作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

中国潮玩在东南亚撞车。

8 月 8 日，全球最大的泡泡玛特门店在曼谷地标暹罗天地开业，无数来自泰国国内外的游客与玩家再次排起长队。但网友发现，这家号称全球最大的泡泡玛特店，其设计与陈设竟意外 " 撞脸 " 了名创优品的全球壹号店。

泡泡玛特在东南亚门店所在都是中心且显眼的地段：泰国首店的曼谷尚泰世界购物中心，Labubu IP 主题店所在的曼谷 MEGA BANGNA 商场，印尼首店的雅加达 Gandaria City Mall。

去东南亚找地标建筑开店，排长队，似乎成为中国潮玩品牌出海的 " 标配场景 "。不仅泡泡玛特，52TOYS、名创优品旗下 TOPTOY 都在复制。

东南亚本地品牌也不容小觑，Mighty Jaxx 凭借极具艺术感的收藏级潮玩，也在全球范围内收获 150 万粉丝与 20 万的客户，被称为东南亚版 " 泡泡玛特 "。

扎堆出海，地头蛇崛起，东南亚能容得下更多泡泡玛特吗？

东南亚潮玩三国杀

IP、盲盒、新品首发、地标开店、明星引流：泡泡玛特的出海路径正在被模仿。

今年 5 月，52TOYS 在 2025 年的泰国潮玩展（TTE）上，首次曝光了 CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka 三个新 IP，引来大批玩家询问：" 产品什么时候发售？"

在泰国，52TOYS 于 2022 年推出的 NOOK ——一个性格安静内向，却有天才般创造力的小男孩，已经在泰国收获了一批粉丝，此外，52TOYS 还给原创 IP 做了本地化创作：在泰国 52TOYS 推出了热门 IP 胖哒幼 Panda Roll 的 " 萨瓦迪卡 " 主题静态玩偶，在社交媒体上收获了不少泰国消费者的赞美刷屏：" 太可爱了！"

8 月 1 日，52TOYS 泰国七号店于曼谷高档商场西康广场开店，52TOYS 也请来了泰国当红艺人亲临现场，并带着首发产品 NOOK"OOTD" 系列和 CiCiLu" 海洋小信使 " 系列与粉丝互动。

东南亚地区尤其泰国，是 52TOYS 出海的重点区域。2023 年 12 月，52TOYS 泰国首店在曼谷高档商场 The Emsphere 开业。开业首月，店铺营收近 300 万元，旗下变形机甲猛兽匣系列潮玩产品，在店内迅速售罄。2024 年 12 月周年庆时，52TOYS 已经在泰国迅速开出了 10 家线下品牌店，主要都在首都曼谷的核心商圈。

52TOYS 的出海成绩似乎成为了冲击港股 IPO 的底气：5 月 22 日，52TOYS 向港交所递交招股书。据招股书披露，品牌 2022 年至 2024 年间海外收入的复合年增长率超 100%，其中 2024 年泰国 GMV 同比增长 4 倍。

而今年 6 月，据报道名创优品已聘请摩根大通和瑞银，安排分拆其子公司 TOPTOY 在香港 IPO。

TOPTOY 同样将东南亚市场作为出海的重点区域。在 2023 年 8 月，TOPTOY 就在印尼的名创优品门店中以店中店的形式亮相。去年 10 月，TOPTOY 的泰国首店，也是东南亚的首个独立门店在曼谷 The Mall Lifestore One Bangkapi 开业；11 月，马来西亚首店也在吉隆坡华氏 88 广场开业。

尽管在早期依赖于名创优品的海外网络，但东南亚潮玩的热度让 TOPTOY 最先在东南亚开出了独立的门店。相比之下，TOPTOY 盲盒在欧洲依然通过名创优品的店中店销售，其品牌的知名度仍然不及东南亚。2024 年 TOPTOY 创始人孙文元曾透露，公司的战略部署是在海外 5 至 6 个国家开设门店，一半位于东南亚。

但不同于海外线下营收占比更高的泡泡玛特，52TOYS 还依靠电商平台 Shopee 打开东南亚市场，在去年双十二大促期间，52TOYS 在 Shopee 的 GMV 增长至平日的 8 倍，TOPTOY 在东南亚也通过 Shopee 销售。而 Shopee 也在近年吃到了东南亚潮玩热的红利，其潮玩类目年增长超 30%。

本地玩家离市场太远

中国对手急着成为下一个泡泡玛特，东南亚本地玩家却不慌不忙。

被称为 " 东南亚泡泡玛特 " 的 Mighty Jaxx 从新加坡起家，比泡泡玛特晚两年成立，创始人 Jackson Aw 是一名华人。

2015 年，泡泡玛特创始人王宁才刚刚开始决定押注潮流玩具，而 Mighty Jaxx 已经和华纳兄弟签署了版权合作，发售大众的盲盒产品。

但不同于从零售业起家的王宁，Mighty Jaxx 的创立源自于 Jackson Aw 本人对潮玩的浓厚兴趣，因此 Mighty Jaxx 的产品更加侧重于艺术的表达，限量版的收藏品是其破圈的产品，Jackson Aw 曾提到："Mighty Jaxx 定义的潮玩更会偏向于审美、艺术，强调与艺术家的合作、独特原创 IP。所以产品通常会更注重创造性本身，也主要以限量版为主。"

Mighty Jaxx 的定位更类似于 90 年代潮玩在香港最初兴起时的形态，当时的香港潮玩多为限量款，一款产品仅制作 50 到 100 个，售价可达数千元。而现如今的中国潮玩凭借玩具供应链优势，已经将价格降低只几十元。

与此同时，对艺术感、个性的极致追求，似乎也拉高了 MIghty Jaxx 的欣赏门槛，导致 Mighty Jaxx 鲜有像 Labubu 这样的现象级大众 IP。

Mighty Jaxx 与纽约艺术家 Jason Freeny 合作推出的 "XXRAY Plus 半解剖 " 风格的潮玩是其最知名的 IP 之一。不过这一系列其实并非完全由 Jason Freeny 原创，而是对海贼王、加菲猫、海绵宝宝、芝麻街等知名动漫形象的风格化 " 二创 "。但相比其他 Mighty Jaxx 其他艺术感更强的 IP，XXRay Plus 的静态公仔因为这些知名 IP 而显得更加亲民。

而 2018 年起，随着加密货币、元宇宙的兴起，Mighty Jaxx 开发了 NFT 元宇宙与数字藏品，Jackson Aw 表示一直致力于将 Mighty Jaxx 打造成一家未来文化公司，而不仅仅是潮玩收藏品公司。

泡泡玛特想成为迪士尼，而 Mighty Jaxx 则想成为奈飞（Netflix）：" 因为（奈飞）是做内容的，用数据技术将内容卖给同样的消费者，因为它了解到这些人会喜欢这些内容。我觉得那才是厉害。"

但对于东南亚消费者来说，潮玩更是一种情绪消费，而元宇宙数字藏品则让潮玩失去了触手可得的质感，更不用提 Mighty Jaxx 还有大型的装置艺术。

与此同时，MIghty Jaxx 的价格也与东南亚消费者拉开了距离。除了 10 美元左右的盲盒产品，Mighty Jaxx 还有 100 到 200 美元这类价格偏高的限量版产品。尽管 Labubu 也被炒出了价格惊人的 " 二级市场 "，但相比原始价格普遍在几十元人民币的泡泡玛特盲盒，MIghty Jaxx 实在不便宜。

Jackson Aw 也很清楚，他曾说 " 在印尼和菲律宾，买一个盲盒的价格可能够他们吃四顿饭。所以说，买盲盒是一个不太容易做出的决定。当然，每个国家还是会有 1% 的愿意买高客单价产品的消费群体，我觉得这些市场也还能做，只是说要选怎么样的产品类型会比较适合。"

针对不同人群，Mitghy Jaxx 会给不同的产品选择不同的渠道：" 如果我们将这些产品放在自建的统一销售渠道里面，产品的调性就很难做到一致……我们则会找到大概类似风格的店铺或平台进行‘ pairing 配对’来销售产品。" 但分散的渠道，让消费者更难建立起 IP 与品牌的认知。

谁会是下一个 Labubu？

潮玩最重要的是 IP，而 IP 必然有其生命周期。

Labubu 在泰国是靠 Lisa 的 " 自来水 "，如果没有 Lisa，它还能在东南亚这么火吗？

2023 年，Labubu 开始爆红之后，美国玩具巨头孩之宝重新推出了 Furby，这只有着大眼睛、彩色羽毛和大耳朵的猫头鹰，是孩之宝极具标志性的 IP 玩具，1998 年曾经风靡全美，在全球销量超 4 千万，甚至一度成为了 " 菲比效应 "。但这股热潮在三年后的 2001 年迅速降温。而同样是孩之宝旗下的 IP，变形金刚和小马宝莉等经典似乎生命力更为长久。

因此，能否有持续的 IP 发掘与运营能力，能否有下一个 Labubu 成为品牌的门面，对于潮玩品牌来说至关重要，尤其是泡泡玛特与 Mighty Jaxx 这样主打自有 IP 的玩家。

但新 IP 孵化难，与经典 IP 合作显得更简单。

数据显示，52TOYS 年均推出超过 500 款的新 SKU，其中，授权 IP 产品销售占比 64.5%，自有 IP 产品占比 24.5%，外部采购产品占比 10.8%。TOPTOY 除了自有 IP 之外，也和猫和老鼠、蜡笔小新、哆啦 A 梦和迪士尼等多个知名 IP 长期合作。甚至有经典科幻恐怖片《异形》、《铁血战士》系列等可动玩偶。

泡泡玛特的主要客户是年轻女性，而 52TOYS 显然还想收割更多人群。但也显示出 52TOYS 的 IP 孵化与运营能力的不足：截至 2024 年 12 月 31 日，52TOYS 与超过 40 名全球艺术家合作，而泡泡玛特合作的艺术家数量已经超过了 350 位。

名创优品旗下的 TOPTOY，在 2021 年推出三款自有原创 IP 但反响平平之后，更是彻底转向了知名 IP 联名：变形金刚、假面骑士、迪士尼、三丽鸥、线条小狗…… TOPTOY 同样想收获更多人群。

但如此一来，52TOYS 与 TOPTOY 则更像是一个大型的玩具商店。对 IP 的消费仍然是停留在对经典的认知之上，而很难沉淀到品牌价值当中。

因此，52TOYS 出海泰国不仅想要一年开 10 店，更希望在海外找到潜在的新爆款。其海外负责人金勋提到，52TOYS 希望未来能接触东南亚本地艺术家、设计师、文化机构，并展开合作，共同开发具有区域文化特色的潮流 IP。

相关数据显示，中国中国和东南亚是 2020 年至 2024 年 IP 玩具增长最快的两个区域，且预计将延续这一趋势，预计 2025 年至 2029 年东南亚的 IP 玩具市场复合年增长率为 20%。

东南亚似乎是中国潮玩的应许之地：一边是持续扩大的市场需求，一边是强大的玩具供应链能力，供应链的优势也让各大潮玩品牌在出海之初便站在了同一起跑线上，而赢的关键就是谁能造出下一个爆款 IP。

泡泡玛特也在持续重注东南亚。据报道，在 Labubu 之后，泰国艺术家 Molly 设计的 CRYBABY 有可能成为泡泡玛特的下一个现象级爆款。

郭德纲之子郭麒麟曾戏称泡泡玛特是 " 最大的博彩公司 "，而当明星引流、黄金地段、二级市场炒作成为了所有潮玩品牌出海的 " 共法 "，谁能成为下一个 Labubu 也似乎成为了所有潮玩品牌的一场豪赌。

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