本文来源：时代财经 作者：叶曼至

浪浪山小妖怪玩偶 图源：问童子小红书账号

今年 8 月，暑期档杀出了一匹 " 黑马 "。

据猫眼专业版，截至 8 月 12 日 16 点 22 分，动画电影《浪浪山小妖怪》累计票房突破 6.45 亿元，超过《大鱼海棠》累计票房 5.73 亿元，登顶中国影史国产二维动画电影票房冠军——而这距离电影首映仅仅过去了 10 天。

《浪浪山小妖怪》是 2023 年热门系列短片《中国奇谭》推出的首部动画电影，上映于 8 月 2 日，由该系列中的前作《小妖怪的夏天》原班创作团队打造，出品方包括上海美术电影制片厂有限公司、上影元（上海）文化科技发展有限公司（下称 " 上影元 "）等公司，二者均为上海电影（601595.SH）关联企业。

在《浪浪山小妖怪》中，四个无名小妖怪不满现状、冒险假扮唐僧师徒取经却遭现实困境打回原形的剧情，精准戳中了当代年轻打工人的心声，引发共鸣。社交平台上，许多打工人纷纷借影片热梗抒发情绪，同时晒出自己钟爱的浪浪山角色周边。

这种情感联结也直接推动了周边衍生品的热销：上映首日周边销售额破 700 万元、角色玩偶卖到断货、盲盒产品出售超 300 万只。与此同时，不少山寨版的 " 浪浪山同款 " 厂牌钥匙扣、零钱包也在电商平台卖爆。

电影票房之外，《浪浪山小妖怪》试图再复制一个 " 哪吒 2"。

" 浪浪山 " 玩偶预售要等 2 个月，有工厂每天卖 1 万个钥匙扣

早在电影上映前，《浪浪山小妖怪》的 IP 联名风暴已然卷起。

据上海电影信息，《浪浪山小妖怪》已与瑞幸咖啡、晨光文具、捷成电影、问童子等超 30 家企业达成联名合作，其中 17 家为实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超 400 个。

广泛且多元的联名布局，伴随电影上映，迅速转化为实打实的市场热度。

上海电影微信公众号称，上映首日，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超过 700 万元；上海美罗城 " 动漫主题影院 " 单店文创销售金额达到周末同期的 4 倍，其中小猪妖毛绒公仔首批 10 万件在电影上线后迅速售罄。

据杭州问童子文化创意有限公司（下称 " 问童子 "）小红书账号，《浪浪山小妖怪》系列产品于 7 月 15 日上线，销售效果超出预期。电影尚未正式上映，首批小猪妖挂偶便已在 7 月 24 日售罄。问童子品牌创始人沈泽对媒体表示：" 电影上映 3 天，玩偶卖出了 1 万多件。" 问童子 2010 年创立于杭州，是中国的高端毛绒布艺玩具品牌，2023 年，问童子曾与周大福联名，推出龙头老大系列金饰。

8 月 12 日，时代财经搜索发现，在问童子淘宝旗舰店中，《浪浪山小妖怪》系列玩偶的四个角色标价为 169 元，均为预售款。该旗舰店客服向时代财经表示，目前没有现货，产品拍下后预计在 10 月 10 日发货。目前在该旗舰店中，已有超 2 万人加购上述商品。

据潮新闻报道，沈泽透露，工厂已在生产第三批玩偶，线上销售已置了 60 天内到货的门槛了。" 我们正在努力协调工厂，加快玩偶的到货速度。"

除了毛绒玩具，《浪浪山小妖怪》的其他衍生产品同样热销。

图片来源：受访者供图

广州灵鼠动漫产业有限公司与上影元等合作，参与了《浪浪山小妖怪》IP 衍生品设计。8 月 11 日，该公司董事长金今对时代财经透露，公司设计的两款《浪浪山小妖怪》的盲盒产品，目前已经售出 300 万只。

金今向时代财经表示，之所以看好《浪浪山小妖怪》IP 衍生品市场，是因为公司欣赏电影的中国国画风格，认为人物形象很有特色，产品化后这些特点也会更鲜明。此外，该部作品的年龄层受众跨度较广，能够加大这一 IP 商业化开发的宽度。

官方授权商品卖到缺货，不少 " 野生同款 " 也吃到这波电影红利。

多个玩具厂商生产的《浪浪山小妖怪》周边在电商平台爆单，目前小妖怪同款树脂玩偶盲盒、钥匙扣与零钱包都是爆款产品。

8 月 12 日，一名玩具厂家向时代财经透露，从 8 月 1 日—— 11 日，工厂每天能卖出 1 万个 " 浪浪山 " 钥匙扣，销售数额还在不断攀升。" 今天（8 月 12 日）半天就卖出 8000 多个了，还有客人要加单。"

国产动画 IP，离 " 东方迪士尼 " 还有多远？

出品方在动画电影制作初期，就对其 IP 开发做了大量准备工作，是《浪浪山小妖怪》周边衍生品爆火出圈的重要原因。

据中国青年剧作家、导演向凯的观察，《浪浪山小妖怪》衍生品在电影热度尚未完全起来之前，就已在各大市场销售，这些衍生品让消费者对电影产生期待；电影观影体验又推动衍生品销量暴增。向凯对时代财经表示，" 这种营销策略在国内动画电影中并不常见 "。

国产动画电影衍生品市场已经显现长尾效应。今年同样获得高票房、实现 IP 衍生品在消费端出圈热卖的还有《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒 2》）。

据央视财经，今年 2 月，有网络超市平台的《哪吒 2》联名款在 10 天内销售额超 1200 万元，手办、盲盒等周边产品的销量同比增长超 50 倍；有玩具企业负责人表示，截至今年 2 月，企业生产的《哪吒 2》系列食玩手办线上平台累计销售额突破 2 亿元。

目前，《哪吒 2》全球总票房超 159 亿元，其 IP 周边在消费市场的影响力仍然在线。8 月 12 日，时代财经搜索发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，其与《哪吒 2》IP 联名的盲盒已出售超 10 万件。在 24 小时内仍有超百人购买该商品。

《哪吒 2》掀起了动画 IP 衍生品的消费风暴，而《浪浪山小妖怪》开创了 " 上映即生态 " 的新模式。这也意味着，中国动画 IP 正加速摆脱单一票房依赖，逐步向 IP 全产业链运营的新阶段。

对于中国动画产业而言，票房不是 IP 价值的重点，而是撬动价值生态的起点，通过衍生品开发、跨领域联动、长线运营等商业化路径深挖 IP 价值，才是产业可持续增长的核心所在。

然而，想要维持动画 IP 在衍生品消费市场的生命周期并非易事。

金今对时代财经指出，衍生品是 IP 商业化价值的重要组成部分，国产动画目前尚未能达到迪士尼等项目的品牌声量与热度水平。不少日本、美国的动画 IP 为延续生命力，会刻意控制产品数量与营收规模，以维持市场的稀缺感和消费热，" 这需要全行业共同发力，以及专业的品牌管理能力作为支撑 "。

在向凯看来，国内动画电影可借鉴迪士尼等经典 IP 的运营经验，在开发 IP 衍生品时做好长远布局，在内容上应持续输出，保持创新，打造出长期经典的 IP，带动周边文化衍生品销售。