作者 | 周艺

近几年家清赛道中最令人惊喜的一个品牌恐怕就是 " 绽家 " 了。

它在立白、蓝月亮等一众老牌竞争对手的围猎下，借助香氛市场的爆发增长，用香水平替的思路做出了一款洗衣液中的 " 贵替 "。

绽家的成功也让其背后的上市公司若羽臣看到了新的希望，当宝尊电商、丽人丽妆等电商运营公司还陷在传统业务的瓶颈中时，若羽臣的业绩不断增高，二级市场的股价在一年内上涨了 5 倍。

趁热打铁，为了进一步提高资本实力和国际化的品牌形象，若羽臣近期公开了将于香港上市的消息，以国际化的资本布局，打通海外融资渠道。

随着自有品牌业务的收入不断增高，若羽臣身上 " 代运营 " 的色彩慢慢褪去，保健产品 " 斐萃 " 和洗衣液 " 绽家 " 成为公司新的标签。

而它的成功也为目前行业中的电商代运营公司提了个醒，如果没有找到第二条业绩增长曲线，极有可能失去市场中的优势地位。

低配香水里的高端生意

家庭护理品是日化产品中一个大的板块，近几年的市场竞争非常激烈。

根据弗若斯特沙利文统计调研数据，从 2015 年到 2019 年底，中国家清护理市场零售总额从 900 亿增长至 1108 亿元，年均复合增长率为 5.3%。其中衣物清洁护理产品的占比处于绝对领先的地位。

虽然市场上已有立白、蓝月亮等更为知名的品牌占据了消费者心智，但若羽臣还是找到了撬动市场的机要所在。因为当时的报告也显示，由于对生活品质的追求，其中高效、优质、精细的产品增速更快。

2019 年，起家于广州的若羽臣收购了新西兰主打纯天然、自然植萃精华的品牌 LYCOCELLE。2020 年，LYCOCELLE 被若羽臣以 " 绽家 " 作为品牌名引入国内，其开发出的第一个爆品就是内衣洗衣液。2021 年财报中，若羽臣提到，该品牌全渠道 GMV 一年时间突破了 8000 万元。

截图来源于若羽臣官网

此后，绽家立足家清个护领域，向更高品质、个性化的方向拓展品类，通过香氛护衣喷雾到精油洗衣凝珠、留香珠等等产品，坐稳了国内高端洗护市场的领导位置。

京东《2024 洗涤清洁线上消费趋势报告》显示，衣物清洁方面的香氛类产品颇受欢迎，2021 — 2023 年间香氛类洗衣液和衣物留香喷雾的消费金额增速分别超过 100% 和 60%。如今除了绽家，立白、奥妙等头部洗护品牌均已推出相关产品。

目前，绽家天猫旗舰店中，卖得最好的一款产品是 94 元 1.7 升的香氛洗衣液，并且在产品名称中添加了 " 香水 "。这款产品在天猫洗衣液热销榜中排名第二，第一名是与绽家产品重量相近的立白，虽然同样打上了 " 香氛 " 的标记，售价却仅为 36 元。

截图来源于天猫榜单

截至目前，绽家已经研发出 18 款定制香型。小红书上，" 比香水都好闻的洗衣液 " 成为绽家最突出的品牌形象，借助伊能静、董洁、章小蕙等 KOL 的造势，绽家越来越像一个 " 网红 " 品牌。

若羽臣在财报中提到，绽家自 2020 年正式上线以来，连续多年均实现高速增长。根据第三方数据统计，2024 年绽家 GMV 已经达到 6 亿。

为了把 " 香气 " 的高端生意做到极致，绽家在 2025 年还与奥黛丽 · 赫本的 IP 进行合作，推出了限定款新香。2025 年第一季度，绽家的全渠道销售额同比实现了三位数的增长。

另外，在当下的经济形势下，若羽臣仍然坚持布局高端市场。2022 年，若羽臣推出了定位高端的自有香氛品牌 " 悦境安漫 "，产品单价最高在 500 元左右，试图切入高端轻奢的赛道，但目前 SKU 数量较少，市场知名度并不突出。

给电商代运营公司打个样

电商运营公司的未来几乎是条单行道：打造属于自己的品牌，抵御代运营的 " 低价值 " 感。

从 2020 年到 2024 年上半年，若羽臣的股价一直在 10 元左右徘徊，而从去年下半年开始则一路升高，近一年的涨幅已经达到了 512.28%，截止 8 月 13 日股价已经达到了 53.1 元。

从业绩来看，2019 年 -2024 年，若羽臣的营收依然稳定增长，利润虽然在 2021 年出现大幅下滑，但后期也陆续修正。2024 年，若羽臣的营收和净利润均突破新高，分别达到 17.66 亿元和 1.06 亿元，2025 年上半年的净利润预计也将增高 61%-100%。

截图来源于 Wind

而同一时期曾经的可比公司们则普遍面临发展困境：丽人丽妆因为一场 " 天价 " 离婚案引发市场关注，业绩陷入瓶颈，营收连续 4 年下滑，2025 年上半年更是出现罕见亏损，股价也从上市之初的 38 元跌落至如今的 9 元。

宝尊电商更是连续 4 年亏损，在港股市场上存在感越发薄弱，从百元股价一路滑落至如今的 7 港元，如果无法在短时间内实现业绩扭转，距离仙股也仅有一线之隔。

一众 2020 年左右登陆资本市场、以电商代运营为业绩支点的公司在线上直播、跨境电商等多个行业红利的包围下，显示出了完全不同的业绩面貌。

首先，自有品牌永远是第一生产力，而能否孵化一个从 0-1 的新品牌，则是反向证明公司运营能力的最好方法。

若羽臣上市之初，丽人丽妆手中还有美宝莲、雪花秀、雅漾等国际知名品牌的授权，但后期则与部分客户终止了合作，很大程度上影响了公司的利润水平，而其在 2023 年孵化的美妆品牌 " 玉容初 " 在当下激烈的国货美妆乱斗中没能取得更好的成绩，未能补足失去国际大牌后的业绩缺失。

而宝尊电商则选择了另一条路，稳住与头部品牌的合作，同时不断收购国际新锐品牌以丰富自有业务的阵容。2022 年以来，其已经收购美国快时尚品牌 GAP、英国雨靴品牌 Hunter、英国高端瑜伽服品牌 Sweaty Betty 等多个品牌的中国区业务，加快转型速度，向品牌管理业务加码。

相比起来，若羽臣的自有品牌业务从 2022 年的 1.6 亿增长至 2024 年的 5.01 亿，同期代运营的收入则从 10.56 亿元降至 7.64 亿元。

其次，若羽臣的渠道变革进行得更为快速，2021 年时其在天猫商城和天猫国际的销售占比为 63%，2024 年已经降至 45%，同时抖音的占比则从 1.8% 增至 22%。

而直到如今，丽人丽妆依然以传统电商渠道 " 天猫 " 为主要阵地，2024 年该渠道的占比尚在 70% 以上，在抖音、小红书等新渠道和新场景上的开拓不足。

网红路不好走

从赚钱的效率来看，2024 年，若羽臣的自有品牌业务 " 绽家 " 的毛利率已经达到 66%，高于同期蓝月亮 60% 的毛利率。同期，其代运营业务的毛利率仅为 39.26%。

对自有品牌的不断倚重让若羽臣掌握了赚钱密码，但同时它也陷入了高营销带来高增长的快消市场通病。

2022 年，若羽臣的销售费用为 2.76 亿、2023 年增至 3.8 亿、2024 年则升至 5.2 亿，增长幅度均在 30% 以上。显然，绽家所牵手的头部主播和意见领袖的价格都不便宜。

虽然产品的毛利率高，但营销投入也不可忽视。毕竟，若羽臣第二个试图深耕的赛道依然是营销阵地的红海——大健康领域。

目前，若羽臣旗下有两个保健品品牌，第一个是专注于女性抗衰的膳食补充剂 " 斐萃 "，主打的核心成分为麦角硫因；第二个则是与挪威公司合作的 Zooca 品牌，若羽臣是该品牌在中华区的总代，另外其也将成为原料 " 红宝石油 " 的总经销商。

图片来源：斐萃官方小红书

绽家成功的要素是其瞄准的客群为价格敏感度低的白领和贵妇，而其保健品牌的发展则更要依靠这类人群，但在大健康赛道，贵妇们的选择显然更多。

与绽家爆火时国内香氛洗衣液的市场空白不同， 国际大牌 Swisse 斯维诗、新锐选手 WonderLad 以及老牌国货汤臣倍健均占据了优势地位。而因为保健产品的特殊性，知名度更高、有原料药企背书的品牌更易受到消费者信赖。

自有品牌业务的高天花板引爆了资本市场对若羽臣的想象，但在其面向新晋投资者的关键节点，能否持续的孵化 " 网红 " 品牌并延续明星单品的市场表现，或将成为它面临的第一道难题。