿有极大关系。

这种围剿对于呷哺来说本来是一次进攻破局的机会，但却演变成了被动挨打的局面。

这些新势力小火锅品牌能快速占领市场的绝招就是低价。农小锅 30 多的客单价，围辣 20 多的客单价，抢走了很多呷哺的忠实粉丝。

图｜来源网络

但呷哺似乎忘了，打价格战，玩性价比，自己不仅是开山鼻祖，还有强大的供应链能力可以跟这些品牌玩到底。

在火锅赛道中，唯一自有规模化屠宰加工肉制品能力的，且把这种能力做到极致的就是呷哺。

2019 年，呷哺斥巨资收购了内蒙古锡盟的伊顺清真食品公司。

这个公司牛羊肉屠宰加工能力不要太强。每天能轻松宰个 6000 多只羊，一年加工 1 万多吨肉，完全没有任何压力。

不管规模还是冷链能力，绝对是全国前几名水准。

如果呷哺利用规模化产生边际成本下降的优势，跟那些小火锅品牌打价格战，分分钟可以把价格带降到 40 元以内。

现实却是，消费者吐槽价格越来越贵，分量越来越少。

结果就是下沉市场被农小锅、围辣、龙歌等后起之秀抢走，然后还想当然的尝试种升级，最后只能是捧着金饭碗，被晚辈儿们狠狠教育。

04

不知道外部市场发生深刻变化！

这两年，老一代餐饮品牌都在疯狂折腾，因为外部市场已经发生深刻变化。

乡村基关掉中央厨房全部改门店现超模式，西贝放弃西北菜定位全力转型家庭聚会和儿童餐，九毛九放弃酸菜鱼大单品策略全面聚焦主业等等。

迫使老板们做出改变的原因是，供需失衡、需求变化、红利退却、残酷内卷等。

而这些变化即餐饮行业回归理性，也是内卷下激烈竞争让餐饮老板明白赚钱能力比门店数量更重。

当整个餐饮行业都在为适应新市场而刮骨疗毒时，呷哺仿佛还停留在十年前的舒适区。

如今的餐饮市场早已不是 " 开家店就能赚钱 " 的蓝海，而是进入 " 精耕细作 " 的深水区。

供需关系彻底反转，消费者手握选择权，品牌必须拼精准、拼细节、拼迭代速度。乡村基改现炒是为了抓 " 锅气 " 溢价，西贝盯儿童餐是瞄准家庭消费的刚性需求，九毛九收缩战线是为了集中火力保核心，这些品牌的每一步调整，都是对市场变化的即时响应。

反观呷哺，门店装修还是熟悉的岛台布局，大部分锅底口味十年如一日，连服务员的话术都透着一股年代感。

在火锅赛道，巴奴用 " 服务不过度 " 切中中产痛点，海底捞靠 " 科目三 " 破圈年轻群体，就连火锅外卖都在卷 " 送到家还冒热气 " 的体验，而呷哺的市场动作却始终慢半拍。

它似乎没意识到，现在的餐饮竞争早已不是单一维度的比拼，而是供应链效率、场景创新、用户运营的综合较量。

呷哺对外部市场的认知，仍停留在 " 只要做好产品就能卖 " 的传统思维里，却没意识到，在流量碎片化、需求个性化的今天，不懂市场变化的品牌，注定被市场抛弃。

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