机海战术，实际上是创新乏力下的市场焦虑。

作者 |   辰纹

来源 |   洞见新研社

北京，南苑森林湿地公园。

聚光灯下，年过七旬的寇振海略显生涩地按压着荣耀畅玩 70 Plus 侧边的实体 AI 键，" 点外卖 "、" 买菜 " 的指令声在会场回荡。台下掌声稀落，礼貌多于热情。据不完全统计，这款售价 1199 元的新机，是荣耀在今年发布的第 10 款手机产品。

几乎在同一时间，上海 ChinaJoy 的喧嚣中，荣耀的 " 夏日乐园 " 展台高调陈列着 Magic V5 折叠屏、GT Pro 性能旗舰等四款新品。工作人员穿梭忙碌，向不同需求的观众推销着定位迥异的产品，竭力覆盖每一个可能的细分市场。

而在电商平台，半年前售价 6999 元的旗舰 Magic6 至臻版，价格已如断崖般跌落至 3999 元，成为 " 跳水王 " 与价格敏感用户的 " 性价比之选 "。这剧烈的贬值曲线，无声诉说着荣耀高端产品力的脆弱。

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市场困局与表面荣光

荣耀的战术并非首创。

12 年前，HTC 凭借 " 机海战术 " 席卷全球，一度占据 18% 的市场份额，与苹果、三星鼎足而立。然而，频繁推新、产品线混乱、缺乏明星机型，最终让 HTC 在精品化浪潮中跌落神坛，归于沉寂。

历史仿佛在荣耀身上投下了一道沉重的阴影：在已拥有 6 大系列、超 20 款在售机型的今天，荣耀仍在持续扩充其产品矩阵。这背后，是创新乏力与市场焦虑交织的双重困境。

2020 年独立于华为的荣耀，曾凭借 " 遗产 " 短暂登顶。但 2024 年华为的强势回归，彻底搅动了市场格局。

Counterpoint 数据显示，2024 年第四季度，华为以 18.1% 的市场销售份额跃居中国手机市场榜首，全年销售同比增长 36.4%，成为头部厂商中增幅最大的品牌。

荣耀作为之前华为的 " 替身 "，受到的波及影响尤其大，IDC 数据显示，荣耀手机市场份额从 2024 年第一季度的 17.1%（位居第一）一路下滑至第四季度的 13.7%（排名第五），并在 2025 年第一季度彻底跌出前五，沦为 "Others" 阵营。

面对危机，荣耀新任 CEO 李健在今年 3 月的巴塞罗那 MWC 上高调宣布 "Alpha" 战略，未来五年投入 100 亿美元建设 AI 设备生态，推动公司从智能手机制造商向全球 AI 终端生态公司转型。

然而，现实的操作却显得有些 " 言行不一 "。4 月，荣耀密集发布三款新品（荣耀 Power、GT Pro、MagicBook Pro 16），被视为 Alpha 战略落地的 " 第一弹 "，但本质仍是机海战术的延续。

市场似乎给予了 " 回报 "。

2025 年 4 月，荣耀以 13.7% 的销量份额重返中国市场前三，创造了自独立以来的最好成绩。在五一促销期间，荣耀深圳工厂每 28 秒就下线一部手机，部分机型销量增长达 50%。

然而，这份 " 成绩单 " 背后暗流涌动，在代表未来的折叠屏市场，荣耀仅占 7.6% 的可怜份额，被华为 72.6% 的绝对统治力碾压；智能穿戴领域，荣耀手环仅有 3.5% 的市场占比，成人手表份额不足 3%，更是被挤至边缘。

当华为以卫星通信、鸿蒙生态构筑技术壁垒，小米加速 " 人车家全生态 " 布局时，荣耀的 " 机海战术 "，更像是掩盖创新乏力的 " 遮羞布 "。

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混乱的产品与崩塌的价格

机海战术在一定程度上确实止住了荣耀市场份额下滑的趋势，但同时又产生了新的问题。

首先，过多的产品布局使得荣耀的产品线重叠，内耗严重。

售价 5199 元的 Magic7 Pro 卫星通信版与 3999 元的 Magic6 至臻版同台销售，两者均主打影像旗舰定位；而新发布的畅玩 70 Plus 与仍在售的 X70 同样聚焦 " 抗摔耐用 " 卖点，产品与产品之间的定位卖点大致相同，有的价格相差极大，有的价格又在同一区间，这让消费者挑选起来头晕眼花，无所适从。

一线销售人员坦言：" 每月都要学习新产品，但功能差异太小，只能靠贬低自家旧机型推销新品。" 这种内耗不仅增加培训成本，更导致渠道商利润空间被不断压缩。

其次，频繁推新导致产品的价格体系崩盘，信任危机潜伏。

一个典型的案例，搭载第三代骁龙 8 移动平台的 Magic 6 至臻版去年 3 月 18 日上市，半年后的 10 月 14 日，荣耀推出 Magic 7，为给新机让路，Magic 6 至臻版的价格也由 6999 元起直降 3000 元，创下行业高端机型贬值速度的记录。

今年 7 月，安兔兔公布安卓手机好评榜 TOP10，华为 Mate70 Pro+ 高居第一名，Magic 6 至臻版力压华为 Mate70 Pro 优享版、小米 15S Pro、小米 15 Ultra 等热门畅销机型排名第二。

很显然，这种市场策略下，短期拉升了 Magic 6 至臻版的销量，可品牌溢价能力也在同期被彻底摧毁，当消费者预期 " 早买早吃亏 " 时，后续的新品发售就将直面信任寒流。

最后，产品的创新速度跟不上推新速度，噱头难掩空虚。

有行业分析人士指出，畅玩 70 Plus 主打的 "AI 一键操作 "，实则为语音助手绑定实体按键的简单组合；所谓的 " 太极缓震架构 " 不过是加固四角的通用方案。

当友商深耕 AI 大模型、跨端系统等核心技术时，荣耀的创新似乎仍停留在营销话术层面。由此传导至各个品牌都在施行的高端化战略，荣耀的品牌力则面临着严峻的挑战。

单个技术拎出来，荣耀有青海湖电池、鹰眼相机、鲁班钛金铰链等，但这些技术大多局限于点与点，没有形成生态效应，用户感知不强。

体现在结果上就是市场竞争的溃败。根据数据调研机构 IDC 的统计，在最具标杆意义的折叠屏市场，今年二季度荣耀仅收获 7.6% 份额，被华为 72.6% 的绝对优势碾压；在电竞旗舰领域，GT Pro 虽在 ChinaJoy 高调宣传为 " 赛事级性能 "，但实际销量数据始终未公布。

一个残酷的现实是，当前的高端市场中，在华为、苹果等已形成强大生态效应的对手面前，荣耀的高端竞争力正被迅速稀释。

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十字路口，荣耀的求生之路

" 机海战术 " 本质是市场焦虑的缩影，在 " 机海战术 " 之外，配合着阿尔法战略，荣耀在 4 月份启动了 " 雄鹰计划 "，对中国区 38 个关键岗位实施竞聘上岗，45% 负责人更替，90 后高管占比达 24%，试图以年轻化团队激活组织效率。

在组织架构上，新设 "AI 与软件业务部 "" 新产业孵化部 " 等一级部门，将 AI 研发提升至核心地位，并投入具身智能机器人研发，其双足机器人以 4m/s 速度打破行业纪录。

在人才招募方面，则推出擎鹰、战鹰、雏鹰和耀鹰四大板块，构建起覆盖技术研发、市场拓展、人才储备和用户洞察的 AI 生态人才矩阵。

其中包括全球范围内招募 10 位技术领军人才，聚焦 AI、影像、硬件等核心领域，目标指向 " 卡脖子 " 技术突破；全球招募 100 名销售精英，支撑荣耀在拉美、中东非等地区超 50% 的增长目标；招聘 1000 名高校毕业生，将年轻化的创新活力转化为技术落地能力；以及 10000 名用户体验官，确保荣耀能实时捕捉终端消费需求。

很明显，这些举措直指 " 从手机制造商向 AI 终端生态公司 " 的转型目标，但组织迭代的速度能否追上战略落地的需求，仍是巨大问号。

更进一步，荣耀的深层困境在于战术与战略的撕裂，一边是追求短期收益的机海战术，另一边是需要长期投入的 AI 转型，前者通过透支品牌信任与价格体系换取市场份额，后者则因生态闭环缺失与技术落地滞后，尚未形成可持续的护城河，这种矛盾正将荣耀推向 " 左右互搏 " 的险境。

此时，荣耀有两个问题悬而未决。

一是阿尔法战略中，荣耀计划 5 年投入 100 亿美元建设 AI 生态，在手机业务利润持续萎缩，新业务具身智能商业化不明朗的背景下，这笔钱从何而来？

二是国内手机红海加剧，华为强势回归的竞争态势下，参照着 HTC" 战术救急、战略溃败 " 的前车之鉴，荣耀能否把握住这仅有的 1-2 年窗口期？

旁观者的视角，荣耀的激进变革，实际上是悬崖边的自救，李健将组织调整喻为 " 发动机优化 "，但若无法根治 " 机海依赖症 "，或在 AI 生态成熟前被资本压力压垮，这场转型恐成悲壮冒险。

对消费者而言，品牌故事再动听，最终还得是 " 产品底下见真章 "，而这恰恰是 " 新荣耀 " 亟待解决的困局，否则，市场终将给出的判决，恐怕会比 Magic6 至臻版的贬值曲线，更加冷酷无情。