作者   |   李小霞

编辑   |   乔芊

近几年，年轻人的衣橱从被 NERDY 占据，到被带有小雏菊元素的 Mardi 单品 " 包场 "；头上的棒球帽也从 MLB 换成了 emis。喜好几番更替，唯一不变的是对韩国时尚的追随。

热风背后，离不开韩国潮流服饰品牌对中国市场的押注。

仅 2025 年以来，emis、Rest & Recretion、Contect X、Ader Error 等多个韩国潮牌接连在国内布局首店。

最近，在这股持续的韩潮中，最受关注的当属 Musinsa。

Musinsa 最初以运动鞋社区起家，后来逐渐发展成为一个集购物、内容、社区于一体的时尚平台，在韩国有着很高的知名度。

根据小红书官方号介绍，平台入驻品牌超过 8000 家，涵盖基础、休闲、街头、正装风格等。数据显示，2024 年，MUSINSA 全年 GMV 为 1.24 万亿韩元（人民币超 60 亿元）。

除了线上布局，Musinsa 还开出了打通电商的几家线下仓储店。此外，Musinsa 还孵化了多个自有品牌，Musinsa Standard 作为旗下自营品牌之一，于 2017 年正式推出，因其价格亲民，有着 " 韩版优衣库 " 之称。

据悉，Musinsa Standard 中国线上旗舰店将在 9 月率先上线，而其在上海淮海路百盛购物中心的中国线上首店也将于今年年内开业。上海徐家汇商场全新改造后的 " 新六百 YOUNG" 也将引入 Musinsa。

与安踏牵手

国内的许多年轻人对 Musinsa 并不陌生，他们首先包围了 Musinsa 位于韩国首尔的门店。

据品牌官方数据，今年第二季度，位于首尔圣水洞的 "Musinsa 圣水 @大林仓库 " 中国籍顾客交易额环比大幅增长 257%；位于首尔弘益大学入口的 "Musinsa 弘大店 " 上半年中国游客消费额同比大增 180%。Musinsa Standard 首尔总共 5 家门店（江南、明洞、圣水、汉南和弘大）今年上半年接待中国顾客交易额同比增长 120%。

中国游客的购买热情不仅造成了 Musinsa 的业绩，也构筑了 Musinsa 主动来中国开店的底气之一，而底气之二或是安踏的加持。

根据媒体报道，安踏和 Musinsa 已成立合资公司，其中 Musinsa 和安踏分别持股 60% 和 40%，经营权由 Musinsa 掌握，安踏主要提供本土资源支持。

而安踏与 Musinsa 的 " 缘分 "，早在今年 1 月就已开启。当时，韩国媒体报道称，安踏体育以 500 亿韩元收购了 Musinsa1.7% 左右的股份，并计划与其组建合资公司。

除了安踏，Musinsa 还吸引了一众明星机构的青睐，其在 2023 年完成由 KKR 领投的 C 轮融，估值约为 3 万亿韩元。

从 2009 年收购 FILA 并将其带入高速增长轨道开始，安踏就开启了全球大扫货，将众多户外品牌收入麾下。在始祖鸟、萨洛蒙的狂飙突进下，安踏收入更是突破千亿。在扩充品牌阵营之余，安踏也在拓宽边界，比如从户外到瑜伽。

现在，安踏的触角延伸到了潮流时尚。尽管是投资，而非以往外界看到的熟悉性收购动作。

根据 Musinsa 披露的数据，在前面提到的 Musinsa 圣水 @大林仓库和 Musinsa 弘大店两家门店的中国顾客中，约 60% 为 10-29 岁的年轻消费者。通过投资 Musinsa，也有助于安踏进一步抢占 Z 世代心智。

Musinsa 需要安踏

与韩流的热闹，形成鲜明对比的是，曾经在中国市场风光无限的欧美潮牌正逐渐退潮，这也为 Musinsa 等韩国品牌提供了一定的市场机会。

同时，社交媒体的发展也为韩国潮牌的传播提供了便利，通过明星、网红的穿搭示范，以及社交媒体平台的种草推荐，韩国潮牌能够迅速在国内消费者中打开知名度。

根据 Musinsa 官方统计，线下门店的外国顾客来自 100 多个国家和地区，其中中国和日本顾客占比较高，分别为 32% 和 27%。

今年 6 月，Musinsa 宣布将加速全球线下零售扩张。

中国市场被寄予厚望。据悉，Musinsa 计划 2030 年在中国开设超 100 家门店。而要实现这样的目标，前提是要找到一个靠谱的本土伙伴。

在众多韩国潮牌纷纷涌入中国市场，并试图大展拳脚的当下，并非所有品牌都能顺遂如意。曾被寄予厚望的韩国潮牌 NERDY，在中国的发展历程便充满坎坷。

NERDY 于 2017 年创立，短短几年，便在韩国本土及包括中国在内的亚洲市场迅速蹿红。2020 年前后，NERDY 正式进军中国内地市场，初期发展势头迅猛，于全国多个城市的核心商圈开设了超 60 家线下门店。

然而，好景不长。2024 年，NERDY 与代理商深陷矛盾。这场激烈的代理合作纠纷，给 NERDY 在中国市场的发展带来了沉重打击。

去年 12 月，NERDY 中国运营团队发布公告，宣布由于公司未来战略调整，NERDY 天猫旗舰店及 NERDY OUTLET 将于 2024 年 12 月 31 日 23:59 起停止运营。截至目前，NERDY 在国内的实体店大多已撤店。

NERDY 在中国市场的受阻，不仅是其自身品牌的危机，也为众多试图进入或已在中国市场布局的韩国潮牌敲响了警钟。

Musinsa 引入安踏，减少了重蹈前人覆辙的可能，且安踏对海外品牌的运营能力以及本地消费理解，也将会为 Musinsa 打造一个顺利落地的路径。

但消费者的喜好来去如风，在快速更迭的韩流品牌里如何保持长久的吸引力，才是更大的挑战。