撰文｜星河

编辑｜翟文婷

就在股价创下四年多新高后半个小时，腾讯正式公布了 2025 年第二季度财报，毛利与经营利润双增长。AI 是很明显的关键词，促进了游戏、广告等核心业务的增长。广告更是创下历史新高，同比增长 20% 至 358 亿，连续第 11 个季度双位数增长。

腾讯广告近两年的增长迅猛，主要是基于 AI 技术 + 微信生态的发展，近两年与 AI 的进展逐渐紧密起来。

一是加大了 AI 在广告创作、投放、推荐及效果分析中的应用，从而提升了广告点击率和转化率、广告主的投入回报。之前了解到，很多中小商家也想做短视频和直播带货，但受制于成本，不敢投入，而这正是 AI 工具的优势所在。腾讯提供的营销 AI 工具「奇妙数字人」可以挑选 3000 多个形象、AI 自动生成脚本、对话和爆款文案等。目前日产出广告素材从每天每人 20 条提升到 60 条，人效提升 300%。让商家真正做到降本增效。

除此之外，商家最在意的就是投放转化。腾讯不断在迭代基础模型，推荐更符合用户需求的内容和广告，拉长了用户停留时长，也为广告创造了更多的曝光机会，实现有效转化。腾讯在上一个季度的财报电话会透露，当前 AI 对广告收入的核心贡献可量化为广告点击率（ CTR ）的提升——历史数据显示信息流广告约 1.0%，AI 优化后的点击率可提升至 3.0%。

当然，商家感知到的只是最后的业绩数字的增长，或许还没有意识到是技术在背后帮助提效。毕竟商家选择平台的理由非常直接——哪里有新流量和场景，哪里能更高效地带来新用户和交易，就选择哪里。因此，生态前景对商家的吸引力仍然很大。

一方面，流量成本高企，商家更注重在单一平台完成曝光 - 种草 - 转化，降低折损、保证效果；另一方面，商家也希望从各个维度降本增效，流量如何变留量，怎么提升单用户价值等等。

就像这两年坊间一直在流传，当下商家唯二的机会就是（微信）视频号与小红书。2024 年小红书广告收入达 216 亿元，同比增长 48%，背后也是商家对搜索能力的看好和平台对电商闭环的尝试。

腾讯昨晚的财报电话会上提到，视频号、小程序的广告收入均同比增长 50%，搜索广告收入同比增长约 60%。

微信的交易生态也一直在完善，从这一年来腾讯围绕微信小店的动作也能看出，为了更好地促进交易，推出了送礼、推客、跟朋友一起买等等产品能力。这次财报也提到了微信的 AI 功能为小店商家提供智能客服回复。动作并不慢，但商家在腾讯生态，更多是需要抱着长期主义的心态经营。

润宇创业笔记创始人王润宇就曾提到，在微信里做得好商家都会玩生态联动，把直播、短视频、公众号、搜索、私域这些组件连接起来，服务于自己的业务。

而这需要对平台理念的理解和持续学习、长期布局。

不管在哪个阵地经营，最终影响商家投入信心的核心因素，是平台能否帮助商家高效完成获客交易、达成增长目标，这与技术的推动也会越来越紧密。腾讯广告也还在等待以微信小店为核心的新商业生态的完善，这是需要时间来验证的长期价值。但可以相信，当腾讯的优势多了一个 AI，商业变现的天花板还很高。

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