出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔   黄青春

头图｜视觉中国

一夜之间，美股走出腾讯 " 引燃 " 中国资产集体狂飙的奇观——腾讯向市场递上 2025Q2 财报当晚（8 月 13 日），美股三大指数集体高开，腾讯控股 ADR 涨幅扩大至近 7%，创逾四年新高，使腾讯总市值一举超过 7000 亿美元。

腾讯 2025Q2 财报何以让市场如此兴奋？

核心指标足够硬挺，营收同比增长 15%   达 1845   亿元，创历史新高；经营利润（Non-IFRS）同比增长 18% 达 692.5 亿元；

聚焦到内里，毛利同比增长 22% 达 1050 亿元，进而带动整体毛利率跃升至 57% ——若将时间线拉长，营收 9   连增，毛利与经营利润连续 11   个季度超过营收增速。

如果对枯燥的数据缺乏感知，换个说法，2025Q2 营收创新高、增速创近四年新高；毛利、毛利率、广告收入、海外游戏收入均创新高，腾讯赚钱效率正式步入 Max 模式了。

此外，市场还从财报中敏锐捕捉到一个积极信号。

腾讯 2025Q2 用于 AI 相关训练集群及模型迭代的资本开支同比增长   119%   达 191.1   亿元，而近 6 个季度腾讯资本开支基本能维持在三位数增速上下，不仅没有拖累整体营收、经营利润及毛利，反而通过猛砸 AI 提升了业务质量。

至此，这份全面开花的财报背后，腾讯势不可挡的 " 最大功臣 " 呼之欲出。

AI 抢了微信的 C 位

铺开腾讯 2025Q2   财报，藏不住的 AI 正是腾讯乘势而上的关键注脚。

与部分互联网公司不同，AI 之于腾讯并未 " 独立成军 " 而是化整为零融入各项业务当中——表面上，广告、金融、游戏三大核心业务通过深度嵌入 AI 的协同效应均跑出双位数增速；实际上，AI 融合愈发凸显腾讯的场景优势，使得 AI 从 " 技术力 " 加速转化为业绩 " 增长力 "。

AI 立竿见影提效的当属广告业务——腾讯 2025Q2 营销服务收入同比增长 20%   达 358 亿元，连续第 11 个季度双位数增长，创下历史新高。

这背后，一是 AI 驱动广告平台提效，尤其在广告创作、投放、推荐方面 " 效果拔群 "。从腾讯财报电话会上管理层表态来看，上述三方面分别对应，生成式 AI 进行广告素材创作带来广告需求，更精准的定向投放提升点击率以及 AI 原生应用场景带来的新流量。

作为参照，今年 5 月，腾讯首席战略官 James Mitchell 大赞 AI 对广告的提振，" 历史上横幅广告点击率约 0.1%，信息流广告点击率约 1.0%，AI 使某些广告点击率飙升至 3.0%，上限仍需探索。"

二是 AI 加速微信交易生态的流动，微信小程序、微信小店、视频号的停留时长和消费行为都在攀升。

2025Q2 微信及 WeChat 合并月活跃账户数同比增长 3% 达 14.11 亿，外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透，腾讯内部则越发凸显微信生态之于集团的重要性：随着微信交易生态系统优化，广告主对视频号、小程序、微信搜一搜广告库存需求越发强劲。

首先是视频号，广告整体占比达 35%，而 AI 刺激视频号广告收入同比激增超 50%，强劲增速也源于视频号广告加载率仍处于低个位数水平，较同业普遍 10% 以上的加载率存在巨大的提升空间；

其次是小程序，季度内 GMV 同比增长 18%，整体流水增长 20%；

最后是搜一搜，实现搜索与服务落地无缝衔接，可通过搜索跳转小程序完成购票、预约等操作，完美解决 AI 搜索到场景落地的难题。

当然，微信 2025 年最寄予厚望的仍是微信小店：

一方面，微信小店加速与小程序互通，不仅实现多种连接小程序的能力，还上线 " 关联商家小程序会员 " 功能，满足商家会员积分、权益发放等全场景服务会员的需求。

另一方面，微信小店持续探索社交创新玩法，" 送礼物 " 延展至视频号、公众号及小程序，同时推出 " 跟朋友一起买 " 功能，为用户带来更丰富的社交购物体验。

虎嗅获悉，2024 全年微信小店 GMV 同比增长 192%，订单数量增长 125%，全年微信生态内商家数翻番，累计入驻服务商超 3000 家，服务商家数量超 40000 家；而从微信 2025 年上半年的行军速度来看，强化服务商与商家的撮合能力、简化平台政策仍会成为下半年的主旋律。

此外，腾讯还在财报中透露， Q2 微信小游戏总流水同比增长 20%。要知道，当下小游戏市场正呈现出 " 一超多强 " 的格局，微信小游戏整体占比近八成，抖音、快手、支付宝、美团、B 站等小游戏分发渠道分列其后——等于说，腾讯独大 " 吃肉 "，字节都只能 " 喝汤 "。

即便如此，腾讯仍在进一步扩大优势。虎嗅了解到，腾讯广告为帮助广告主更好推广，上线了 IAP 小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效 ROI 出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。

有鉴于此，小游戏一跃成为连接微信各个场景的内容载体——从朋友圈到微信动态再到视频号，不仅打通了移动端向 PC 端延伸的路径，而且在微信内建立一套全民化、娱乐化的新社交货币。

还是那句话，微信只需稍微发力，就已经是其他平台的 Hard 模式了；若 AI 再打通微信的 " 任督二脉 "，那很多平台估计连微信的车尾灯都追不上。

腾讯厉害之处还在于，通过 AI 大幅激发了广告需求的增长，但依然保持严格的财务纪律，Q2 销售及市场推广开支占收入下降至 5%，且连续两个季度处在低位，使得广告业务毛利高于收入增幅达到 24%。

当然，如果说广告业务是低垂的 " 果实 "，那金融科技及企业服务则是一块难啃的 " 骨头 " ——过去几个季度该业务因表现低迷颇受市场诟病，但 2025Q2 经过 AI 的 " 点化 " 也支棱起来了，收入同比增长 10% 达 555 亿元，创下最近 6 个季度最好同比增速。

具体而言，一是受益于消费贷款服务、商业支付活动及理财服务收入增长；二是企业客户对 AI 相关服务的需求增加，包括 GPU 租赁、API token 使用以及商家技术服务费的增长。

背后蛰伏的业务野心在于，腾讯正从基础大模型、算力、开发工具到应用层面全面推进 AI 升级——为此，腾讯 2025Q2 研发开支同比增长 17%   达 202.5 亿元，自 2018 年至今研发投入已经超过 3795 亿元，足见腾讯押注 AI 军备竞赛的决心。

虎嗅获悉，今年腾讯还在 AI 领域发起了 " 从算力到人力 " 的全面加码，公司高层曾表态，" 只要业务团队能证明其项目是在产品中实现 AI 赋能，或是开发独立的 AI 工具产品，在资源保障的前提下，公司将不设算力和人力限制。"

具体到 2025Q2 的动作落地，混元大模型升级旗舰模型 TurboS、T1 等，尤其混元 3D 模型，以领先行业的几何精度、纹理真实度、指令与 3D 对齐能力，Hugging Face 排名第一——截止目前，混元 3D v2.5 版本已全面上线腾讯云，整个混元 3D 系列模型在社区下载量已累计超过 230 万。

至于腾讯元宝，不仅深度融入微信、QQ 等核心场景，在图片理解、文生图、文生视频、垂类信源、语音交互及腾讯生态适配方面展现出独特优势；而且，QQ 浏览器升级为 AI 浏览器后，推出了搭载混元和 DeepSeek 的 QBot，仅 2025 年高考季就免费服务超 5000 万用户。

值得一提的是，今年 1 月，腾讯元宝从 TEG（技术工程事业群）转入 CSIG；2 月，QQ 浏览器、搜狗输入法、ima 等 AI 应用相继转入 CSIG ——合力于一处，CSIG 已经成为腾讯 AI 产品落地的核心部门。

游戏掌控力重回上升周期

虽然 AI 在 2025Q2 抢过微信的 C 位，一跃成为带飞腾讯各项业务的 " 催化剂 "，但当下拉动腾讯季度 " 泵血 " 的核心依然是游戏——腾讯 2025Q2 游戏业务收入同比增长   22.06%   达 592 亿元。

具体来看，本土市场游戏收入同比增长 17%   达 404 亿元。

一方面，得益于新游《三角洲行动》的爆发—— 7 月日活跃用户规模突破 2000 万，跻身国内日活跃用户规模前五、游戏流水前三的第一梯队。

另一方面，离不开长青游戏《王者荣耀》《无畏契约》《和平精英》依然保持不俗的吸金能力，本质是 IEG 续住了 2024 年下半年以来游戏扶摇直上的势头。

与之对应的新趋势是，2024 年至今，腾讯新一线产品开始崭露头角，《金铲铲之战》《无畏契约》《火影忍者》《暗区突围》《三角洲行动》以及 LOL 手游、CF 手游，产品表现在移动端与 PC 端都蹿到了诸多细分品类头部。

甚至，腾讯 2025 年上半年持续蝉联中国手游发行商全球收入榜冠军，上演了一出 " 王者归来 " 的戏码——腾讯之于游戏行业的统治力得到了充分验证。

这离不开腾讯几款拳头产品的支撑：

据 AppMagic 估算，《王者荣耀》是今年上半年唯一一款收入破 10 亿美元的手游，并以绝对优势在 2022 年至 2024 年实现全球收入 " 三连冠 "；

《和平精英》收入在 2025Q2 稳健增长，其推出的 " 地铁逃生 " 模式日活用户在 5 月 1 日超过 3700 万；

《地下城与勇士：起源》凭借近期周年庆活动重回畅销榜首位，《地下城与勇士：创新世纪》年初更新 " 重力之泉 " 版本后，5 月日活用户提升了 60%。

对于上述业绩，马化腾给予了充分肯定，"《王者荣耀》及《和平精英》等长青游戏向平台化进化并加大了 AI 的应用，新游《三角洲行动》亦取得了突破，使得游戏业务在用户及收入侧均表现出色。"

当然，游戏的强势表现，也离不开 AI 的助力——比如，基于 AI 技术推出更拟真的虚拟队友和非玩家角色，典型如《王者荣耀》新推的 " 指挥官模式 "，还有 AI 语音助手 " 灵宝 " 实现个性化对局陪伴。

虎嗅了解到，腾讯 3D 大模型系列成果落地对游戏业务提振功不可没。要知道，3D 世界模型是可沉浸漫游、可交互、可仿真的世界生成模型，可服务于游戏开发、VR、数字内容创作等领域。

深层次原因还在于，射击品类正处于增长态势——游戏工委行业报告显示，上半年收入排名前 100 的移动游戏中，射击类游戏的占比从 2024 年的 13.89% 上升至今年上半年的 17.03%，而射击原本就是腾讯游戏的优势品类，过去半年进一步加强了统治力。

具体到产品，无论是《和平精英》《穿越火线》这样运营多年的成熟产品，还是《暗区突围》《无畏契约》《三角洲行动》这样的新势力，均在细分品类展现出统治力。

根据顺网发布的网吧游戏热力榜，排名前 10 的热门游戏里，腾讯旗下产品独占七席，既有《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》这些老牌拳头产品，也有《无畏契约》《三角洲行动》这样的新生代力量。

至于国际市场，Q2 收入同比增长 35% 达 188 亿元，腾讯已连续四个季度创新高。

一是 Supercell 旗下游戏及《PUBG MOBILE》的收入增长带来的提振。4 月，PUBGM 月收入创历史新高，主要还是古埃及主题皮肤的拉动；《部落冲突：皇室战争》则通过内容更新与奖励机制优化于 6 月创下近 7 年流水新高；另据 Sensor Tower，今年上半年《部落冲突：皇室战争》已升至全球第三，成为 Supercell 目前旗下日活最高的产品。

二是新游《沙丘：觉醒》表现不俗。自今年 6 月 10 日正式上线，不到两周全球销量突破 100 万，成为 Funcom 有史以来销售速度最快的游戏，其在 Steam 平台的同时在线峰值超过 18.9 万。

此外，腾讯手里还攥着即将上线的《无畏契约：源能行动》，目前其预约量已超 6000 万，有望成为腾讯下一款头部射击游戏；还有《王者荣耀世界》《异人之下》《雪中悍刀行》等备受市场关注的项目，为接下来游戏板块中长期发展积蓄了势能。

至此，腾讯在游戏产业的布局及内容掌控力重回上升周期。

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