阅文的 IP 新牌局，藏着多少 " 反直觉 "？

新眸原创 · 作者 | 鹿尧

每当一份财报出现明显收入下滑时，市场通常会用脚投票。

但最近阅文集团却上演了反常识的剧情：刚公布的一季度业绩中，版权运营收入同比收缩近半，但与之形成反差的是，花旗、中金等券商却纷纷举牌看好，上调目标价，并维持 " 买入 " 或 " 增持 "。

背后的逻辑不难理解。机构看好的是，阅文下半年将有更多内容发行，且 IP 衍生品和短剧业务增长势头强劲，有望贡献可观利润。

这种看好并非无据。版权收入的阶段性调整，一半原因是短剧业务记账模式的变化，虽让收入数字缩水，却掩盖不了爆款短剧的真实热度；另一半则因新丽传媒无重点内容上线，但《哑舍》《除恶》等储备剧集已箭在弦上，机构早已提前计入对下半年的业绩预期。

今年上半年，阅文总收入达 31.9 亿元，归母净利润同比大增 68.5% 至 8.5 亿元。其中，IP 衍生品 GMV 达 4.8 亿元，接近去年全年水平；短剧爆款率超 60%，《好孕甜妻》等现象级作品流水突破 8000 万，全网播放量超 30 亿。

透过数字，会发现市场预判的核心在于：IP 行业的价值评估体系正在重构，市场押注的早已不是短期的流量红利。过去看单一业务收入增减，如今更关注全产业链的协同爆发力。

这些年，阅文的转型，映射出 IP 开发模式的质变。传统 " 小说→影视 " 的线性开发，正升级为多线程并进的网状生态。以《大奉打更人》为例，剧集热播不仅带火原著，同名漫画、有声剧、手游也同步登顶，形成内容引爆、反哺原著、衍生开发的闭环，单一 IP 价值被放大数倍。

换句话说，此时衡量 IP 价值，不能只看某一环节收入，而要算清 " 内容 - 用户 - 消费 " 的生态总账。

值得注意的是，阅文的实践还带来多个 " 反直觉 " 样本：此前纯小说 IP《诡秘之主》未靠影视加持，就能让盲盒冲进天猫热销榜前三；小语种出海收入增速远超英语市场，日本用户一年增长 180%；一些网文作家写原创短剧甚至比改编自己的 IP 更易出爆款 ......

这些现象共同指向一个结论：当下重估阅文的价值，其实是在认可一个新的赛道规则，在 IP 宇宙里，今天的储备内容是明天的现金流，而当下的用户沉淀，则是未来的变现基础。

长尾 IP 的逆生长：

完结≠终结，价值如何再激活？

你大概能感觉到，我们每天刷的剧、追的动漫、买的周边、玩的游戏，背后可能都藏着同一个 " 源头 " ——这就是 IP 行业在做的事。

比如《庆余年》从小说衍生出电视剧、盲盒、卡牌，《狐妖小红娘》从漫画拓展到手办、动画，围绕这个故事和里面的角色做的所有开发，都属于 IP 行业的范畴。

但在这个行业里，一直有条不成文的热度衰减曲线：一部作品完结时往往是热度巅峰，随后便如潮水退去，用户注意力被新内容持续分流，后续运营投入的边际效益递减，商业价值随时间线性下滑。

这几乎是行业默认的规律。想想那些曾经刷屏的剧集，完结三年后还能引发全民讨论的屈指可数。而维护完结 IP 的商业价值，又向来是个难题，持续投入可能收不回成本，放任不管则意味着前期积累的 IP 资产逐渐贬值。

在这样的行业现状下，阅文的实践可以说是对常规的打破。

典型的例子，《大奉打更人》2021 年完结时已是现象级作品，按照行业规律，其热度本应随着时间淡出公众视野。然而在 2025 年同名剧集播出后，这部旧作却迎来了戏剧性反弹：原著在起点读书的阅读量环比提升 9 倍，重新登顶男生畅销榜、完结榜等四大榜单，甚至带动起点读书 DAU 创下年度新高。

更值得关注的是 IP 生态的联动效应，《大奉打更人》同名漫画跃居腾讯动漫男生榜、畅销榜第一，有声剧 7 天新增播放量破 1 亿，手游预约量突破 750 万，几乎完美打破了 IP 价值随时间线性衰减的定律。

无独有偶，《全职高手》作为更早完结的经典 IP，近两年也热度不断。一边是衍生品持续热销，2024 年卡牌 GMV 跻身前列，叶修荣耀加冕系列手办预售期间登上天猫手办热卖榜第 2；另一边，线下运营使得 IP 始终活跃在用户视野中。

拿前不久的首届荣耀世界邀请赛来说，这场活动不仅契合了小说中的世邀赛设定，《全职高手》还与瑞士国家旅游局合作跨国 IP 文旅，推出了全职高手国家队系列、瑞士系列等衍生品的开发。

让 " 旧 IP" 持续释放新能量，完结多年后热度反弹，关键在于阅文对 IP 长线运营的精准把控——它不仅能孵化新 IP，更能让沉淀的库存 IP 在合适的节点重新爆发。

值得一提的是，如今短剧火了，这对于阅文来说，意味着存量 IP 的激活能力被再次放大。短剧对内容节奏、爆点设计的高要求，与网文 IP 天然契合，后者经过市场验证的 " 爽点 "，为短剧改编提供了充分的素材库。

阅文顺势推出的 2000 部 IP 短剧共创计划，以及首批开放的 300+IP 覆盖言情、玄幻等多元题材，既包括《许你万丈光芒好》等头部作品，也涵盖大量腰部潜力 IP。

除此以外，平台并非只依赖存量 IP 改编，还与站内作家联动开发原创短剧，如与作家公子衍联合创作的《好孕甜妻》，上线后 7 天流水破 5000 万。这样一来，既发挥了作家对用户情绪的精准把握，又展现了平台在内容创新上的持续生命力。

从行业来看，阅文的核心能力早已超越 " 新 IP 孵化 "，它构建了一套系统性盘活 IP 的方法论：通过影视、动漫、短剧等多形态改编 " 唤醒 " 沉睡 IP，用衍生品、线下活动等延长用户触达，最终让 IP 生命周期突破自然衰减的限制。

这种能力，让 IP 从 " 一次性消费品 " 变成 " 可循环开发的资产 "，也为整个 IP 行业提供了对抗 " 热度衰减 " 的范本—— 这正是阅文最不一样的地方。

谷子经济里

" 小众品类 " 也能撑起大市场

作为 IP 行业的另一个热门话题，在衍生品领域，长期以来存在一种根深蒂固的认知：高单价产品才是撑起规模的主力。

手办、限量模型等动辄数百上千元的品类，被视为 IP 商业化的 " 主战场 "，而那些单价几十元的卡牌、徽章、盲盒等 " 轻周边 "，则被看作是粉丝圈层的小众消遣，难以形成可观的市场规模。

这种认知的背后，是对 " 客单价决定营收天花板 " 的惯性笃信——毕竟，一枚成本仅几元的徽章，即便销量可观，似乎也难以与单价数千元的手办相提并论。

但阅文的 " 谷子经济 " 正在改写这个公式。2024 年，其衍生品 GMV 突破 5 亿元，其中单是卡牌一个品类就贡献了 2 亿元，占比近半；《庆余年》盲盒销量超 20 万只，《诡秘之主》" 愚者途径 " 盲盒冲进天猫热销榜前三，这些单价多在几十到百元区间的 " 轻周边 "，用数据证明了 " 小谷子 " 能堆出大市场。

今年 618 期间，阅文好物的天猫旗舰店登顶 " 淘宝神店 - 新奇谷子店铺黑马榜 " 榜首，需要注意的是，阅文在 " 谷子经济 " 上的布局并不局限于线上。如今，阅文好物已与近万家线上线下渠道商合作，把这些曾被视为 " 小众玩具 " 的卡牌、吧唧、镭射票，摆进了实体货架，形成了规模化的 " 谷子经济 " 生态。

能做到这一点，背后的原因值得琢磨。

首先源于团队对用户需求的精准捕捉。在阅文 CEO 侯晓楠看来，衍生品业务的关键点是能够敏锐感知用户需求并快速作出反应阅文好物团队以 95 后、00 后为主，他们的特殊之处在于：既是 IP 衍生品的操盘者，更是深度消费者。这种双重身份让团队跳出了 " 成本 - 定价 " 的传统商业计算，转而以 " 粉丝情绪 " 为标尺。

具体来看，在《全职高手》卡牌的开发上，团队会选用粉丝喜欢的图库，加入原著作者和画家的签名，还会结合叶修生日的节点搞快闪活动，推出专属生日卡牌，甚至基于卡牌产品举办全职高手 COG 荣耀世邀赛，组织粉丝线下参与比赛，将产品与线下场景深度结合。

这些操作，都精准踩在了粉丝的兴趣点上，远非传统商业团队的市场调研能替代。去年一年，阅文衍生品实现了 5 亿的 GMV，今年上半年实现了 4.8 亿 GMV，接近去年全年水平。

当然，平台的资源整合能力也功不可没。阅文手握海量 IP，从《庆余年》到《大奉打更人》，这些 IP 积累的庞大粉丝基础，为衍生品开发提供了丰富素材。当某部 IP 的剧集热播时，相关的卡牌、徽章等衍生品能迅速借势发力，形成 " 内容 - 衍生品 " 的联动效应。

为了进一步完善了 " 谷子 " 产品的开发链条，阅文同时投资了不少产业链上下游企业，例如卡牌潮流文化品牌 Hitcard、毛绒潮玩品牌 " 超级元气工厂 "，打通了从 IP 设计到生产、分销的全链路，既能保证《狐妖小红娘》手办的工艺精度，也能让《异人之下》电影卡牌快速铺满渠道。

更深层的逻辑，在于对 IP 衍生品本质的重新理解：相比去销售一件 " 物件 "，IP 与粉丝的情感连接才是 " 谷子经济 " 的关键。一枚徽章、一套卡牌，对粉丝而言，承载的是对 IP 的热爱和归属感。

而情感驱动下的消费，最终让这些低单价的 " 小谷子 "，通过高频次、集换式的玩法撑起了 " 大市场 "，并在 " 全民参与 " 的氛围下扩大 IP 的受众圈层。不仅为自身带来了新的增长极，也为整个 IP 衍生品行业提供了一种新的思路。

" 免费模式冲击 " 下

付费用户反而更 " 值钱 " 了

当 " 谷子经济 " 用徽章、卡牌这些小物件撬动数亿市场时，一个更深层的变化正在发生：那些为《庆余年》盲盒买单、为《诡秘之主》卡牌集换的用户，很多正是当年为这些 IP 原著付费的读者。

这似乎与几年前的行业担忧形成了有趣的对照——免费阅读平台凭借 " 零门槛 " 快速扩张，不少人觉得网文付费模式会走向式微，但现实给出的答案却恰恰相反：付费用户的 " 质量 " 正在悄然提升。

这里的 " 质量 " 并非指数量多少，而是付费意愿的深度与广度。免费模式筛出了泛用户，留下来的群体，恰恰是对 IP 有深度认同、愿意为情感价值买单的核心粉丝，他们不再仅为 " 看文 " 买单，还会为影视会员付费追更 IP 改编剧，为短剧充值解锁剧情，也会收集限量周边。

数据也能够说明一切，今年上半年，阅文平均月付费用户数达 920 万，同比增长 4.5%，平台月票过万的作品数同比增长 20%，月票过百万的作品数同比增长 200%。同期阅文在线业务收入达 19.9 亿元，同比增长 2.3%。

消费链路的延伸，从本质上来讲，是 IP 价值在用户身上的多层兑现。但问题在于，如何让这种兑现能力持续下去？如何在漫长的 IP 生命周期里，持续激活用户兴趣，让他们的消费热情不随时间衰减？

而阅文的解法，走了一条与行业惯性认知不太一样的路。过去，不少人认为 IP 开发应该聚焦单一领域才能做深，比如专注做影视改编，或深耕游戏授权。但阅文却在构建一条从 " 网文 - 影视 - 动漫 - 短剧 - 衍生品 - 游戏 " 的全链条开发路径，让同一个 IP 在不同场景里反复与用户相遇。

除了前面提到的《大奉打更人》、《庆余年》这些案例，在阅文，还有大量的经典 IP，正在经历从小说到剧集，再到盲盒、卡牌，甚至线下快闪店，让用户在不同消费场景中持续感受到其存在感。

拿许多人的童年回忆《斗破苍穹》来说，这部网文本身拥有海量粉丝，其动漫番剧常年保持高热度，上半年更是登顶腾讯视频付费榜第一。依托动漫积攒的人气，相关的卡牌、手办等衍生品销量可观，而真人影视化项目也在筹备中，不同形态之间相互引流，形成正向循环。

还有《狐妖小红娘》，从漫画起步，拓展到动画、真人剧，再到与《王者荣耀》联名游戏，不断跨界破圈，IP 影响力持续攀升。

在当下需求细分、内容精品化的趋势下，看似 " 分散精力 " 的模式，优势反而愈发明显。

通常来讲，单一领域的开发风险极高，一部剧的扑街可能就意味着整个 IP 的沉寂。但多点验证的逻辑在于：即使某一形态表现不及预期，IP 在其他领域的沉淀，比如小说的粉丝基础、漫画的口碑，仍能支撑后续开发。

更重要的是，不同形态的内容能形成互补——短剧的强节奏可以快速吸引新用户，带动他们去读原著；影视的高曝光能放大 IP 影响力，让衍生品更易出圈。

对阅文而言，这种全链条能力早已超越了 " 网文平台 " 的传统定位。它更像一个 IP 生态的操盘手，通过多形态内容的协同，让 IP 价值在用户生命周期里不断被挖掘。

当一部小说不仅是文字载体，更能变成屏幕里的剧情、手中的卡牌、耳边的有声剧，最终在用户心中沉淀为难以替代的情感符号。而这种升级带来的价值，显然不是单一的阅读付费所能衡量的。

与此同时，IP 的生命力也不再依赖短期流量，它扎根于用户的持续认同中，其价值的释放自然会突破认知边界。

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