一切为了销量。

新势力艰难突围

今年上半年同济大学汽车学院教授朱西产的一番言论引起了巨大争议，他毫不客气的指出 "（蔚小理）一家都剩不下，最后能够独立存在的概率等于零，要尽快兼并重组合作。年产量干不到 200 万辆的，我估计都活不下去，体量太小，研发费用过高。需要用各种方式去合作合资。因为研发投入小了，技术进步就停止了，这么高的研发投入这么小的产量，你就等死。"

有网友指出，要是按照这个标准，有些传统车企恐怕也很难活下去，毕竟 2024 年新能源汽车国内销量超过 200 万辆的只有比亚迪，而吉利、长安、奇瑞新能源销量分别只有 88 万辆、73 万辆、58 万辆。难道活下来的只有比亚迪？显然不太可能，那么朱教授说的是否包含燃油车呢？如果看燃油车销量，超过 200 万辆的确实还有一些，但是燃油车市场整体在萎缩能维持基本盘已属不易。朱教授应该没有建议新势力们进军燃油车市场，那么这 200 万辆的目标就属实有点压力山大了。

对于这番言论，何小鹏显得有些坐不住了，他在媒体采访中表示，" 逻辑上我认同，但做企业做得越广、越大，我越不考虑逻辑，创业的乐趣就是去完成 mission impossible（不可能的任务）。"

当然意见最大的可能还是新势力的各家车主，他们可不想 " 步威马和极越哪吒后尘 "，不想售后无人处理，贷款还在但车已经很难开了。但从新势力给自己定的目标来看，普遍还是认可朱教授的说法的。

何小鹏说：" 下一个阶段新能源车市场的赛点就是谁能够每年生产跟销售 100 万台新能源汽车，这只是一个淘汰赛的入门券，也就是说没有就被淘汰了。" 李斌说：" 车企每年 200 万辆销量是生死线，如果看不到销量到这个线的希望，我觉得会很难。" 理想汽车今年定下了 70 万辆的目标，虽然最终调成了 64 万辆，李想说：" 我们的长期目标是依靠增程和纯电产品线，在 20 万元以上 NEV 市场中取得 25% 以上的市占率。" 这意味着理想月销量将要达到 15 万辆以上，年销量在 180 万辆以上，目前还有 116 万辆以上的缺口。鸿蒙之行据媒体报道，年初目标也在 100 万辆左右，虽然上半年只完成了目标的 25% 左右，但鸿蒙系的进取动作还是很强的。

目前来看，增长最为迅猛还是今年持续霸榜的零跑汽车，2024 年实际交付量是 29.37 万辆，今年的交付量目标是 50 — 60 万辆，实现了目标翻倍，今年上半年零跑完成了 22 万辆左右，销售目标将近过半，更不要说 7 月份的销量已经来到了月销 5 万辆的水平。零跑如何成为新势力中的黑马杀出重围值得深究，或许也是友商们值得学习的目标。

半价理想背后的秘密

零跑汽车自去年以来一直有 " 半价理想 " 称号，仿佛零跑是纯纯靠便宜来打下来的市场，但真论便宜谁又比得上之前的哪吒、威马呢？还有喜欢 " 交个朋友 " 的小鹏和蔚来呢？顶着百亿亏损给大家造车，但零跑并不是这样，便宜但又有得赚，自从去年销量爆发以来，就实现了季度盈利，毛利率来到了 8.4% 左右，今年 Q1 更是达到 14.9%，一季度略微亏损 1.3 亿元，可以说零跑实现年度盈利就在眼前了。

按照零跑创始人朱江明的说法，零跑没有什么秘密，无非是十年如一的坚持罢了。比如全域自研，成本控制，极致效率，一直没什么变化，如今只是熬出头而已。

零跑认为自家最核心的思路是平台化。C 系列的 3 款车，88% 的核心零部件通用，五座车 C10 和六座车 C16 本质上是一款车，可以共线生产。当多款车共享相同的零部件时，规模化效应可以在很大程度上帮助摊薄成本，这让它在目前规模有限时能够获得相对低的供应价格。

零跑强调垂直整合，它自研电芯、电驱、电控、电气架构、摄像头等，核心零部件自研率已经超过 65%。零跑还在扩大自研范围，自研的 AR-HUD 已经上车，压缩机、座椅等部件已经开始量产供货。

但问题是核心零部件通用化也是行业内惯常做法，比如理想 L 系列通用率在 65% 左右，预计未来将在 70% 以上；小鹏 SEPA2.0 架构实现平台内 80% 通用率；一直以来被视作垂直整合模范的比亚迪其 e 平台零部件通用率也只有 70% 左右。恐怕很难说零部件通用率高就一定会带来市场竞争力，能够实现也只有降本和规模化的目标而已。

问题的关键还是在于 " 吃准市场 "。比如理想从家庭用户市场开始分析，找到了多人家庭、传统燃油车用户日常出行的痛点和需求，以及多集中在高线城市的特点。所以，理想能够在特定时间窗口内通过 " 增程技术 + 大满配 " 的 ONE 车型和 L 系列车型不断转化这类用户。

但是到了这两年，这部分用户市场潜力已经挖掘的差不多了，剩下的主要集中在价格稍微敏感的家庭用户，可能也是因为经济原因，购车想法也变得保守，不少人从过去的预算 25 万左右降低 18 万甚至更低的水平。那么这类用户，基本也就不在理想和蔚来的目标客户内，小鹏也是去年 MO3 降价后才杀入这一市场。

零跑也是深谙此道，C11 原本定价 20 万元以上，甚至要达到 30 万— 40 万的水平。零跑为此还组织多轮用户评审增加很多产品配置细节，为了突出重围，零跑直接把价格降到了 15 万。" 我们要打一个、成功一个，而且每年逐步提升每一款产品的竞争力，而不是这个起来、那个就下去了。" 朱江明表示。

零跑虽然很便宜，但也没有杀入比亚迪和吉利的舒适区，从今年上半年来看主要还是集中在 10 万到 20 万区间，其中 C 系列贡献了 77.5%，B 系列只贡献 22% 左右。朱江明所说打一个成功一个也不算夸张。

那么零跑的问题呢？可以说低价成于此也困于此，较高的性价比背后是核心零部件减配选用二三线品牌和智驾投入重视不足。

以核心零部件电池为例，零跑放弃了从头部厂商那里采购，旗下目前在售车型搭载的电池多来自于中创新航、国轩高科等二三线供应商，甚至还有不知名的小厂。

今年上半年，车质网上关于零跑汽车的投诉量高达 367 起，中国网汽车质量投诉平台关于零跑汽车的投诉量高达 67 起，其中动力电池故障、车机系统卡顿死机、制动系统失灵等问题尤为突出。

对于行业普遍认可的电动化是上半场，智能化是下半场。朱江明也有不同的看法，" 智能化要算投入产出比，技术进步太快，现在花 100 万，三年后只要 50 万，那就不合算。关键是用户需求和成本可控间的平衡，零跑不冒进，在智能化上采用跟随战略，投入产出比够高、才用，要优先满足用户最广泛的需求。"

但问题是这一市场正在成为新势力和传统大厂关注的重点，产品定义和供应链优势在短期内都有可能赶上来。如果零跑只是第三方合作的智驾和二线电池品牌，D 系列想定价 30 万以上恐怕有些困难。近期有传言，零跑打算和华为合作弥补智驾缺憾，假设真的成立只怕华为也很难让零跑再上一个台阶，因为鸿蒙系五界基本上已经覆盖主流价格段，跟零跑自然是有冲突的。

笔者希望零跑能够实现高端化成功，但是从来都是由高入低易，由低入高难，要不然比亚迪、吉利、奇瑞们也不用那么苦哈哈造车了。

低调的理想与想要逆袭的蔚来，以及还在蓄力的小鹏

过去大家对 " 蔚小理 " 的印象是，蔚来定位高端品牌，走换电路线；理想押注家庭用车，蹚出了一条增程赛道；小鹏以科技为标签，辅以快充。

现如今这些印象已经变成刻板印象了，蔚来开启第二品牌乐道开启疯狂性价比模式。小鹏则是推出 Mo3 将价格一步到位拉到了 12 万左右，杀入比亚迪区间，上市 52 分钟大定订单破万，小鹏一夜翻身。理想 L6 从刚上市时的 29.98 万元直接官方降价到了 24 万元左右，谁说理想不能打性价比的？

不难看出，价格战已经成为新势力当前的主线任务，只不过各家略有不同，小鹏是需要快速降本增效把规模拉起来，证明小鹏智驾还具备领导能力，而不是把自己做成 " 红米汽车 "。今年上半年小鹏的 G6 交付量还不到 2.5 万辆，这其中原因除了友商厉害之外，还有就是小鹏迷之操作，G7 跟 G6 价格相近但配置更优，直接导致 G6 在 7 月份暴跌 31.3%。小鹏要补的不只是供应链管理的课，还有产品规划方面的问题。

蔚来的亏损仍然是新势力中最高的，历来汽车圈热门话题总会有人拉踩下蔚来，仿佛蔚来就是那个垫底的。但是不要忘了，蔚来可是上演过濒临退市又满血复活的车企，对于李斌来说一切阻碍销量增长的问题都可以解决。所以蔚来今年开始重大改革，将子品牌乐道和萤火虫并入蔚来主品牌体系，进入深度整合控制研发制造成本。从过去的扩张思路转变为 " 每一分钱要听回响 "，非核心业务在收缩，以 ROI（投入产出比）为核心指标，明确拒绝低 ROI 项目。

之前蔚来汽车推出了上十款车型，但没有一款车型卖爆，而 L90 一问世就爆单了。7 月 31 日晚，乐道 L90 正式上市，其中六座版整车购买方案 26.58 万元起，电池租用方案 17.98 万元起，这比同为 "9" 系其它大型 SUV 便宜了 10 万元以上。

而这背后正是蔚来深度改革的成效，蔚来方面透露，L90 已经成为蔚来历史上 " 爬产速度最快 " 的一款车型。供应链端在 7 月中旬即进入备货状态，多家合作伙伴在发布会前一周已完成关键零部件的产能释放。

但高性价比车型的代价是什么呢？难道李斌以前不知道吗？李斌当然深刻了解，走高端做好服务是蔚来过去念的经。但今时不同往日，蔚来首要目标变成了活下去，蔚来需要盈利。那么问题会是什么呢？那就是可能会背刺老车主，产品差异度做的不够，如果产品通用性低那成本就会高，如果通用性高蔚来主品牌车主会觉得被割韭菜。

甚至已经有蔚来车主认为：" 子品牌的成功，越发的让主品牌像个笑话，十年高端，一朝自废。"至于是不是自费武功，乐道能不能支棱起来恐怕要看半年以上才能确定。

目前最被看好又最被看衰的新势力，非理想莫属，道理也不难理解。因为理想过去一直是新势力销量老大，虽然今年被零跑超越，但理想的高均价和充沛的现金流也足以让理想熬过眼前的困难周期。但另一方面，理想正在向新能源汽车行业最难攻克的部分——高端纯电发起进攻，过去国内品牌在这一方面几乎谈不上有什么成绩，尊界虽然取得大定 8000 辆的成绩但是这部分超豪华市场相对小众，持续稳定高销量较为困难。

问界 M9 在 50 万级高端 SUV 市场有一定影响力，但 M9 的纯电销量就表现的很不够看了，今年前 4 个月销量只有 3425 辆，同样的配置从增程换到纯电似乎就不灵了。

理想今年则面临双重挑战。第一，增程市场红海化，问界、蓝山等竞品涌入，今年预计近 20 款带油箱大电车，稀释其先发优势。第二，纯电转型艰难，红海赛道需直面小鹏、蔚来技术冲击。

理想方面将希望寄托在 7 月 29 日刚刚上市的理想 i8 上，并强调其在智能驾驶与舒适空间方面的优势，但没想到开局遇到跟兄弟友商的正面对抗，虽然不是同一级别的车型但无奈理想因为 " 乘龙卡车事件 " 一时间成为众矢之的，有意向的车主有不少转定了乐道 L90。上市之后第二天，理想港股股价直接暴跌 12.84%。

8 月 8 日，李想亲自发布视频，回应理想汽车遭遇的黑公关事件。他说，每次理想新车发布都会遇到类似情况，每次背后都有不同品牌操控，这次也知道是哪个品牌在操控，但背后都是专业的水军机构。他强调不会 " 黑化 " 应对，不会变成和水军一样的人。

造谣抹黑事件终究会过去，李想一直相信理想汽车的产品力，Mega 和 L6 都曾出现过后期勃发的情况，或许李想并不担心 i8 会就此跌入低谷，更何况理想后续还有 i7 和 i6 两张牌可打。

但难的是现在很难判断市场还会不会给理想机会，这个时代，单纯比性能、拼堆料的做法正被消费者重新审视，尤其在三排 SUV 这一典型家庭使用场景下，空间利用、购车门槛、长期用车成本等 " 复合型价值 " 逐渐取代 " 豪华感 " 和 " 技术秀 "。

当 " 高配置 " 开始被所有品牌标配，当 " 价格带 " 不再是护城河，当理想、小鹏、零跑等轮番下探同一价格区间，纯电溢价就会成为伪命题。

写在最后

当前新能源汽车行业已经变成了开发周期不足两年的超短模式，产品升级恨不得一年三次，这种情况下车企们也不得不达成 " 拿来主义 " 的方法共识，直接导入上游供应商所提供的模块化解决方案，导致车企之间的竞争变成了供应链管理效率的竞争，也就是规模和成本的竞争，对消费者购车决策而言，这些又全部转化为了价格之间的单一竞争与内耗。

小米汽车已经从过去车企印象中的 " 门外汉 "，通过一年多的时间一下子跃升为新势力领导者，不仅让所有品牌吃惊更是深表看不懂学不会。或许小米已经找到了一条跳出内卷的路，那就是服务好核心用户，在专业性上比如纽北圈速第一做出成绩，而不是全面讨好用户陷入成本陷阱。

当然未必所有品牌都能这样做，但每个品牌都有自己的发展特质，如何做强优势或许才是新能源下半场车企管理者应该思考的命题。

参考资料：

零跑汽车创业十年 来源：晚点 LatePost

月销 4 万，零跑为什么行 来源：融中财经

听劝后理想重回性价比 来源：虎嗅

乐道 L90 蔚来的转运之作？ 来源：汽车商业评论

乐道 L90 卖爆了 来源：DearAuto

蔚小理一条船上的恩怨 来源：汽车商业评论

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