总第   4308   期

作者 |   餐饮老板内参   内参君

" 血战 " 的 2025，

大部分餐饮巨头都赚了

最近，大部分头部餐企都发布了 " 盈利预告 "。在外卖大战与新规的夹击下，本以为是 " 血色上半年 "，实际上大部分巨头竟然都活得不错。

百胜中国，二季度利润再创单季新高。这个季度公司总收入达到 28 亿美元，同比上升 4%；净利润 2.25 亿美元。整个上半年，百胜中国营收同比增长 2% 至 58 亿美元，经营利润同比增长 10% 至 7.03 亿美元（约合人民币 50.48 亿元）。

瑞幸也交出了一份 " 四个季度以来最高增速 " 的成绩单。二季度公司总收入达 123.6 亿元，同比大增 47.1%；净利润 12.5 亿元，同比增长 44%。

星巴克中国也开始回暖，营业收入同比增长 5% 至 7.9 亿美元，实现连续三个季度的同比增长。

麦当劳在财报中提到，二季度 " 中国市场的运营表现得到改善 "。第二季度，国际特许市场为麦当劳同店销售额增幅最高的部门，达 5.6%，国际直营市场增长 4%。中国国际市场亦是表现突出。

不只是这几家餐饮巨头，小菜园、绿茶餐厅、煌上煌、锅圈食汇、味千拉面等餐饮企业，都陆续发出了 " 盈利预告 "，增幅不一。

可见，上半年大多餐饮头部企业都活得还不错。

不过，也有一些 " 陷入冰点 " 的餐饮品牌，面临腰斩或持续亏损。

呷哺呷哺上半年净亏损约 0.8 亿元至 1.0 亿元之间，亏损较去年同期大幅收窄；西安餐饮 2025 年上半年预计归母净利润亏损 4800 万元至 6000 万元，上年同期为亏损 5964.63 万元。

全聚德虽未亏损，但利润大幅下跌。预告显示：2025 年上半年，公司预计净利润为 1100 万元 -1400 万元，同比下跌 62.51%-52.28%。

外卖大战 " 大赢家 "

浮出水面

今年三大外卖平台掀起 " 外卖大战 "，成为了左右餐饮行业格局的最大变量。

财报一出，外卖大战带来的市场影响更加具象化了。百胜中国与瑞幸，可以说是典型的赢家。

品牌外卖收入占比，大幅增长。

瑞幸二季度外卖数据显示，外卖订单比例在二季度首次超过了 30%，较此前的 17% 大幅提升。

百胜中国的外卖占比同样高涨。上半年，百胜外卖销售同比增长了 22%，外卖销售占公司餐厅收入高达 45%。也就是说，将近半成消费者通过外卖点肯德基、必胜客等产品。

其中，肯德基二季度外卖销售比增长 25%，约占肯德基公司餐厅收入的 45%。甚至因为外卖占比的提升，客单价同比是上涨了 1%。必胜客二季度外卖销售同比增长 15%，约占必胜客公司餐厅收入的 43%。

外卖大战下，餐饮品牌们大多是销量好看，但利润惨淡。这些头部品牌能在 " 价格战 " 中保住利润，有几层原因：

首先与品类有关。快餐、茶咖品类由于出餐快、标准化高、毛利率可观，以及 " 订单冲得更快 " 等，本身就是外卖大战的重点补贴对象。

其次，是规模议价权与成本控制力。

外卖大战中，不少小连锁餐饮商家透露，补贴成本大部分都要自己承担，对利润影响极大。百胜中国就比较没有这方面的成本压力。

百胜中国首席财务官丁晓曾向媒体透露，像百胜中国这样的大体量企业，通常能争取到更优惠的补贴方案，平台承担的补贴比例更高。但具体出资方式也会动态变化，有时补贴完全由平台承担，有时公司会与平台按一定比例分摊。

再者，外卖补贴触发了不少新用户，给头部们见顶的流量带来的新鲜血液。

今年二季度，瑞幸财报数据显示，瑞幸月均交易用户数为 9169.7 万人，其中新用户超 2870 万人，占比接近 32%。原本逐渐 " 触顶 " 的流量，又获得了明显的增长。

头部品牌集体回归

单店增长

去年末在内参的创新大会中，就将 " 回归门店 " 作为一个核心主题。回归门店的故事，在今年各大头部品牌的业绩报告中更具象化了。

2025 年上半年，多家头部连锁实现同店销售额回升，释放出积极信号。

星巴克同店销售额同比增长 2%，为一年半来首次回升，主要得益于交易量上升。该季度，星巴克中国加码 " 非咖场景 "，价格下调和产品推新后，吸引了更多年轻消费者，还提升了午间和晚间场景消费。

今年以来，瑞幸的同店销售额也恢复了增长，二季度自营门店同店销售额同比增长 13.4%。

麦当劳财报显示，国际特许市场（含中国）为麦当劳同店销售额增幅最高的部门，达 5.6%（去年同期为下滑 1.3%），其中，中国市场的改善是关键驱动力，鸡肉产品表现突出，带动整体回升。

其中，为寻求新增长点，麦当劳也提出加码饮品创新、提振早餐销售，并宣布将于 9 月 2 日起在美国 500 多家餐厅测试新饮品，意在拓展饮品线、吸引年轻客群。

对于百胜来说，2025 年第二季度公司同店销售额实现 1% 正增长，其中，肯德基 / 必胜客同店销售额分别实现 1%/2% 的正增。这是百胜自 2024 年后同店销售额的首次转正，主要靠同店交易量增长带动。公司的同店交易量，已经连续是十个季度实现增长。

本季度，肯德基的明星单品 " 疯辣鸡腿堡 " 在经典香辣鸡腿堡基础上加码辣度，上市后带动系列产品销售额同比飙升逾 30%，在江西、四川等嗜辣市场表现尤为亮眼。

得下沉者得天下

下沉市场，已经是头部们获取增量的 " 战略要地 "。今年上半年，头部品牌下沉的步伐更快了。

肯德基，已经在 2430 座城市 " 插旗 "。最近一年时间，就新进入了 300 个城市。必胜客，已经覆盖了超过 900 个城市，近一年新进入 150 个城市。

渗入更多下沉的城市及点位，百胜中国的多元模型门店做出了不少贡献。对标萨莉亚模式的必胜客 WOW，运营简化、价格实惠。凭此，过去半年，WOW 帮助必胜客进入了 10 个尚未覆盖的城市。第二季度必胜客同店交易量增长 17%，带动同店交易额同比增长 2%，印证了其面向大众市场战略的成功。

肯悦咖啡是百胜的另一个重要抓手。目前，肯悦咖啡已扩展至超过 1300 家门店，其中本季度新增约 300 家，上半年上新了 30 多款产品，在推动增量客流量、销售和利润方面取得成效，受此推动，2025 年肯悦咖啡的门店目标已从 1500 家提升至 1700 家。

星巴克中国，也在下沉战略上受益不少。在星巴克全球市场下跌的背景下，星巴克中国仍在增长。

今年二季度星巴克中国新开 70 家门店，并新进入 17 个县级市场。这些新店不仅数量可观，而且盈利高效，两年内新开门店持续贡献高于均值的同店销售。

下沉市场也是麦当劳中国扩张的主战场。麦当劳中国正以日均新开超 2 店的速度前行，其正计划 2028 年实现万店目标，约 50% 的麦当劳餐厅已分布在三至五线城市，改变了早期聚焦一二线城市的布局。今年年底，麦当劳将进驻宁夏和青海，完成全国所有省级行政区的全覆盖。

老字号陷入增长困局

越努力，越迷茫

与巨头们的逆势增长形成鲜明对比的是，老字号们在 " 消费降级 " 与 " 政策误伤 " 双重因素的夹击下，生存空间被急剧压缩。

过去这些品牌依赖高客单价、宴请场景和旅游消费的模式，如今正在失去原有的市场支撑。以全聚德、西安饮食为代表的老字号品牌，正处在一个 " 越努力，越迷茫 " 的阶段。

困境并非源于不作为，而是外部环境收缩与内部结构性问题叠加所致。

为了寻找新的增长点，全聚德尝试了多方向探索：在北京开设主题餐厅，如 " 京梦王府 "" 空中四合院 "，强化文化与场景体验；在海南等地开设新店，试图触达外地游客和度假人群；甚至将烤鸭产品零食化，进入休闲食品赛道。

然而，这些动作并未从根本上缓解困境。在消费者心中，品牌仍与 " 高价宴请 " 强绑定，这使得年轻客群渗透不足。高端市场中，全聚德正遭遇来自大董与四季民福等竞争对手的正面冲击；而在休闲食品领域，又面临周黑鸭、良品铺子等成熟品牌的强势围剿。

类似的困境并非全聚德独有。近年来，西安饮食提出将 " 年轻化、白领化、轻食化、体验化、外卖化、单品化、数据化 " 作为未来发展的战略方向，以吸引新生代消费者。然而，其转型进展缓慢，未能达到预期的战略目标。

IPG 中国首席经济学家柏文喜指出，西安饮食等老字号连续亏损的主要原因在于经营模式僵化，未能及时适应市场变化，导致品牌逐渐失去年轻消费者的支持，最终陷入被边缘化和过度依赖文化旅游的困境。

此外，老字号品牌高度依赖旅游客源，又是一把双刃剑，旅游旺季能带来大量客流和收入，但一旦进入淡季，客流锐减便会直接冲击业绩。

据悉，2024 年华北地区贡献了全聚德 75.31% 的营收，且占比持续提升。这种区域集中度在旅游市场波动时暴露出巨大风险，当旅游消费动能趋缓，缺乏本地日常消费支撑的短板立刻显现。

小结

2025 上半场，餐饮品牌们在 " 外卖补贴 " 与 " 消费分级 " 的双重冲击下，血海奋战。

头部品牌们一边持续开辟新的战场，一边将规模优势转为成本优势。留给每一位餐饮人的题目不再是 " 守成 "，而是 " 再造 "：再造效率、再造场景、再造与当下消费者的情感连接。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）