从 " 流量制造者 " 向 " 生态建设者 " 转变。

8 月 7 日立秋日，" 秋天的第一杯奶茶 "，演变为茶饮界的 " 双 11"。

大大小小的茶饮店里，订单从机器中 " 喷涌 " 而出，垂落地面、长达数米。店员们忙到飞起，但赶单的手速永远追不上出单的速度。

霸王茶姬某门店，叫号屏上的数字定格在恐怖的 "1162 杯 "，消费者只能苦等 8 小时。

这样的 " 秋一杯 "，显然超越了饮品属性，成为一种消费力爆发的符号。

流量泼天，无人淡定。

今年的立秋，不但茶百道、益禾堂、CoCo、古茗等头部品牌集体入局，连一向 " 高冷 " 的星巴克，也未逃脱 " 真香定理 "，把满 18 减 18 的活动挂上了平台。

实际上，" 秋一杯 " 的优惠力度，远不及 7 月大战中的超额补贴。但正是如此，订单的爆发更令人措手不及。

立秋当天，# 秋天的第一杯奶茶 #、# 饿了么崩了 # 直接上热搜。

茶饮品牌的战报更犹如 " 走马灯 "。

数据显示：今年 " 秋一杯 "，霸王茶姬销量环比上涨 200%，同比增长 28%；库迪咖啡整体销量同比暴增 2.5 倍，爆款 " 流云茉莉轻乳茶 " 较去年大增 628%。

令人意外的是，" 秋一杯 " 主导者之一的美团却保持克制，未发任何订单数据。

非不能也，不为也。

在 " 造节狂欢 " 这件事上，传统外卖平台显然保持着清醒——以免费、超低价制造 " 超 X 亿单 " 战报，不难做到，但意义其实不大。

近年来，人们对这类数字逆天的战报，去魅了、麻木了、厌倦了。

" 反内卷 " 的当下，平台其实可以为茶饮品牌，做更多更有意义的事。

于是，今年 " 秋一杯 " 期间，美团为超百家奶茶品牌，大搞新品首发和 IP 联名。

从茶百道的阳光青提冰奶、古茗的云朵盐水鸭，到库迪咖啡的羽衣甘蓝美式、肯悦咖啡的爆汁葡萄气泡美式，以及沪上阿姨的 12 合 1 焕活纤体瓶（小绿瓶），书亦烧仙草的大漠杏子红等……

奶茶类、咖啡类、果茶类新品，让人目不暇接。

特别是茶百道的阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶，立秋中午就创下 20 万杯的销售纪录，出道即巅峰。

IP 联名的新玩法，也让众多品牌纷纷破圈。

像喜茶，立秋前天上线动漫 "chiikawa" 联名款，复刻经典的烤布蕾系列新品，因其萌系包装迅速火出圈。

此外，奈雪跨界 QQ 飞车、瑞幸携手《浪浪山小妖怪》、库迪与宝可梦合作…… IP 自带的流量，被茶饮界玩了个明白。

" 不为 " 的同时，美团的 " 秋一杯 " 又尽显 " 有为 " 温情。

8 月 7 日，美团官宣请全体骑手喝 " 秋一杯 "，为此发放了 270 万杯新品奶茶券，既能自饮，又能转赠。

此外，美团又向全国十多个茶饮品牌赠送超万张 " 休闲理疗券 "，让为 " 秋一杯 " 忙坏了的奶茶店员们，能就近享受免费的捏脚、推拿服务，缓解疲劳。

从新品首发平台，到 IP 联名营销，再到情感共鸣与人文关怀……

美团不仅让 " 秋一杯 " 回归到 " 传递爱与分享 " 的初心，更通过 " 倒逼 " 自我，从 " 流量制造者 " 向更具商业价值的 " 生态建设者 " 转变。

2020 年，在海外市场开始大展拳脚的霸王茶姬，突然遭遇了一个大难题：

没有成熟的外卖体系。

当时，海外的霸王茶姬只能堂食，一碰到疫情，客流就锐减。

不得已的情况下，霸王茶姬只能借鉴国内外卖平台的经验，自建外卖体系，才最终挺过来。

但在国内，外卖仿佛呼吸一般自然，不仅是中国新茶饮崛起的 " 隐形基建 "，更是其突破传统边界、实现快速增长的 " 核心动能 "。

传统茶饮，只能服务有限的到店客群。

但在外卖平台加持下，再小的茶饮店，也拥有即时配送、在线营销两项 " 远程打击 " 能力，足以辐射周边 3-5 公里范围的所有客群。

这不仅仅拓展了服务半径，通过社交平台与外卖平台的联动，又催生了 " 同事轮流请下午茶 "" 秋一杯 " 等营销互动新玩法，让茶饮的消费场景大大延展。

而美团的助力，更不止于此。

茶饮业的残酷真相在于，消费客群看似庞大，实则是无数变量构建的细分市场：学生党与白领的口味偏好天差地别，工作日与周末的消费动机南辕北辙；哪怕同一个人，早晨与深夜的选择也可能截然不同。

而美团的外卖经营模型，成为破解这一难题的 " 数字密钥 "。

它将消费者拆解为 " 潜客 - 发现 - 曝光 - 兴趣 - 互动 - 新客 - 复购 " 等精细类别，茶饮品牌不仅能了解不同客群的转化情况，还能举一反三，找到 " 拉新乏力 "" 复购率低 " 等问题的根源，制定 " 千人千面 " 的运营策略，实现更有效持续的增长。

以蜜雪冰城为例。

2024 年 " 秋一杯 "，蜜雪冰城借势首发 " 茉莉奶绿 " 新品，结果首发即成爆款，带动蜜雪冰城成为当年首个在美团交易额破亿的茶饮品牌。

时至今日，" 茉莉奶绿 " 也常年稳居品牌销量前五。

在拉新上，借助美团的精准营销工具和年轻客群口味数据分析，蜜雪冰城精准切入学生群体，用 " 茶饮 + 炸串 " 的组合，大幅提升了学生新客的转化率。

除了为茶饮品牌深度赋能，美团某种程度上也在 " 倒逼 " 品牌持续创新。

像古茗，2022 年一年搞出了 92 款新茶饮。

但这么多新品大卖，对供应链又提出了很高的要求。

于是，古茗又不得不深度参与上游原产地建设，系统化解决从田间到门店的一连串问题，真正实现了向下扎根、向上生长。

" 不得不 " 创新的，还有茶百道。

2022 年，为帮助四川凉山州德昌县解决桑葚销售的难题，茶百道开发出新品 " 乌漆嘛黑 "。

但一年只能收一季的桑葚，成熟期只有两个月，含水量高、储存期短，一旦销售不畅，只能烂在地里。

对此，茶百道，没有底。

但在外卖助力下，2025 年 3 月，" 乌漆嘛黑 " 仅在部分城市上市，结果在美团就月销 50 万单，成为践行助农公益的爆款。

美团的流量扶持和供应链创新，让偏远产区的农户，同样能共享新茶饮增长的行业红利。

今天，从四川安岳的柠檬、云南的小粒咖啡，到闽浙赣粤的茶叶、油柑、香橙、柚子……新茶饮的创新价值正沿着产业链持续渗透，形成农户增收、品牌盈利、消费者获益的三赢闭环。

而美团，也早就超越了 " 中介 " 的角色。

它不仅是基础设施，更是数据中枢、创新核心，不论是产业链上下游，还是供给侧、需求侧，" 卷创新 " 的美团，逐渐成为双向助力的新平台。

去年开始，中央会议连续提出，要防止 " 内卷式 " 恶性竞争、综合整治 " 内卷式 " 竞争。

2025 年，《政府工作报告》中更是首次出现 " 综合整治‘内卷式’竞争 " 的字样，全面吹响了 " 反内卷 " 的号角。

低质低价的 " 内卷式 " 竞争，早就不可持续。

今年年初，美团就打响互联网行业 " 反内卷 " 第一枪。

从 " 万家品牌 "" 品牌卫星店 "" 百万亮厨 "" 浣熊食堂 " 的星罗棋布，到 "10 亿助力金计划 " 的真金白银……

美团通过一连串的扎实举措，驱动着外卖行业的生态重构。也就是通过实打实的生态建设，让消费端的文章，从供给端做起。

对一线城市的工薪阶层来说，要吃一顿放心、便宜的外卖，基本是一顿 40，一月 2400。对刚工作的年轻人和低收入群体，正餐要花费月收入四分之一，大为不易。

为此，美团拼好饭启动了 " 万家品牌 " 计划，除了能点到周边的社区餐厅，还把汉堡王、老乡鸡、永和大王、魏家凉皮等知名品牌，也纳入其中。

这既能为商家聚人气、稳订单、造爆款，又通过规模效应提效降本，让消费者吃到更实惠的外卖。

像蜜雪冰城，自从跟拼好饭合作后，将十几款热销奶茶、果茶上线，通过集中配送，实现 " 单杯起送 "，消费者大呼过瘾。

如果说，让外卖更有性价比还相对容易，那么让外卖吃得更安心、更放心，则是一个天大的民生难题。

眼不见为净的背后，是多少 " 科技与狠活 "，让人不寒而栗。

为此，美团打造出 " 品牌卫星店 "" 百万亮厨 "" 浣熊食堂 " 等一连串新模式，扎扎实实来破解顽疾。

所谓 " 品牌卫星店 "，即专注外卖的品牌店。

截至 2025 年 7 月，外婆家、海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺等 800 多个头部餐饮品牌、5500 家卫星店，都入了 " 品牌卫星店 " 的局。

但最关键的点在于，后厨要直播。

▲ " 胡大饭馆 " 卫星店后厨实况，摄影：吉晨光

通过美团 App，消费者能查看卫星店后厨实时画面，不仅能 " 云监督 " 食材处理全过程，一键可反馈；同时，美团的机器视觉 AI 还会巡检，一旦有不规范行为，自动触发预警。

" 明厨亮灶 " 直播，就此成为 " 品牌卫星店 " 标配。

在此基础上，拼好饭 " 百万亮厨 " 计划，则进一步加码：除了要 " 明厨亮灶 "，还上线了 " 食安日记 "。

所谓 " 食安日记 "，可像上传朋友圈照片一样，展现商家的 " 后厨实况 "。商家获得 " 亮厨商家 " 认证后，还能获得首页推荐、流量支持。

这大大激发了商家参与 " 百万亮厨 " 的积极性。

今年 2 月以来，11.7 万家商户开通 " 明厨亮灶 " 直播，每天午晚高峰开播，炒菜、装盒全程透明，接受消费者 " 云监督 "。

预计今年底，20 万家拼好饭商家有望实现 " 在线实况打卡 "。

合规、透明犹如坚实的桥梁，有效增进消费者与商家间的信任，并最终转化为实实在在的订单增长。

但美团在食品安全上的探索，永无止境。

2024 年底，北京、杭州等地悄然上线一批 " 浣熊食堂 "，约有 100 个品牌商家加入。

除了品牌更响亮（包括全聚德、老乡鸡、德克士、云海肴等）、运营全透明（有食安日记、" 明厨亮灶 " 直播）之外，" 浣熊食堂 " 还要做到：食材源头直采、供应链可追溯、配送封签护航、用户共同监督。

这堪称外卖行业食安管控的最高水准。

而为了贯彻 " 反内卷 "" 利生态 " 的初心，美团还表示，由此积累的运营经验、科技能力、供应链资源、食安标准等，愿意提供给全行业共享。

为了将食安标准贯彻到底，考虑到中小商家升级设备的成本，美团去年底又启动 "10 亿助力金计划 "，真金白银助力优质餐饮商家升级设备、研发新品。

最终，近半数商家 " 订单显著增长 "，四成商家收入明显提升。

新茶饮市场上，规模则持续扩大。

《2023 新茶饮研究报告》数据显示，2025 年，新茶饮市场规模有望超 2000 亿。

" 秋一杯 " 的拒绝内卷，不过是外卖行业生态创新、自我修复的一个缩影。

而这些生态创新和探索，就不仅仅是为行业发展提供新助力、为促进消费提供新样本，更是为打破行业 " 内卷 " 开了个好头。

THE   END

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主编：毕亚军  责编：周怡

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