互联网江湖 08-17
“梭哈”赵思露,小红书商业化“赢麻了”?
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文:互联网江湖 作者:刘致呈

因为一个赵思露,小红书又被推至风口浪尖。

赵思露何许人也?

一位因控诉经纪公司 " 生病被锁酒店驱魔 " 引爆全网热搜的明星。

作为一名演员,赵思露鲜有让人耳熟能详的作品,却因 " 假助农 " 争议、卸载微博等一系列争议事件迅速出圈。

如今,赵思露是小红书十二年历史上首位突破 2000 万粉丝的账号。小红书官方第一时间发布战报,向赵露思发出祝贺。

赵思露在小红书火了,很难说背后没有平台的推动。

毕竟有争议的流量,他也是流量,也是能变现的。

只是这个吃相,可能还是有点没能顾得上。

媒体人三表发文:" 小红书最起码连续三天向我弹窗推送赵露思的内容。" 并表示:" 这是有移动互联网以来最悍然、最粗暴、最占用公共资源的一次打扰用户的行为。"

在强硬的平台推送面前," 你的生活兴趣社区 " 似乎成了一句空话。如果用户个体的 " 兴趣 ",都能够被平台 " 强制定义 ",那么所谓兴趣种草,还有意义吗?

到底是什么,让小红书不惜打扰用户,力推赵思露?又是什么,又驱使小红书,走上微博曾经走过的道路?

答案其实就三个字:商业化。

商业化 or 微博化?小红书还是有点着急了

赵思露有没有价值?

有。

从微博到小红书,短短两周内就直播了 10 场,历史性的涨粉突破 2000 万,是小红书可遇而不可求的一次机遇。

也许,从赵思露身上,柯南看到了另一个 " 薇娅、董宇辉、李嘉琦 " 的可能性。

试想一下,如果小红书把赵思露捧红了,小红书直播电商是不是就有了新的想象力?

有了赵思露,是不是就能带来饭圈流量,能带来新鲜血液,更重要的,能带来更多的商业化可能性。

过去,微博能靠着明星流量打法一统江湖,今天的小红书,也自然能够用相同的打法,挖掘一波流量、商业化红利。

一方面,饭圈人群与小红书人群画像有重合,带来增量的同时也能挖掘存量;另一方面,赵露思兼具明星、头部博主和有争议人群三重属性,也能给小红书带来更多的关注度。

毕竟,小红书太渴望增量了。

Questmobile 报告数据显示,2024 年前十个月,小红书月平均活跃用户规模为 2.14 亿,较 2023 年同期仅增长了 11.9%。

也就是说,小红书的流量大盘增长似乎没有那么快了。

小红书归根到底是个内容平台,不是经营平台,经营平台靠的是工具提升效率,内容平台靠的是红利带动增长。

于小红书而言,没有了红利,可能就意味着进一步失去了商业化的基本盘。

这也可能也是小红书,为什么要不顾 " 生活兴趣社区 " 的理念坚持,反倒强推赵思露,试图做大头部博主流量池。

在商业化这件事儿上,小红书似乎越来越 " 急了 "。

实际上," 绑定 " 赵思露,与向淘宝、京东开放流量,本质上是一回事儿。都是开始借助外部力量来进一步商业化。

向淘宝、京东开放,是向外增长。力推赵思露,是更激进的向内增长。

只不过,与开放流量不同," 绑定 " 赵思露,会不会向外界传出一个" 小红书饭圈化 " 的信号?

这点可能是需要管理层反思的。

回顾这件事儿本身,其实也有不少值得细品的地方。比如,还处在争议中的赵露思正在和经纪公司闹矛盾,然后小红书就迫切地想要接盘。

这里面的决策链条,是不是有饭圈文化的影响?这点是需要小红书决策层警惕的。

实际上,小红书曾一度对明星和粉丝的涌入,抱有警惕的态度。

一方面,这些人群涌入的确能带来很多流量,另一方面,这也会使得小红书的社区内容调性变质。一旦没了调性,所谓内容社区,也就没了种草的价值。

小红书创始人瞿芳曾说:" 我们非常清楚当 KOL 也在给我们贡献大量优质内容的时候,我们不要忘了自己姓什么。"

兴趣是小红书内容的生命线,也是商业化的生命线。

要知道,市场对小红书的期望值是很高的。

过去,市面上一直有消息称,小红书可能要启动 IPO。也有业内人士预计,小红书 IPO 最早可能今年启动。

天眼查 APP 显示,目前小红书融资已经到了 E 轮,从一级市场的情况来看,IPO 可能也有一定的迫切性。

金沙江创投旗下的一份股份交易文件显示,小红书估值从 200 亿美元,跃升至 260 亿美元。

于小红书而言,要想在将来 IPO 之后,为股东兑现这份期望值,就不得不拿出更多的商业化成绩,继续提升货币化率。

提升货币化率的方式还有很多。小红书是不是要逐渐 " 微博化 "?是不是要吃 " 争议流量 " 这碗饭?

恐怕还需要深思。

拥抱 " 饭圈 " 之后," 种草故事 " 还有吸引力吗?

从商家的角度来看,兴趣也好,饭圈也罢,有红利,能挣钱始终是第一位的。

毕竟,小红书的内容红利蛋糕,越来越不够品牌分了。

但问题是,对平台而言,真正的红利蛋糕,是结构性的增量。

海底捞的服务是餐饮行业的结构性增量,《神话悟空》的品质是游戏行业里的结构性增量,小米 YU7 的情绪价值是国产新能源的结构性增量……

你看,大多数时候,结构性的增量是品牌自发增长出来的,而不是依附于某个有内容红利平台。

因为,今天这个过剩的市场,任何能被看得见的流量红利,最终都会吸引一大票品牌蜂拥而至,然后红利就消失了。

市场永远存在 " 二八 " 法则,20% 的商家在挣钱,80% 的商家在内卷。

小红书亦然。

实际上,今天的品牌种草增长已经由增量转入存量时代。

在小红书上拍图做笔记起号,然后一款产品卖爆的时代已经结束了,品牌在小红书种草的方式无非三种:达人种草、信息流投放,搜索投流。

这三种方式能奏效,前提是小红书依然能有一个健康、真实的内容生态。

现实是,所谓 " 真实的内容生态 ",背后是 " 郑州帮 " 的降维打击。种草这模式,也就变得不再性感了。

当平台内的博主种草内容越来越多,内容生态的天平开始向商业化倾斜的时候,平台的内生流量增长也就变得更难了。

增长更难," 锅 " 不在小红书,而在于注意力通缩是个客观规律。

小红书内容生态丰富,无效的信息,也就会越多,劣币驱逐良币,软广越来越多,真实的分享也就会越来越少。

去年一季度时,2024 年第一季度,小红书的 UGC 占比约 90%,小红书 " 种草达人 " 中,68.06% 为粉丝数小于 5000 的 " 素人 "。

今天的小红书 UGC 的内容能有多少?

尤其是在引进赵思露,博主内容 " 寡头化 " 之后,小红书的素人内容还能不能撑起整个内容生态?

这些都是需要深入思考的问题。

实际上,当平台内容的电商味儿越来越浓,博主种草也会被用户主动识别为广告。到时候,再强调兴趣,可能也难解决流量价值流失的问题。

" 种草 " 这事儿,对小红书来说,既是一种能力半径,也是路径依赖。

从强调 " 生活方式电商 " 再到现在强调 " 兴趣社区 ",小红书显然希望完成流量与商业化的双重扩容。

毕竟小红书的 " 种草 " 商业,需要有更多的水源来浇灌。

实际上,兴趣这条路,抖音已经走过一遍。抖音兴趣电商的成功在前,3.5 万亿 GMV 体量已经向市场证明了 " 兴趣 " 这条路是走得通的。

同样是靠算法,凭什么抖音能做成小红书做不成?

今天,小红书的用户人群,是消费市场最有购买力的人群:一二、三线城市里年轻的白领女性。今天小红书依旧是培育新品牌,做新品牌的冷启动的最佳阵地之一。

只是,小红书的 " 种草 " 模式,到底对商家还有多少吸引力?

恐怕只有品牌商家们自己更清楚。

作为小红书平台上的 " 少数 " 男性用户,在用了几个月后,我还是决定把小红书卸载了。

原因无他,对算法茧房下的推荐内容有点腻了。

当初之所以开始玩小红书,是因为 " 中美网友大对账 " 勾起了我的兴趣。没承想始于兴趣,终于兴趣。

今天的小红书,其实有点像 2016 年左右的微博。

当时,微博流量如日中天,成为无数新品宣发、种草的阵地,风头一时无两。后来的事情大家都知道了,短视频崛起,微博逐渐平庸。

说到底,还是因为用户的心态变了,品牌的心态也变了,品牌的宣发阵地也变了。

时下,最火的不是直播,也不是短视频,而是短剧。

接下来,短剧会不会像短视频那样成为商家 " 种草 " 的新阵地?微博、贴吧的路,小红书会不会再走一遍?

值得持续观察。

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