AI浪潮席卷创意圈，有人说它将彻底颠覆设计师的工作方式，快速产出高质量作品；也有人坚信，真正打动人心的创意，只能来自人类的灵感与经验。在这场关乎设计未来的对话中，两位顶尖设计师将展开一场一场关于创意归属权的终极对决——AI还是Human？AI降临，究竟是机会，还是威胁？你相信算法的精准，还是人类的直觉？

图左：Andy Reynolds，创始人兼创意总监，Imagination Riot；图右：Nuno Alves，全球品牌与设计领袖，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人

内容来源：2025年5月9日，来自Imagination Riot的创始人兼创意总监Andy Reynolds和全球品牌与设计领袖、前RBI设计总监&可口可乐设计负责人Nuno Alves于FBIF2025包装创新论坛进行了一场关于AI对于设计究竟是机会，还是威胁的讨论。

【AI积极派】

Nuno Alves，全球品牌与设计领袖，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人

【AI谨慎派】

Andy Reynolds，创始人兼创意总监，Imagination Riot

我坚信，AI完全不会取代我们。它只是一种新工具，就像我们以前使用的各种工具一样。一个恰当的比喻是电子邮件：如果我问你是否使用电子邮件，你肯定会说用；如果我问你是否使用AI，你很可能也会说是。AI是一个更新的工具，但本质上也只是"工具"。另一个类比是农民。过去农民用犁耕地，现在用拖拉机，但他们依然是农民。我们过去用铅笔画图，现在在合适的时候仍会使用铅笔；同时我们也使用电脑，而AI就是工具演变中的下一个阶段。它帮助我们更高效地工作，让工作变得更美好、更有乐趣。因此，我认为AI是一个巨大的机遇。

（一）可能性的重生

图片来源：Nuno Alves分享资料

AI让"可能性重生"。它让我们摆脱了那些繁琐重复的工作。尤其是设计师，以前不得不做大量重复性任务；现在我们可以选择把时间花在更有意义的事上，比如思考、创意和解决问题。AI不会扼杀创造力，它反而是一种支持。这是一个关键转折点。就像印刷术没有终结讲故事的艺术，AI也不会消灭创意，只会增强和加速它。它不是替代品，而是催化剂。

（二）赋能创意，而非取代

不过，就我个人而言，我认为现在对AI的宣传有些过头了。它确实很聪明、很快，但说它"有智慧"目前还言过其实。但这不妨碍它赋能设计师，让我们可以探索更多想法，更快地迭代，更高效地创作。设计师的角色正在进化，我们依然是创造者，但我们的工作内容和表达方式也许会发生变化。我们的语言也会随之进化，帮助我们更好地理解当下的变革。

（三）设计的民主化

AI还将使高水平设计更加普及。设计作品的质量会提升，速度会更快。它会拉平竞争门槛，带来更多机会。当然，这可能会导致价格下降、竞争加剧，但这就是技术进步的现实。但它的积极意义在于：小品牌、初创企业和独立创意人，也能用上原本只有大型企业才用得起的世界级设计工具。这些资源现在触手可及。

（四）设计的超个性化

AI还能帮助品牌包装的高度个性化。你可能已经听过很多关于文化差异、本地化的重要性。AI将进一步帮助品牌实现市场本地化，使品牌在不同市场中更具相关性和吸引力。这是一项巨大的机遇，让我们能够大规模地实现高度个性化的包装和品牌资产。它将带来极具动态性、相关性、吸引力和影响力的品牌传播，这是单靠人类设计师难以完全实现的。再次强调，这真的是一个了不起的机会。

（五）共创者，而非竞争者

图片来源：Nuno Alves分享资料

AI将成为人们的共创伙伴，而不是竞争对手。如果你担心AI会夺走你的工作，那可能是时候重新审视这种担忧了。想一想，十年前，很多今天存在的职业还不存在；而十年后，一些现有职业可能会消失，同时又会出现很多全新的职业。比如"网红"这个职业，十五年前几乎不存在，现在却成为一种主流职业。甚至连网红也可能感到焦虑，因为AI现在能生成虚拟化身来模仿他们。

但我认为，AI应该被看作是一位助理，而不是一个要与你竞争的人。它能让我们专注于更有价值的事情：战略构思、创意开发，以及我们几千年来一直擅长的事情——讲述丰富而有感染力的故事。而人类的判断力和反复迭代的能力将变得更加宝贵，因为这些是机器永远无法真正复制的。

（六）让直觉变得更有价值

AI并不会削弱人类的角色，反而会促使我们重新思考"人类"的价值与意义。某种程度上，这是一种悖论：正是机器让我们有机会变得更像人。我认为这是一件很美好的事。这就像一份礼物。说到这里，我真的感到非常激动，甚至起了鸡皮疙瘩。

所以问题不在于"人类还是AI"，而是"人类加上AI"。就像农民和机器——不是二选一，而是两者协作，才能实现曾经无法想象的事情。是的，创意行业将会面临挑战，也将被要求重新思考、重新定义自身。但对我来说，AI就是下一个篇章。

（七）未来属于AI与人类协作

真正的问题是：你愿意拥抱它，还是拒绝它？AI的存在几乎已无可争议，它会长期存在，并不断进化，最终融入我们的生活。想一想互联网——它早已不再令人惊叹，而是日常的一部分；再想想电力——它虽然不再带来惊喜，但却支撑着一切运转。这正是我对AI的看法。我相信，真正有价值的AI，会是在它变得"无聊"的那一天。如果我现在请大家举手，谁对即将发布的iPhone 17感到兴奋？有人吗？我自己已经不怎么兴奋了。它对我来说已经无关紧要了。ChatGPT也是一样。早期的版本的确令人兴奋，但现在呢？ChatGPT 17？我一点兴趣也没有。为什么？因为我觉得这已经不仅仅是产品的迭代，而是一场新的革命。我年纪够大，已经经历了三次技术革命，而我对这一次真的感到非常兴奋。到目前为止我所看到的一切都非常积极。

（八）从新奇到融合

当然，我们也必须保持警惕。有一些潜在的问题需要关注。这也是为什么我们需要平衡和批判性的视角。我们不能盲目地跳上AI的顺风车，否则就可能一起翻车。我们需要那些不断发问的人，需要批判性思维，这样我们才能理性地看待这一切。这的确是一场革命，但它需要我们理性地引导和面对。

就我个人而言，我把这次AI的发展分为五个阶段。

第一阶段：新奇阶段。所有人都很好奇、很兴奋。

第二阶段：信息爆炸阶段。每天都有大量更新，我们被各种新闻淹没。

第三阶段：怀疑与质疑。我们开始提出疑问，变得更加理性。

第四阶段：预期膨胀。AI被炒作成解决一切问题的"救世主"，这是很危险的。

我最近用过一个比喻：如果我卖锤子，而你带着任何问题来找我，我都会拿锤子给你。现在卖AI的人也是一样，不管你有任何问题，他们都会拿AI来解决，因为那是他们在卖的。我们需要对此保持警惕。

第五阶段：接受与整合。

AI真正变得有用的时刻，就是它变得"无聊"的那一天——没有人再特别讨论它，它已经完全融入我们的日常生活。

Andy Reynolds：AI给设计带来巨大风险

就像Nuno一样，我也经历过几次技术革命，但这一次感觉有些不同。我来解释一下为什么。

（一）AI的危险属性

首先说明一下：我是个喜欢冒险的人。我喜欢滑板、滑雪，喜欢在锋利浅礁的巨浪中冲浪。我曾两次被鲨鱼逼出海面，从飞机上跳伞，攀登高山，还曾两次被持枪抢劫。我之所以说这些，是因为我认为——AI比上述所有经历加起来都更危险。是的，我说的是"更危险"。当然，我自己也使用AI。在我们创意机构Imagination Riot，AI已经融入我们每天的工作。现在几乎所有的软件里都嵌入了AI的功能。

图片来源：Andy Reynolds分享资料

事实上，我从最早期就开始接触AI。我是MidJourney在最早的一批用户，曾花费大量时间生成那些十二根手指、面孔模糊的奇异图像；我还早早开始探索Runway等视频生成模型。光是在过去两年间，这些工具的发展就既令人振奋，又让人感到恐惧。虽然还没有达到电影《终结者》中的人工智能"天网"那种"毁灭级"恐惧，但它的确让人不安。

（二）风险一：AI是创造？还是窃取？

图片来源：Andy Reynolds分享资料

所以我的立场是：我们别无选择，只能前进——但必须保持谨慎。就像Nuno，我也认为AI如果被妥善使用，是有其价值的。但如尤瓦尔·赫拉利所说，人类更擅长发明工具而不是智慧地使用他们（Humans are far better  at inventing tools than using them wisely）——这也是AI真正的风险所在。

我来进一步说明一下。在想象力自由驰骋时，确实会诞生许多惊艳的成果。但关键在于：我们是创造"惊艳的事物"，而不是窃取"惊艳的事物"。而这正是我目前对生成式AI最大的担忧：它普遍缺乏对知识产权的尊重，也无视了他人多年辛勤努力的成果。你们应该也看过吉卜力工作室创始人宫崎骏的反应吧？当看到全世界都在用他的风格制作头像时，他表示极度厌恶这种做法。

我开始思考：其他的创意者、艺术家、作家、音乐人和设计师，对他们的作品被用来生成新内容这件事，会怎么想？他们会觉得这样可以吗？毕竟，人类一直以来都在互相"借鉴"。真正意义上的"原创"是非常罕见的，我们总是在已有的基础上不断叠加。那么这样是否就可以接受了？

说实话，我也不知道答案。这正是关键所在：也许我们早该提出这些问题，也许我们本该更谨慎些。目前，一些模型，比如Adobe Firefly，明确规定只能使用拥有授权的内容。我认为我们很快就会看到一些大公司，比如WPP或可口可乐，会开发自己的AI工具，专门基于他们自有的品牌资产来训练。这对我来说，就是"明智地使用AI"的典范。对我来说，AI最理想的使用方式，就是在"公平"与"尊重"之间找到那个平衡点。但现实是，至少目前为止，那些遵循伦理、只使用授权数据训练的模型，生成效果仍远不如那些在互联网上无差别抓取内容的模型。

（三）风险二：创作的愉悦来自于过程，而非结果

像宫崎骏、David Carson这样的顶尖创意人，绝不是一夜之间变得伟大的。他们不是靠走捷径才有今天的成就。他们是通过不断地"做"——动手实践、不断试验、失败、再重来一次又一次，才逐渐成长为创意大师。

他们之所以愿意不断尝试，并不是为了结果，而是因为他们热爱这个过程。真正的秘密在于：过程，而非结果。创意的核心不是"你做了什么"，而是"你是怎么做的"。所有伟大的创意人，都是因为热爱这个探索的旅程，才不断前进。他们不为结果，不为金钱，他们只是单纯热爱那个项目带给他们的探索、思考和成长。

但现在我们进入一个"人人都是创意人"的时代，如果这个趋势被滥用、被操控，就很容易让整个创意行业陷入只看结果、忽视过程的误区。因为时间就是金钱，真正重要的创意探索过程可能就此消失。这才是我所说的"风险"。而事实上，创意的旅程本身，既带来快乐，也决定了结果的质量。真正出色的创意成果，都源自背后那个扎实而丰富的过程。

我给大家透露一个秘密：每次我开始一个创意项目时，我都不知道最后会做出什么。完全没有计划。这不是像做饭一样，有菜谱、有原料、知道会做出什么菜。我们是在"做"的过程中，逐渐去"发现"那个点子的。

1、案例：天猫商城Logo设计

比如我们为"TMALL"这个平台做品牌形象的时候，我们完全没想到最终会是"猫"成为它的吉祥物。现在看好像理所当然，但当时，我们根本没想过这个方向。你也不可能跟ChatGPT说："给我生成一只头方方的、眼睛大大的猫。"

我们当时只有一个名字，"TMALL"，以及它的含义——"天猫"，是一个新电商平台。当一切都是未知的时候，我们开始玩。我们在字体中发现，"M"可以被抽象成两只猫耳朵，很酷。但我们知道，还不够，还得往更深处挖。直到有一天我们看到了网友的帖子，说100元人民币的图案里藏了一只猫。这个灵感让我们想到把"M"变成猫的脑袋。

然后我们继续"玩"。我们调整了猫的视角，让它仰望，呼应"天"这个寓意。接着我们想，这只猫能不能成为消费者购物旅程中的"精神向导"？然后，剩下的故事大家都知道了。这只猫，已经成了中国最有名的猫，也许是亚洲最有名的猫，甚至可能是全球最有名的猫。但重点是：如果我们没有走上那段创意旅程，这一切都不可能发生。

2、Figlia橄榄油

还有一个例子是Figlia橄榄油。在这个项目中，我们把很多抽象的想法连接在一起，最终找到了一种极具意义的表达方式。

"Figlia"在意大利语中是"女儿"的意思。我们之所以起这个名字，是因为这款产品背后有一个特别的故事：这是这个家族三代以来，第一次由创始人的孙女接任CEO。我们把这个"女性传承"的概念，与橄榄油本身具有的"女性气质"联系起来，并由此出发，决定让每一个瓶子都拥有独一无二的设计，体现出女性的柔美与多样性。结果呢？这个限量款在一周内售罄，且我们投报的每一个设计大奖都获得了奖项：从戛纳到D&AD，再到The Dieline大奖的全场大奖。但这些成果，若不是我们经历了完整的创意旅程，是绝对不会发生的。所以，创意的旅程极其重要。

（四）风险三：警惕创意贬值

我也相信AI在这段旅程中是可以扮演一定角色的。问题在于：人类不够耐心。而企业的财务底线又迫使大家追求速度。这就带来了风险——创意人会开始走捷径，或者被鼓励走捷径，只为更快"交付结果"。我们必须谨慎地看待AI的使用方式，给创作者足够的时间去探索、去失败、去偶然发现那些真正打动人心的好点子。

我们生活在一个"方便至上"的时代。亚马逊、天猫、微信、Uber这些超级平台，让我们几乎可以随时随地获得任何想要的东西。但问题是：你亲手种下、浇水、呵护并看着成长的植物，总会比超市货架上买到的更好吃。就像你亲自去海里钓的鱼，总会比你在超市买的鱼更美味。不是因为它更新鲜，而是因为你为它付出了努力。你"收获了"这条鱼。

而凡是我们靠自己努力赢得的东西——无论是从时间、心力，还是投入程度上讲——都一定会比"买来的"更有质感。为什么？因为对我们人类而言，时间是最珍贵的资源。我们为一件事投入的时间越多，它的价值也就越高。

（五）风险四：低质量内容的泛滥

至少，现在是这样。但未来呢？也许我们对"创意"的价值认知，也会慢慢发生变化。所以我要问：我们是否正面临创意贬值的风险？我们是否正在习惯一种短、平、快、仅仅"够用"的创意结果？就在上周，扎克伯格谈到他正构建一个平台，有可能让整个创意行业变得多余。他的愿景是：客户直接对接Meta，输入产品、预算、目标市场，甚至银行账户。AI接手，生成创意内容，自动投放，自动精准"投喂"给受众。

说到"投喂"这个词，倒是很有意思。它原本是喂给牲畜的饲料，是最基础、最平淡的食物。讽刺的是，如今社交媒体看起来就像是人们的"饲料来源"——我们成了"被投喂注意力"的动物。社交媒体本来的目的是为了连接人类，但现在它越来越像是一种"切断连接"的工具。如果扎克伯格的设想真的成为现实，那么我们的"饲料"可能变得更加单调乏味。如果内容都由没有情感的算法批量生产，那未来的世界将会怎样？当一切都千篇一律时，我们将失去什么？如果创意不再被重视，我们将失去什么？

正是这些问题让我对AI保持谨慎。我们已经亲眼见证了社交媒体这类强大工具被滥用的后果。这就是为什么我认为它"有风险"。也许这听起来有些悲观，但这就是我的真实想法。

讨论：AI时代的创意

（一）如何与AI共创

Nuno Alves，全球品牌与设计领袖，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人

Nuno Alves：我觉得你说的大部分内容都很有道理。但我是从一个更乐观的角度来看待这些问题的。我完全同意——我们确实需要保持谨慎。但是我们现在担心的一些事情，未来可能并不会发生。但正因为担心未来的风险，我们才要展开这场对话，确保我们不会掉入那些陷阱，能够时刻警觉潜在的风险。

总之，我相信人类总能找到方法让自己变得更强大。而"创意"这件事，也绝不会就此消失。我也非常认同你说的：AI应该是我们的"助手"，而不是"掌控者"。其实我们今天早上还在聊这件事——现在的感觉是，AI仿佛已经开始反过来"控制"我们了。所以我们要特别警惕，确保始终是我们在掌控AI，而不是被AI牵着走。

Andy Reynolds：我觉得我们可以从这里延伸出几个值得探讨的问题。最近几周，我和Nuno一直在聊AI、时间的价值、我们如何使用时间，还有"创意"的真正含义。

有一件事让我印象非常深刻——就是AI开始写书这件事。对我来说，不论是小说还是非虚构作品，书籍是一种非常"神圣"的东西。原因有两个：第一，我相信一本好书的作者一定经历了一个深度沉浸、甚至带有痛苦的创作过程；第二，作为读者，我也投入了大量时间去阅读它。一部书是需要"消化"的，不像看个YouTube视频那么快，而是需要你拿出几个小时去真正沉浸。所以如果我知道，这本书只是某个人随便输入一句话，比如："我有个写书的想法，这是目录，帮我生成内容"，那我绝对不会读这本书，甚至我还可能会劝别人别读。

再说到艺术，其实也是一样的问题。你会愿意把一幅AI生成的画挂在家里吗？或者说，AI艺术有没有它的存在空间？比如在酒店大堂，像背景音乐一样，作为装饰存在——那还重要吗？如果只是"氛围视觉内容"，它是不是由AI创作的，还重要吗？

Nuno Alves：这下我真的很难过了……因为我现在知道你不会去买我的那本书了。

Andy刚才调侃我，是因为我最近刚刚和AI一起共创了一本书，并在亚马逊网站上出版——从开始到完成只用了两天时间。如果没有AI，这根本不可能做到。我不会画插图，也无法用那种流畅的方式独立写完内容。但我脑子里有一个很清晰的想法，我觉得它对别人来说会是一个有用的工具，所以我必须把它表达出来。

让我来具体说说这本书的创作过程。我对感官品牌充满热情。在可口可乐和RBI工作期间，我积累了不少经验。后来我意识到：这些经验和知识，也许能帮到别人。而且我认为我们有责任，不只是去教育，还要去回馈行业与社会。于是，我把自己关于感官品牌的所有知识输入到ChatGPT，创作了一本面向儿童的书。这本书是一个系列的第一本。第一册讲的是感官品牌；第二册是关于色彩理论的，这在创意行业中非常重要；第三册聚焦于消费者行为。这本难度很大，因为就连给成年人讲消费者行为都不容易，何况是给孩子。但这正是我给自己设定的挑战。

没有ChatGPT，我根本做不到。但我认为这值得去做——因为这可能会激发下一代创意人、设计师和营销者的灵感。如果能因为这本书而改变哪怕一个孩子的未来，我就满足了。至于有没有人去亚马逊上买这本书，没关系，不重要。

刚才Andy谈到了"过程"。我其实非常享受这个创作过程。我不认为，一个创意过程只有"痛苦"才配得上"创作"这个称呼。快乐的创作，同样值得尊重。我再举几个例子来说明。就像之前我说的"农民"比喻：一个农民使用的是拖拉机而不是犁地的木犁，这不代表他就不是真正的农民。一个建筑师不亲手砌砖，也不意味着他不是这栋建筑的设计者。就连米开朗基罗也不是亲手绘制他所有的作品。他有学徒帮他完成大部分创作，而他会在后期进行润色和签名。所以，也许我们是时候重新思考"作者"或"创作者"的定义了。正如我在开头所说的，也许我们需要创造一些全新的词汇，来描述这个时代的新角色——因为我们正在进入一个全新的现实。

（二）AI对于创意行业的"洗牌"

Andy Reynolds：有意思。这里面有太多内容值得深挖了。我们先从"农民"的比喻说起。这确实是个挺有意思的类比。但问题是：今天还有多少"农民"存在呢？这正是我感到担忧的地方。我们目前确实拥有一个蓬勃发展的创意行业，也有整整一代年轻创意人正准备踏入这个行业。我们公司每年都会招实习生，今年夏天就有两个实习生会加入我们，一个来自卡内基梅隆大学，一个来自斯坦福大学。他们已经开始问我："我选择创意行业是对的吗？我还该不该继续走这条路？"他们在担心AI。

的确如此，有了AI，大公司可能会精简团队、加快流程、压缩创作路径。最后，一个小群体真正的创意思考者继续存在，而大量其他人被"甩出"这个行业。这就像是当年的工业革命。在工业革命之前，美国有95%的人是农民。但工业化到来之后，大多数人转去工厂上班了。为什么？因为他们的技能可以迁移。农民擅长动手劳动，习惯体力工作，从农田走进工厂，并不难。

但今天的情况完全不同。如果今天的创意工作都被自动化了，那这些人能去哪儿？我们看看最常见的职业，比如卡车司机、出租车司机——这些几乎是全球最普遍的工作。如果他们的工作也被取代，他们会重新培训去Google上班吗？实际上，不太可能。而即使他们愿意转行——问题来了：这些科技巨头雇的人并不多。就拿某家领先的AI公司来说，他们可能只雇了400个人。现实是：在这场技术革命的最前沿，那些公司因为"自动化程度高"，根本不需要太多员工。这才是最让人感到不安的地方。

Nuno Alves：我很喜欢用类比。我想到一本印度的经典著作，里面提到一个角色，既是"世界的创造者"，也是"世界的毁灭者"。有时候，要创造出新的东西，就必须摧毁旧的。而有些时候，我们创造出来的，可能比被摧毁的更加美好。

我们继续用类比来说明：农民会烧掉旧作物，只为了让下一季的收成更好。同样地，或许我们也必须放弃一些职业，才能让新的职业出现。是的，有些人会因此失业。但也许，他们会找到新的方向——而且，也许他们会更快乐。

让我分享一个非常私人的例子——这是我几小时前刚刚跟Andy讲的。在我创办自己的设计公司时，当然有团队跟我一起工作。直到今天，我还经常梦到我人生中第一次"开除员工"的场景。那并不是我想做的决定，是当时公司经营不善，不得不做出的选择。这件事对那位同事有很大影响，但对我也一样。

而最具讽刺意味的是：那位同事其实并不喜欢做设计。离开设计行业之后，他换了方向，今天过得非常开心、非常满足。所以说，那次"我制造的毁灭"，最后竟然带来了真正的幸福。这就是"创意性破坏"的意义所在。

Andy Reynolds：我刚才看了你在演讲中展示的AI理想世界图景，感觉就像《星际迷航》一样——人人都幸福地生活在一起，AI安静地运转在人类身边，而人类则用双手创造出美好的东西。但我们别忘了：从现在到那个未来之间，会经历巨大的动荡。可能是我们历史上最大规模的变革之一。而且，这一天已经越来越近了。我不是说我害怕，我也不是在恐慌。但我认为我们真的需要停下来，好好反思一下。这让我想起了社交媒体刚刚诞生的时候。当时根本没有任何监管机制，它像野火一样迅速蔓延。而现在呢？你看看它带来的后果——对青少年、对家庭的影响，是巨大的。

问题在于，人们往往只考虑短期利益，尤其是财务上的。但那些长期的社会代价，往往被忽略，直到问题变得无法挽回。所以我认为，现在是时候成立一些独立的、非商业机构，来探讨这些技术对社会的深远影响。我们需要中立、公正的讨论机制，需要伦理框架，更需要集体的前瞻思维。

Nuno Alves：你说得非常对，Andy。我也想分享一个故事。这个故事曾经让我在极度不确定的时刻感到宁静，也在心理上帮了我很多。我是在YouTube上看到的这个故事，我常常向别人转发这个视频——因为讲这个故事的那位先生，讲得比我好太多了。但我还是想说说它的核心内容：它讲的是我们如何面对压力和不确定性，而这，正是我们现在每个人都在经历的。

这个故事的主角是——龙虾。你知道龙虾是怎么成长的吗？龙虾其实是非常"软"的动物，它们外面包裹着一层坚硬而无法伸展的壳。当龙虾开始长大时，它的身体会变得越来越挤、越来越不舒服——因为壳不会变大。它会躲进一块石头下面，尽管那样会让它更容易被捕食。但它必须在那里脱壳。脱掉旧壳后，它会重新长出一个更大的壳，然后再出来继续生活。再过一段时间，它长大了，新的壳又变得不舒服了。于是它又去躲、再脱壳、再重建。这个故事的寓意是什么？不适感和压力，其实是"成长的信号"。如果龙虾可以吃药，比如吃一颗止痛药、阿司匹林，它就再也不会脱壳了。因为它不再觉得不舒服，就不会有任何改变——也永远不会长大。

所以说，没错，我们现在都很不舒服，也都在经历压力。但这些不适本身，就说明了：我们正处在重大转变的时刻。更重要的是，我相信这是人类第一次集体面对同一个挑战。在新冠那段时间，全世界的人都在应对同样的事。我不需要向Andy解释我当时的焦虑——因为他也在经历。今天也是一样，我不需要向你们解释我对AI的焦虑——因为你们也感受到了。这一点对我来说，其实很美好。因为这是人类历史上第一次，我们共同站在一个未知的节点上，彼此连接在一起。这段经历，这段集体的不适，将成为我们共同成长的机会。

这个故事改变了我的人生。每次我讲出来时，我都希望更多人也能像我一样受到启发。当然，那位讲这个故事的先生比我讲得更好，但对我来说，它已经是非常深刻的启示了。

（三）AI对于工作流程的影响

Andy Reynolds，创始人兼创意总监，Imagination Riot

Andy Reynolds：还有一点我觉得很值得讨论——这也是我们之前提到过的——就是：AI对创意团队内部的影响。我带着一个设计师团队，大家的经验各不相同。但他们普遍感觉：跟不上技术更新的节奏，已经非常焦虑了。就比如昨天，Figma又上线了一个"革命性"的新功能。而在五年前、甚至十年前，我们的世界要简单得多——那时候你只需要会用Adobe，可能还有一两个工具，工具链很清晰，你知道你在用什么。

也正因为如此，那个时代的设计师可以把大部分时间都花在"构思创意"上，而不是纠结"工具怎么用"。你可以专注于磨斧头，而不是还没搞清楚斧子怎么拿。但现在呢？我们团队每天都会被推送"这个插件可以自动生成图像""那个功能能帮你调色"……大家越来越容易被工具本身吸引，而忽略了"到底想表达什么"这个核心问题。很多时候，他们花更多时间在"怎么做得更漂亮"，而不是"这个创意有多打动人"。

我想这可能只是阶段性的。未来也许会有一个超级平台，把一切整合起来。但在当下，这种状态就像"Netflix选择瘫痪"——选项太多，反而不知道该看哪个、该用哪个、该信哪个AI工具。不仅设计师感到混乱，连客户也有些跟不上节奏。他们会说："你不就是按个AI按钮就完了吗？""那你为什么还要收这么多钱？"而这时候我们就要解释：是的，AI可以帮助你节省时间，但真正好的创意项目仍然需要时间来构思、尝试、打磨、推翻再来。创意的过程，依然重要。

Nuno Alves：是的，AI的确带来了巨大机会。但我想说一个我一直在强调的观点——客户之所以不理解设计师，根本原因在于：我们没有把自己做的事情讲清楚。我们常常认为客户不懂设计。但其实我们应该反过来，问问自己：为什么客户不理解我在做什么？为什么客户不觉得这个价格合理？很有可能，是因为我没有尽到解释的责任。

我们设计师往往有一个"浪漫幻想"：只要我把东西做得足够美，人们自然就会爱上它，自然就会愿意为它掏钱。但现实并不是这样的。我们必须要主动讲述我们在做的事情，要更深入地思考自己的价值。因为，如果我们自己都不去讲——就没有人会帮我们讲。

我每天都在电脑上贴着一句话，用来提醒自己："唯有头脑准备好理解的，眼睛方能看见。"这句话真的让我受益匪浅。如果客户的"认知"没准备好，他们永远看不到设计的真正价值，即使它再美也无济于事。所以——"让客户看见之前，我们得先让他们理解"。

这一点我是在朗涛工作时学到的。朗涛非常重视策略工作——在给客户看设计之前，必须先让客户对品牌策略、品牌语言、核心原则等达成一致。这样，当客户真正看到设计稿时，讨论就不再只是"你喜不喜欢"，而是"这是否符合我们之前共同确立的方向"。设计，从一个"主观喜欢"的问题，变成了一个"逻辑一致"的判断。我相信你也碰到过很多艰难的客户沟通时刻——我们大家都遇到过。

Andy Reynolds：我们当然也是和客户一起工作的。我们会帮他们理解策略，而且通常我们是跟客户一起制定策略的。我们在项目初期就把客户拉进来，这样到后面就不会有任何"惊喜"。其实这就是我们擅长的——共创，这是我们的立场，也是我们的价值观。

我们是会用AI，也会继续用下去。但重点在于：你是怎么使用它的。这才是真正重要的。我担心的是：AI会被误用，甚至被滥用。就像我之前说的，大公司会想办法加速一切、压缩流程。这一天迟早会到来——现在技术还不完全成熟，但很快，它就能做到一键生成完整品牌视觉和包装设计。

人们会把各种工具"堆栈"在一起，形成一套自动化生产线，把大部分创意流程变成机器操作。而这，正是我们有可能失去一些本质东西的时刻。"一个不由创意人主导的创意公司，只是一家穿着黑T恤的会计事务所。"我担心的就是，我们正在往这样的未来走去。这其实又回到了之前说的——就像那个扎克伯格的AI平台设想。如果Meta真建出那样的平台，而客户们只追求便宜、快速的AI内容，那他们当然能得到。但现实是——廉价快速的创意，是打动不了人的。它没有情感连接。而真正有效的设计，必须能触动人心。

观众提问

（一）安全使用AI的边界在哪里？

问题一：感谢你们今天下午的精彩分享！我觉得你们的观点都非常启发人思考。我要承认，我可能更支持Nuno一点。我们知道AI本质上是一种工具，而目前它仍有很多局限性。那在你们看来，AI的"安全使用"边界应该划在哪里？有没有一个限度？还是你们认为，AI从根本上就不可能被"安全使用"？

Nuno Alves：非常感谢你的问题。说实话——如果我现在告诉你，我有一个明确而肯定的答案，那我就是在撒谎。我觉得我们现在其实都在同一条船上。既然今天你们已经听了我讲了一堆比喻，那我就再讲一个：如果船上的所有人都突然跑到同一边，会发生什么？船就会翻。所以，关键在于平衡。作为人类，我们必须集体地去寻找这种平衡感。

哪些是"界限"？我们应该在哪一刻"踩刹车"？这个答案，不是我一个人可以给的，但我们一起，是可以找到答案的。而我觉得，这正是美妙之处：我们正在一起面对这个挑战，以一个"全球人类社区"的身份，共同探讨。这本身就是一件了不起的事。你看我——我现在正在上海，如果你十年前告诉我："你会去中国，在舞台上和大家讨论人工智能。"我一定会说："开什么玩笑。"但现在我真的在这里——而且是因为AI。正是AI，让我们此刻得以相聚、对话、共同思考。这太不可思议了。AI让我们"团结起来"。

我不知道明天会发生什么。这就是我看待AI的方式。它会毁灭我们吗？会不会有一天造出杀死我们的机器人？我不知道。但我相信的是：我们人类一起，就一定能找到出路。抱歉我没有一个明确的答案——也许Andy有呢？

Andy Reynolds：我倒是可以给出一个更明确的回答。从我个人的角度来看，像Adobe Firefly这种模型，或者像一些大型品牌和代理机构自行搭建的平台，它们只使用"拥有版权或已授权内容"来训练模型——这种方式，对我来说，才是一个公平、合理、可以安全使用的路径。比如Pinterest，也面临类似的问题。但或许未来我们可以构建一种机制，让艺术家和创意人能够主动出售或授权他们的作品给生成式平台，这样平台可以合法地学习，而创作者也能获得合理的回报。这是我认为可行的一条路。

此外，也是我认为最重要的一点是：我们千万不能忘记去激励年轻一代创意人"去思考"，去真正面对问题，而不是只想着"怎么用设计工具快速解决"。这才是我真正担心的地方。我们人类天性就是追求便利，喜欢快、便宜、省事。但问题是：如果这种心态主导了一切，年轻的创意人就不会再去经历那些深度的创意探索了——他们不会花时间去试错、去迂回、去发现那些令人惊喜的点子。最严重的是——他们可能再也不会从这份工作中获得乐趣了。说实话，创意工作从来不是高薪职业。我们之所以坚持，是因为我们热爱这份工作。但如果AI把"创作的乐趣"都夺走了，那我们还剩下什么？我们可能最终会进入一个很奇怪的世界。一个创意人越来越少的世界。他们一个个都转行了，因为创意的价值被压得太低，已经不值得坚持。这是不是挺可怕的？一个不再重视创意的世界，一个没有创意人的世界。这，就是我最担心的未来。

Andy Reynolds：AI的确给了我们更多的选择，而这本身就是一件非常宝贵的事情。就像我之前提到的，没有AI，我是不可能写出那本书的。即便写出来了，我也不会说那是"我"一个人写的，而是我和AI一起共创的。正因为有了AI，大家现在就有了选择：你可以买我这本书，也可以选择别人的书。而且，很有可能——正因为我这本书是用AI协作写的，读者会愿意花更多的钱去买另一本完全由艺术家独立创作、投入更多时间的书。这完全没有问题。也许我的书销量平平——但另一个创作者正在卖得很好，他/她因此受益良多。而我觉得这件事本身就非常棒。这就是创作多样性的美妙之处。

（二）如何平衡AI的使用量？

问题二：大家好，我是Mona。我是一名品牌策略师。今天的这场辩论真的和我的日常工作息息相关，说实话——我听得心潮澎湃。一开始我完全站在Nuno那边，但听着听着我又开始觉得Andy说得太有道理了。所以我必须承认，我现在真的非常纠结。AI对我来说，确实是一个非常好用的工具。但与此同时，我也非常谨慎，不想让AI主导我的思维方向。每次用AI的时候，我都告诉自己：我是这个品牌的"主人"，我必须不断地把方向拉回来。"不要给我多余的判断。""不要乱加你的理解。""只给我事实，不要替我思考。"尤其在数据处理方面，我确实依赖AI。它可以在一小时内处理完我自己几天都看不完的报告，效率惊人。但即便如此，我还是很清楚：真正掌握品牌方向的人，必须是我自己。尤其在中国，市场变化极快。我们面对的是五个不同的市场层级，每一个都对应不同的消费群体、年龄结构、家庭状态、收入水平……复杂得难以想象。我必须依靠AI来帮我应对这些层层交错的变量。

但同时，策略部往往是设计公司里最容易被压缩时间的团队。每当我们对客户说"我们需要更多时间"，他们就会说："你们为什么不用AI？你们不是应该走在技术前沿吗？"但反过来，如果我们在汇报时坦白说某部分是AI协助完成的，他们又会说："哦？你们是不是没有独立创作的能力？"

所以我想请教两位：你们都是经验非常丰富的创意人，我一直在你们之间来回"站队"。那么——在现实工作中，你们是怎么平衡AI的使用量的？面对客户或自己内部创作时——你们会允许AI承担多少工作量？又会在什么时候收回来，由自己来主导？

Andy Reynolds：这是个很棒的问题。我们确实在团队中以多种方式使用AI。但有趣的是——我们团队里大多数设计师其实并不喜欢用AI，尤其是那些经验丰富、创作风格明确的设计师。我们团队有两个才华非常出众的设计师，他们就觉得用AI有点像"作弊"。他们会说："我真不喜欢用它。"尤其在涉及到摄影创作的时候，他们更倾向于那种"纯粹"的创作方式，比如去一些小众网站像Stills或抽象类图片平台上找素材。

但对我来说，AI在一个场景下真的非常有用，那就是——"概念验证"。举个例子：假设你要做一个品牌事件营销或公关噱头，这个点子本身就比较复杂，很难用语言解释清楚。我们最近跟一个来自印尼的电动车品牌合作，我们的创意是：在雅加达市中心放一个充满烟雾的玻璃立方体，用它来形象展示"电动车减少了多少污染"。你想跟客户口头描述这个概念，几乎是行不通的。但用AI，就可以直接指令说："生成一张雅加达市中心的玻璃立方体，里面充满烟雾。"几秒钟，图像就出来了。像这种用法，AI非常强大。

而在策略层面，我们也会用ChatGPT。它甚至有那种"铁面无私的模式"，可以关闭所有花哨语言，直接给你一针见血的反馈。但问题是——它永远无法真正给出一个"创意点子"。即使你把所有信息都输入进去：公司背景、消费者数据、行业趋势……它还是给不出一个有情绪、有洞察力的品牌定位句。所以我们团队最后还是主要把它当作语法检查器和拼写校对工具来用，说实话就是这样。

Nuno Alves：使用AI参与创意过程是不可避免的，而且我们的职责不只是"卖出"创意成果，更重要的是教育客户、引导他们理解我们的流程。有些客户非常喜欢来到创意公司，亲自看看作品是怎么做出来的，他们对整个过程非常感兴趣。就像你刚才提到的，你们会和客户共创。有些客户确实喜欢这样的参与感——但也有一些不喜欢。这没有对错，只是客户性格不同，我们要去适应。

Andy Reynolds：关于问题的第二部分——就是我们怎么跟客户沟通AI的使用情况。其实我们在这方面是很坦诚的。比如，如果我们展示一个东西，我们会直接说："这是用AI生成的。"特别是有些客户，他们需要大量的视觉内容，尤其是图片和摄影素材。对于这类客户，我们会建议他们使用Envato、Freepik，或者甚至是Getty。我们有时也会推荐他们使用Midjourney之类的工具。现在有很多AI图片生成平台可以设置参数，生成出很一致性强的内容。对某些客户来说，这种方式是非常合适的。

但如果说到策略层面，那就不一样了。我们的客户其实不太愿意听说我们用了ChatGPT来做策略类工作。他们会觉得好像我们没有自己思考，没有做足功课。尽管，正如我之前说的，ChatGPT本来也没法输出一个让我们满意的策略点子。所以在这方面，我们会更谨慎一些。

（三）如何处理AI出现的错误？

问题三：两位好，下午好。你们刚才都谈了很多关于AI的内容，我想提一个比较具体的问题——关于AI幻觉。有时候我们让AI生成信息，它给出来的内容看上去很专业、逻辑通顺，但等我们去核实时，才发现很多信息是完全错误的。所以本来我们想用AI来节省时间，结果反而浪费了更多时间去校对和修正。

所以我的问题是：AI生成的"幻觉信息"对你们的行业，尤其是设计领域，有什么影响？你们有遇到这样的情况吗？当AI说得头头是道但实则错误时，你们是怎么处理的？

Andy Reynolds：完全有这个问题，AI会犯错。所以每次我们让ChatGPT帮忙写内容的时候，一定要复查，这点毫无疑问。现在其实在LinkedIn上看帖子，很容易就能看出来是不是AI写的，

因为有些语法上的"痕迹"很明显。而且它经常把数据、事实搞错。在图像方面也是一样——你看过那种七根手指、比例奇怪的人物图吧？这些问题也很常见。所以用的时候一定要小心。

不过，说实话——AI正在变得越来越强大，而且速度非常快。就像我之前提到的，如果你回头看看两年前的AI和现在的AI，差距非常大。如果照这个速度继续进化，想象一下一年之后它能做什么，其实是有点可怕的——但我说的"可怕"是正面意义上的可怕，只要我们能合理管理。关键是——我们不能失去批判性思维的能力。不能完全依赖AI，不能对它输出的东西不加判断。

Nuno Alves：我也认为，AI有它的用武之地。但我们必须要非常小心地使用它。我们不能把自己的责任交给机器。你不能只是看AI给你的东西"看上去不错"，就拿去用了。如果你不校对、不核实、直接发布，那后果可能非常严重。所以我们必须保持警觉。AI是工具，不是代替你的大脑。就像Andy说的，AI的确在进步——很快、很强。但即便它哪一天"完美"了，我们也依然需要加入自己的视角、判断与人格。这是AI无法替代的部分。

结语

Nuno Alves：再次非常感谢大家今天的提问，也感谢你们来到现场。更感谢主办方给予我们这个机会来到这里，和你们一起交流。这真的是一次难忘的、非常特别的体验。如果你们之后还有更多问题，请随时联系我或Andy，我们都非常愿意继续这场对话。

Andy Reynolds：在这场辩论中，我确实提到了不少现实的担忧：比如AI对知识产权的挑战，对创意人才成长路径的干扰，以及它可能会逐渐稀释创意的价值。

图片来源：Andy Reynolds分享资料

我承认，我可能在这场辩论中表现得有点像"悲观派"，但那是我扮演的角色。但我要澄清：这并不代表我没有希望。我真的充满希望。我相信未来真的可以像我们想象的那样——我们每个人都骑着AI独角兽，奔向彩虹色的黄昏。相信AI可以成为一个极具价值的创意合作者，它可以丰富我们创作的过程，提升我们创造的作品质量。

但请记住：真正让AI变得"聪明"的，其实是我们自己、是我们的人性、是我们的灵魂，是我们的痛苦、快乐、惊讶、幽默、悲伤与好奇心——正是这些真实、强烈的情感体验，让真正的创意能触动人心，区别于那些无意义的内容轰炸。这也就是为什么——我们必须有智慧地使用AI。

提示：

* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复"转载"了解规则。

更多文章

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入!