这个夏天，二次元很忙。

BilibiliWorld2025（简称 BW2025）在上海落幕仅三天，小红书便高调入局漫展赛道，宣布将推出首个为游戏、二次元爱好者打造的超大型线下 IP"RED LAND"，并以此为题，在上海复兴岛打造一座 8 万平米的全球首个现实版 " 开放世界冒险岛 "，集结 20 余个经典高人气动漫 IP 与 30 多个现象级游戏 IP，共同构建一场沉浸式的次元盛宴。

随后，与 2025 腾讯视频动漫大赏年度发布会举办几乎同时，"RED LAND 开放世界冒险岛 " 正式开岛。截至稿前，话题 #REDLAND 在小红书站内浏览量达 2.7 亿，讨论量破百万。

另一边，由《少年歌行》原班团队打造的优酷首部原创女频动漫《云深不知梦》，以开播两小时站内热度破 8000 的强势表现，成为优酷动漫史上热度飙升最快的新番。无独有偶，爱奇艺 2022 自制动漫 TOP1《苍兰诀》第二部也在同期上演了一场华丽回归，二者合力将女频动漫的关注度与讨论度推向新高峰。

而在漫展与国漫的硝烟之外，二次元于短剧市场也正酝酿着一场箭在弦上的血雨腥风。

从 " 圈地自萌 " 到 " 全民混战 "

微博与新榜联合发布的《2025 微博泛二次元内容生态研究报告》显示，2024 年泛二次元用户规模达 5.03 亿人，接近网民规模的一半，泛二次元及周边市场规模达 5977 亿元。

二次元已从小众圈层走向大众市场，并且成为越来越多年轻人的 " 痛 " 追。

中研普华产业研究院《2024 — 2029 年中国二次元经济行业报告》指出，中国 Z 世代年可支配收入总额达 13 万亿元，其中 95% 为泛二次元用户，且这一群体对二次元文化的付费意愿显著高于平均水平。

这场避无可避的 " 二次元恶战 "，本质上是平台争夺年轻用户的战略卡位，而小红书有勇气下场，正源于在这一趋势变化的推动下，平台内的二次元内容已迈入爆发期。

2023-2025 年，短短两年间，小红书站内的二次元内容便完成了从萌芽到规模化生长的跨越，成为仅次于时尚、美食的第三大内容垂类。进一步数据显示，过去一年，二次元相关内容的笔记发布量在小红书全垂类中位列第三，同比增幅达 175%。此外，据小红书团队在 ChinaJoy2024 期间举办私享会的分享，早在去年，其游戏用户 MAU 就已超 1.1 亿，游戏内容日均曝光量破 20 亿，笔记曝光增速同比飙升 149%。而过去一年，游戏相关内容的笔记发布量在小红书所有垂类中的排位仅此于二次元，同比增长 168%。

二次元与游戏内容的强势增长，正深刻重塑着小红书的用户结构与内容生态，甚至形成了一种小红书所定义的"2.5 次元 "形态。而与此同时，小红书也迫切需要借此与用户代际更迭形成更深度的共振。

2023 年初，在小红书的官方口径中，平台月活跃用户为 2.6 亿、日活跃用户破亿；到了 2024 年初，小红书向投资人分享，平台月活跃用户同比增长 20% 至 3.12 亿，为 2023 年国内增长最快的大型社交媒体平台。

然而，QuestMobile 数据显示，2024 年，小红书的月活跃用户为 2.25 亿。而这一数字虽在今年 6 月略有回升，但仍未恢复至峰值水平。

这种用户波动，既暴露了小红书在用户代际迭代中的焦虑，也解释了为何小红书要在此时高调下场漫展。与之形成呼应的是，在官宣打造 "RED LAND" 的同月，小红书再次将 slogan 从 " 你的生活指南 " 升级为 " 你的生活兴趣社区 "。

也就是说，小红书正在通过系统加码二次元、游戏等兴趣圈层，着力构建一个 " 去中心化的兴趣宇宙 "，让用户从 " 按需搜索 " 的短暂停留，转向" 因热爱聚集 "的长期沉淀。

竞争背后的竞争

不过，小红书所谋求的增长，绝不不止于用户数据的表面提升。众所周知，" 谷子经济 " 已成为年轻一代的消费新势力，而漫展常被视作 " 谷子经济 " 重要的组成部分与推动力量，它不仅是二次元爱好者集中购买 " 谷子 " 的一大主场所，同时还可以激活 Cos 服装租赁、妆造服务等与 " 谷子消费 " 互补的下游业态。

于是乎我们清晰地看到，随着 " 谷子经济 " 浪潮在今年的持续升温，年轻人几乎被漫展包围了。就连微博也在今年 " 五一 " 假期入局，推出首届 WAW 游戏动漫展，而在这个短短 5 天的假期里，全国范围内举办的漫展及相关活动超过 1000 场，数量较往年大幅增长。

更关键是，这一领域确实蕴藏着可观的造富效应。

以 B 站每年举办的 BW 为例。BW2024 参与总人次超 25 万，连续两次售票均在 1 分钟内售罄，而 BW2025 更吸引到近 90 万人抢票，且两轮开票皆秒售罄。

不仅如此，据美团数据显示，BW2025 举办当周，上海文旅预订增速环比上涨 35%，全国各地来沪火车票搜索量环比增长 36%、机票预订量同比上涨近 50%，漫展场地周边的热门高星酒店 " 暑期提前订 " 增速高达 475%。

这让忙了近十年却始终困在变现里的小红书，怎能不眼红？

更何况，小红书也确实到了商业化必须破局的关键时刻 ，毕竟，就连红果都已开始向它的腹地发起冲击了。

所以，无独有偶，小红书在今年高调下场短剧赛道，显然也是其破解商业化难题的一次关键落子。而这一布局的本质逻辑也依然是从用户兴趣切入，试图以短剧为纽带打通 " 兴趣内容 " 与 " 消费行为 " 的链路。

而且，小红书似乎也注意到了短剧赛道的下一个风——动漫短剧。

巨量引擎数据显示，2024 年 Q4 季度动漫短剧观看人次超 20 亿，付费规模达 2600 万，" 看播 " 量与收入较上季度分别猛增 123.91%、 204.11%；B 站财报公布，平台 2024 年动画短剧内容消费量超 1000 亿，2025 年 Q1 季度单月流水破千万元，季环比增速近 140%；快手透露，今年端午期间漫剧日耗近 200 万，头部剧集 ROI 在 1 以上，能实现盈利 ……

倏然之间，动漫短剧似乎成了入局短剧赛道必不可少的新 " 名片 "，而抖音、快手、B 站以及爱优腾等，都已在全力擦亮中。

8 月 3 日，字节漫剧连续发布 " 破峰 " 海报——付费投流日耗突破 402 万，其中友和文化的当天日耗突破 194 万。这两组极具冲击力的数字，不禁让人联想到小程序短剧燎原之前的蓄力景象。

要变天了？

市场风口轮换不停，却不是谁都能成那只飞起来的猪。

综合来看，小红书此番公开 " 叫阵 "B 站，既是其社区生态升级、响应用户需求的必然之举，也是商业战略转型的关键一步。不过，尽管表面底气十足，但若想撼动 B 站的核心基本盘，需要付出的绝非朝夕之功。

自 2017 年起举办至今，B 站已将 BW 淬炼为二次元群体心中无可替代的 " 朝圣之地 "，透过上文的数据也可以清楚感受到，BW 与核心用户的情感羁绊仍在持续深化。而且，小红书此时下场漫展赛道，需要直面的不止是 B 站，而是存量市场的激烈争夺。

其次，B 站之所以能将 BW 做大，核心底气源于站内多年沉淀的社区羁绊与丰饶内容生态，二者也早已形成了" 线上反哺线下、线下强化线上 "的闭环，这是其他平台短期内难以复制的核心竞争力。

在此基础上，小红书所定义的 "2.5 次元 "，本质上属于 " 泛圈层 "，他们更多是将二次元视为生活方式的一种点缀。但是，B 站的圈层建设锚定的始终是二次元 " 核心圈 "，相较 " 泛圈层 "，这类用户对 IP 的忠诚度极高，也更愿意为特定内容支付溢价。

短时间内，小红书的更多机会或在于在细分场景中形成差异化竞争。而值得一提的是，因选址偏远、场地设在室外，再叠加高温天气等多重因素影响，小红书的这场漫展 " 处女秀 " 并不算圆满，甚至被调侃为 " 消灭二次元企划 "。

这一逻辑同样适用于长视频平台的国漫之争。

近两年，爱奇艺和优酷虽通过精准卡位特定受众，分别凭借以《苍兰诀》《成何体统》为代表的女性向作品、以《少年歌行》《沧原图》为代表的 " 新国风 " 作品，各自打磨出了极具辨识度的内容标签，但腾讯视频凭借工业化产能、IP 储备和商业化能力，仍在继续主导大众市场。

在刚落幕的 2025 腾讯视频动漫大赏上，腾讯视频不仅推出了五大主题片单、近 90 个项目，覆盖玄幻、科幻、异能、国风、治愈、民俗等多种类型，更明确将 " 大制作周期 + 跨媒体开发 " 作为下一步核心规划，并宣布在这一规划下其将选择 IP 进军院线，为自我动漫生态补上关键一块拼图。

另一边，与腾讯视频双双称霸国漫界 TOP2 平台多年的 B 站，对爱奇艺和优酷而言，也是一座难翻越的大山。

而且，凭借《浪浪山小妖怪》，B 站在院线动漫市场结出了一颗标杆性硕果。

截至稿前，该电影票房逼近 8 亿元，成功打破《大鱼海棠》（5.73 亿）维持了 9 年之久的国产二维动画票房纪录。目前，猫眼预测其最终票房预计将达到 17.25 亿元，即有望取代《姜子牙》登上国内市场动画电影票房排名第 5 位。

翻过这座山，可能还是山，但想成长总需要离开 " 浪浪山 "，去闯闯。