文 | 一刻商业，作者 | 燕辞格 ，编辑 | 以安
2025 年夏天的上海，小红书和 B 站在线下漫展 " 短兵相接 "。
7 月，上海国家会展中心的 2025 Bilibili World 刚刚吸引 40 万人次参与，创下 25 万平方米的展区纪录，成为 " 全球规模最大的漫展 "；8 月，小红书便在上海复兴岛包下 8 万平方米场地，打造首个游戏二次元线下活动 RED LAND，吸引约 10 万人登岛参与，号称全球首个 " 痛岛 "。
有意思的是，RED LAND 距离同在上海杨浦区的 B 站总部不过 10 公里，乘车仅需 20 分钟，被不少网友们形容为 " 贴脸开大 " 式的正面交锋。
" 漫展 " 一向是二次元受众最为重视的盛典之一。同为年轻用户众多的社区，同以 " 魔都 " 上海为根据地，两家平台的漫展比拼，不可避免地被放在一起比较。
争锋之下，相似的商业逻辑清晰可见。
据虎嗅报道，过去一年平台二次元内容发布量同比增长 175%，游戏内容增长 168%，分别位列增速第一、第二名。这两个垂类的发布规模已仅次于时尚、美食，成为小红书继泛生活内容后的新增长引擎。
而据 B 站 2025 年第一季度财报，其净营业额达 70.03 亿元，同比增长 24%，其中移动游戏营业额 17.31 亿元，同比大涨 76%。
二次元经济的商业价值正在快速释放，也让这块 " 蛋糕 " 成为各大平台争夺的焦点。
同是布局二次元赛道，贴近年轻用户，不同之处在于，B 站深耕二次元赛道多年，却也屡屡被用户调侃 " 变味 "；小红书用户并非核心二次元受众，但拥有更灵活的内容生态与形式。
二次元赛道上，两大年轻人社区正面交锋，谁能更胜一筹？
1、漫展上，小红书争夺 B 站大本营
RED LAND 的举办，标志着小红书正式进军二次元线下活动领域。与传统漫展的室内会展中心不同，小红书选择户外场地，明显区别于 B 站的 Bilibili World（以下简称 BW）。
BW 以传统展会模式为主，不仅 25 万平方米的展区规模庞大，包含巨型机甲、痛车展览、还请来 167 家全球展商、超 3 万名 Coser，以及小岛秀夫等知名制作人。这样的 " 豪华 " 阵容无疑影响力巨大—— 2025 BW 吸引参展者超 40 万人次，大会员票 17 秒售罄，普通票 35 秒售罄。
对比之下，RED LAND 的定位显得讨巧，侧重突出 " 沉浸式体验 "，避开与 BW 的直接对比，比起漫展，更像一个二次元主题乐园。
活动选址上，小红书选用原为船厂遗址的复兴岛，将其改造为 " 痛岛 "，融合工业风与二次元文化；活动形式上，采用 " 开放世界冒险岛 " 概念，设置翻身时空港、重生试炼场、发呆小森林三大展区，参与者以 " 主角 " 身份完成任务，收集徽章；活动费用上，吸引约 10 万人参与，但 80% 门票免费发放，通过短期牺牲收入换取影响力。
不难看出，小红书的首次漫展已经与传统漫展打出差异化。
在展览形式的差异化之外，RED LAND 还在展览内容上着重强调 " 游戏 " 的标签，其翻身时空港、重生试炼场、发呆小森林等三大展区，分别主要展览头部游戏、独立游戏、古风游戏，汇集了米哈游 " 御三家 "《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，腾讯系《王者荣耀》《和平精英》，网易系《逆水寒》《永劫无间》等超 50 个 IP。
曾因场地问题与 BW 产生矛盾的《世界之外》，以及缺席 BW 的《原神》，都出现在 RED LAND 参展名单中，被网友戏称为 "BW 复仇者联盟 "。
不过，相比较为成熟的 BW，首次举办的 RED LAND 也暴露出经验不足的问题。
RED LAND 在流程控制和现场管理上都受到网友诟病，例如户外场地并无制冷设施，在 8 月上海高温下被调侃为 " 集中歼灭二次元 "；场地基础设施同样不完善，排队时间过长，以及门票分发混乱，都影响了用户体验。
综合来看，BW 像是 B 站用户的 " 面基 " 聚会，强调社区氛围，也强化 UP 主与粉丝的连接；而目前的 RED LAND 则更侧重为 B 端客户提供深度连接 C 端用户的契机，商业化导向更为明显。
2、小红书争夺二次元用户，有何优劣势？
小红书对二次元市场的切入，源于其独特的用户结构和内容生态。
据公开信息，小红书 95 后用户占比 50%，00 后占比 35%，女性用户达 70%，与二次元用户群体高度重合，也在女性向游戏上颇具优势——《恋与深空》《世界之外》等乙女游戏在小红书的讨论热度远超 B 站。
内容生态上，小红书则端出一个独特的概念 "2.5 次元 "。
小红书社区市场负责人白板称，"2.5 次元 " 指的小红书用户不只讨论虚构内容，而是将游戏、动漫融入日常生活场景。传统的二次元受众更多停留在虚拟内容的讨论，而小红书用户会在现实中给游戏角色过生日、穿 " 痛毕业服 " 参加毕业典礼、制作各类同人内容。
这种将二次元文化融入日常生活的现象，既是小红书在用户文化上区别于 B 站的核心差异，也是其 " 突围 " 二次元赛道的主要方向。
体现在数据上，两家平台用户规模相当，B 站在用户粘性上略胜一筹，但小红书在二次元内容增速上的表现更为亮眼：
据 2025 年一季度财报，B 站日均活跃用户为 1.067 亿，月活用户 3.68 亿，用户日均使用时长达 108 分钟；据第三方数据，2024 年底小红书月活用户达 3.5 亿，用户日均使用时长达到 77 分钟。
小红书曾在 2024 年的 China Joy 上宣布，平台游戏玩家已超 1.1 亿，游戏笔记增速同比增长 88%，曝光增速同比增长超 149%。
一刻商业关注到，小红书 " 谷子 " 相关笔记浏览量达 59 亿，讨论数达 5207.8 万。
相比之下，B 站二次元内容虽然基数庞大，但用户增速已明显放缓。2024 年的四个季度，B 站大会员数量分别为 2190 万、超 2230 万、2197 万、2270 万名，增长相对乏力。去年第四季度，B 站日均活跃用户环比下滑 400 万，月活跃用户环比下滑 800 万。
以独特的内容生态为核心，小红书具备不少优势：
首先，以图文为主的 UGC 生态，更适合碎片化的二次元内容分享。用户可以通过搭配、拍照、攻略等形式，将二次元元素融入生活场景。这种内容门槛相对较低，参与度更高，也更容易形成社交传播。
其次，去中心化推荐的算法推荐机制。不同于 B 站以关注和推荐并重的分发逻辑，小红书的能够让不同垂类用户相对独立，避免圈层冲突。这对于二次元这种相对小众但粘性极强的文化圈层来说，提供了更好的生存土壤。
向二次元进发的的小红书，还面对重新找寻商业模式的难题。
以二次元文化起家，B 站在这些方面显得远为成熟。2025 年第一季度，B 站广告营业额 19.98 亿元，同比增长 20%；游戏营业额 17.31 亿元，同比增长 76%；增值服务营业额 28.07 亿元，同比增长 11%。其中，游戏业务的爆发主要得益于《三国：谋定天下》的强劲表现，显示了 B 站在游戏发行上的实力。
当下，小红书的商业化则更多依赖广告。据媒体报道，2024 年小红书电商 GMV 已达千亿，但业务仍面临供应链短板，不少用户仍会跳转到天猫等传统电商平台完成购买。
主要依赖广告和电商的小红书，如何在二次元领域找到合适的变现方式，仍是待解的难题，而游戏广告无疑是最直接的落点之一，也促成 RED LAND 对于 " 游戏 " 标签的重视。
3、一场年轻人的争夺战，正在 B 站和小红书之间开启
漫展 " 争锋 "，本质上指向的是年轻用户的注意力和消费力争夺。
据艾瑞咨询数据，2023 年中国二次元行业规模已达 2219 亿元，一、二线城市 90 后、00 后在动画、漫画、游戏体验上消费意愿强大。另有数据显示，2017 年到 2025 年，我国泛二次元用户规模从 2.1 亿增长至 5.26 亿。
从用户重合度来看，二次元群体是两个平台都无法忽视的优质用户。他们不仅消费意愿强，更是文化趋势的引领者和传播者。
据统计，今年 5 月全国范围内预计开展的漫展活动就超过 1000 场，单月规模已达到 2019 年全年的 1/4。二次元经济的爆发式增长，让各大平台都不愿错过这一机会。
对小红书而言，进军二次元是其从 " 生活指南 " 向 " 兴趣社区 " 转型的关键一步。
今年 7 月，小红书正式将 Slogan 更改为 " 你的生活兴趣社区 "，这一变化背后是对用户价值和商业模式的重新定义。二次元和游戏内容的快速增长，则为这一转型提供了有力支撑。
小红书宣布品牌升级，图 / 小红书微信公众号
聚焦当下，游戏厂商的投流需求是这场竞争的重要驱动力。
以往，游戏厂商的营销预算主要投向抖音、微博等平台，小红书在游戏广告市场的份额相对较小。不难看出，通过打造二次元生态，小红书希望吸引更多游戏厂商的广告投入，拓宽商业化边界。
对游戏厂商而言，小红书提供了一个接触女性玩家和轻度二次元用户的新渠道——这也是 B 站相对薄弱的环节。
这也意味着，平台气质的差异也将影响竞争格局。
B 站以 " 为爱发电 " 的社区文化著称，用户忠诚度较高但商业化难度大；小红书的用户更习惯消费驱动的内容生态，商业化阻力相对较小，但可能缺乏深度的文化认同。
小红书与 B 站在二次元领域的正面交锋，折射出整个互联网行业进入存量博弈阶段后的激烈竞争。
6 月，彭博社引用金沙江创投内部文件称，小红书最新估值已达 260 亿美元，相比年初增长 30%。当下，这一估值很大程度上仍基于其广告业务的增长预期，二次元业务的贡献有限。如何证明二次元战略的商业价值，将是小红书面临的重要考验。
B 站虽然在商业化上一直面临挑战，但其在二次元领域的地位相对稳固。自去年第四季度扭亏为盈后，2025 年第一季度实现经调整净利润 3.62 亿元，摆脱了长期亏损的局面。这为其在二次元领域的投入提供了更大的战略空间。
从市场环境来看，移动互联网用户增长已趋于饱和，各大平台都在寻找新的增长点。二次元作为年轻人文化的重要组成部分，具备高粘性、强消费力、文化影响力大等特征，自然成为兵家必争之地。
RED LAND 作为小红书在二次元领域的首次大规模尝试，虽然存在诸多不足，但也展现出了平台的决心和潜力。未来能否成为 B 站的有力挑战者，还需要时间来验证。
但可以确定的是，这场年轻人的争夺战已经开始，而最终的胜者，将在很大程度上决定中国二次元产业的未来格局。
登录后才可以发布评论哦
打开小程序可以发布评论哦