文 / 纪德

编辑 / 子夜

2025 年，IP 市场最热闹的两个赛道，一个是短剧，另一个是潮玩。

这对手握大把 IP 资源的内容平台来说，无异于 " 送上门的饭碗 "。

短剧节奏快、抓人眼球，与网文故事天然适配。另一边，潮玩谷子这类产品要想卖得好，背后也得有个好故事、好角色撑着。手里 IP 库存充足的玩家，往往在这两个领域具备先发优势。

从 2024 年开始，爱优腾芒等头部内容平台显著加大了对短剧的投入力度，阅文更是全力开拓短剧和潮玩两大市场，今年初还放出信号，首次把 "IP 商业化 " 提到了战略高度。

对于这些靠内容起家的平台而言，它们现在要讲的新故事是：怎么把 IP 玩出更多花样，找到更多赚钱的路子。

图源阅文好物微博

这 " 新故事 " 讲的效果如何？看看业内玩家上半年的成绩单就能略知一二。

例如，刚发布 2025 年中报的阅文，其上半年实现收入 31.9 亿元，归母净利润同比提升 68.5% 至 8.5 亿元。虽然短剧业务的具体数据尚未单独披露，但衍生品 GMV 已飙升至 4.8 亿元，几乎追平去年全年业绩。这至少说明，新路子确实在贡献真金白银。

市场对玩家在IP 商业化战上的积极动作，反应明显。财报发布后，阅文中报一出来，股价大涨，收盘涨幅近 20%，创近半年新高。花旗、里昂证券、中金等多家机构上调了阅文的目标价。

IP 商业化正在重塑内容产业的估值逻辑。

内容平台通过聚焦 "IP 商业化 " 这个核心战略，正在努力拓宽自己的地盘，将生意持续地做下去。

好故事为 IP 开发提供 " 确定性 "

内容平台就像个 " 孵化器 "，主业就是孵化出有潜力的 IP。

等 IP 养成，再通过新业务把它变成真金白银，这就是所谓的 IP 商业化。

这个路子各行各业都在走。

游戏行业的大厂米哈游，靠着自家的拳头产品，如《原神》《崩坏》系列游戏中的角色和世界观，延伸出游戏内购、卖衍生品、办线下活动等路径。

网文平台也得靠 " 两条腿 " 走路。

一条是 " 老本行 " 在线阅读，这是它们的基本盘，靠《诡秘之主》《全职高手》等作品构建世界观和角色体系，慢慢攒下庞大的内容库。这块业务，对阅文等头部平台来说都是收入的基本盘，表现通常比较稳。

另一条腿是 "IP 生态链 " ——这决定了平台未来能跳多高、跑多远。它指的是把孵化出来的好故事、好角色，改编成影视剧、动漫、游戏，或者做成周边产品来卖，把 IP 的影响力放大，赚更多元的钱。

不过，想孵化出一个真正顶级的 IP，那是难上加难。

一个好的 IP，核心得有个独特又具有生命力的内容内核。

那么，怎么才能让好故事冒出来呢？关键还是内容生态得有活力。

仅 2025 年上半年，阅文的在线阅读平台涌入 20 万名新作家，诞生 41 万部新作。

越来越多的读者，选择花钱看小说——平均月付费用户数从去年同期的 880 万增长至 920 万，同比增长 4.5%。平台月票过万及过百万的作品数量分别实现 20% 和 200% 的大幅跃升。

其实，用户愿意为真正的好故事买单。

以 " 纯洁滴小龙 " 的《捞尸人》为例，这部作品讲的是民俗悬疑，题材不算热门，但故事讲得够精彩、够抓人，一样能火出圈，今年 3 月其一举斩获 34.6 万张月票，刷新起点读书四年纪录，均订量同步突破十万大关。

图源起点读书 APP

同样，游戏里的角色，如果成长叙事完整，用户也更愿意付费。2021 年 9 月雷电将军角色首次在卡池上线时，Sensor Tower 数据显示《原神》移动端全球收入达 3.41 亿美元（约 21.9 亿人民币），雷电将军卡池首周收入占了近一半。

这些活跃且愿意付费的用户，成为内容平台 IP 开发的重要基础——他们天然就组成了一个规模可观且忠诚度高的粉丝群体。以后 IP 改编成影视、动漫，他们就是最捧场的观众和玩家。

有了这群核心粉丝打底，围绕 IP 做的各种商业化尝试，成功的几率自然就大了不少。

所以我们看到，改编自阅文 IP 的影视剧，频频引爆长剧市场，云合数据显示，2025 上半年全网长剧播放霸屏榜 TOP10 中，阅文 IP 独占 6 席。今年以来，《九重紫》《大奉打更人》《雁回时》《国色芳华》《锦绣芳华》《朝雪录》《凡人修仙传》等作品持续引爆热度。

图源腾讯视频微博

当然，单个爆款 IP 的诞生有其偶然性，但成熟的平台，往往摸索出了一套方法，能相对稳定地培育优质 IP，并进行系列化开发。

这样一来，IP 运营就不再是靠运气，而变成了一门可以持续经营的长久生意。

做短剧，谁的手里有王牌？

近两年，短剧这阵风越刮越猛，成了不少视频平台、内容社区还有网文平台释放手里 IP 价值的一个 " 新战场 "。

当前阶段，短剧行业正从早期 " 一周一剧 " 的粗放式增长，向内容精品化转型。

这对网文平台来说，是个好消息。由于短剧绝大多数改编自网文，网文平台 IP 库存充足，尤其是拥有海量中腰部 IP。这些故事改编起来成本相对好控制，情节冲突强、节奏快，正好对上了爱看短剧的那批观众的胃口。

这股短剧热，还带动了一批网文作者转型。

很多原本写小说的中腰部作者，开始尝试写短剧剧本。这类作者凭借对网文叙事节奏的拿捏，和对 " 爽点 " 设计的独到理解，在短剧剧本创作上往往能事半功倍。

这就像开了条 " 新路 "。以前受限于影视、动漫、游戏等改编产能，大量中腰部网文和作者没有改编机会。现在通过短剧这条路，价值一下子就被激活了。

例如，白金作家公子衍，和阅文合作改编的短剧《叮！我的首富老公已上线》，流水达到接近四千万，而原创剧本《好孕甜妻被钻石老公宠上天》更是大爆，流水超过 8000 万。

阅文这类手握大量网文 IP 的平台，虽然可能入场不算最早，但短短一段时间内，就孵化出多部流水破数千万的爆款作品——2025 年 6 月，其出品的短剧在云合数据霸屏榜 Top10 中占据两席。

其中，超级爆款《好孕甜妻》表现突出，流水突破 8000 万元，高居年度霸屏榜第二位，全网播放量更是超过 30 亿大关；另一部剧《母凭子贵后被老板全家宠上天》也表现不俗，播出期间夺得周榜冠军，上线首月播放量即突破 10 亿。

图源微信小程序

为最大化利用 IP 优势，平台们也是各显神通，玩起了 " 开放合作 "。

今年 3 月，阅文宣布开放 2000 余部网文 IP 用于合作开发，并首批释放 300 部 IP 名单，" 拉拢 " 全行业的编剧和制作方一起来共创精品。这已是其继去年开放 150 个 IP 后的又一次大幅扩容，看起来，阅文的决心很大。 

为了吸引更多编剧加入，玩家还推出了颇具吸引力的分级合作模式，例如阅文提供了保底收入、流水分成乃至工作室扶持和合资公司机会，单剧本保底可达 3-10 万元，并享有 1%-20% 不等的多元利润分成。

未来，如果用户审美提升，行业变得更看重精品，网文平台储备的那些顶级头部 IP，很可能哪天也会被搬上短剧的舞台。

短剧对内容平台的意义，可不仅仅是多赚点快钱那么简单。

它为平台积累的海量中腰部 IP，开辟了一条全新的、相对轻量化的变现通道。

这大大丰富了玩家的 IP 商业化路子，可以不再过度依赖传统高投入的改编方式。

更重要的是，一部成功的短剧也能反哺原始 IP 的热度，让整个内容生态更有活力，形成良性循环。

衍生品强势崛起，成了增长新曲线

IP 商业化进程中，相比于还在摸索阶段的短剧，衍生品这匹 " 快马 " 已经跑在了前面。

优质 IP 与衍生品之间天然存在着互相滋养、彼此成就的共生效应。

一个火爆的 IP，往往能直接带火相关的周边产品，这在动漫、游戏领域已经得到充分验证。

近期热映的动画电影《浪浪山小妖怪》，票房突破 7.7 亿，且据猫眼研究院数据显示，其带动了 400 多款授权衍生品的销售。2025 年电影暑期档衍生品收入同比增长 120%，其中《浪浪山小妖怪》贡献了近 30%。 

相比之下，网文 IP 在衍生品开发方面还处于起步阶段，像一片待开垦的荒地。

一些有眼光的平台，早早就开始了布局。阅文 2022 年就注册了自有衍生品品牌 " 阅文好物 "，开始琢磨怎么把自家 IP 变成好产品。

经过发展，其产品矩阵已覆盖谷子、卡牌、盲盒、手办、毛绒、贵金属等主流品类的全矩阵，并敏锐捕捉市场热点，积极布局搪胶毛绒等新兴品类与玩法。

图源阅文好物微博

头部 IP 确实拥有强劲的号召力，粉丝基础大，周边自然好卖，但玩家们正将目光放得更宽，阅文打算为中腰部 IP 量身定制开发计划，并引入优质第三方 IP 以丰富产品线，寻求业务边界的拓展。

此外，玩家还玩起了跨界联动。例如，近期《诡秘之主》与《王者荣耀》的联动正式上线，首次实现 IP 衍生品周边与游戏皮肤同步发售。此类合作有助于阅文借助外部头部 IP 的用户基础和影响力，快速触达更广泛的受众群体。

光有好 IP 还不够，玩家需要积极 " 搭桥铺路 "，整合下游的生产和销售资源。

阅文通过投资国内卡牌大佬 Hitcard、欧美卡牌渠道 Crossing，还有毛绒潮玩品牌 " 超级元气工厂 "，快速完成了在关键细分领域的战略卡位，增强了供应链掌控力。

玩家们的产品开发体系也在提速。

以前，一个衍生品从策划到上市，怎么也得在作品上线前三个月开始准备，不然就容易错过热度。

现在情况不一样了，2025 年上半年，阅文好物在原画、设计和工艺等全链路上取得了突破，今年衍生品出品的速度约是去年的 3-4 倍，单个 IP 每个月可推出约 3 至 4 批新品。

我们看到，衍生品带来的增长很可观，中报数据显示，2025 年上半年，阅文衍生品 GMV 强势攀升至 4.8 亿元，几乎赶上去年全年总和。

而 IP 衍生品市场的前景广阔，远未触及增长边界。

从潮玩到谷子等多样化形态，IP 影响力的深度和广度仍在不断延伸，创造着充满可能性的增量空间。

拥有深厚 IP 储备的平台在此领域具备显著的先发优势，为其持续挖掘内容资产价值提供了可观潜力。随着 IP 商业模式的演进，玩家将逐步验证自己是否拥有可复制、可持续的 IP 衍生品工业化体系的能力。