总第   4315   期

作者 |   餐饮老板内参   王盼

看似 " 不相干 " 的行业消息

揭开了老板们的 " 集体伤疤 "

最近有几个看似毫不相干的热点——

一是 " 水火锅 " 在川渝两地兴起，大有风靡之势。其实就是 " 高汤 + 少油 " 的模式，锅底减少牛油，掺水（骨汤）变多，口味变淡，锅底甚至可以泡饭吃；小料台也变成了 " 原汤 + 葱花 " 的极简搭配。对餐厅而言，这样一反传统火锅的改造，成本低了，客单价也低了，吃的人更多了。

二是素有 " 汉堡届爱马仕 " 的高端品牌 Shake Shake，在北京华堂 · 新辰汇开了一家外卖专门店。没有座位，不能堂食，仅支持自提和外卖，以更小的成本开店了。由于无需设置堂食区域，店铺选址无需临街，租金成本也大幅降低。

三是麦当劳积极聘用退休人员的消息，冲上了热搜。事实上，早在 2018 年，就有麦当劳招聘退休员工的报道。可见这并非临时策略，而是品牌长期以来的招聘策略之一。不过，叠加 " 社保新规 " 的动态事件，这波热搜引发了广泛讨论。尽管麦当劳官方出面解释，但依然显得耐人寻味。

以及，前阵子突然风靡的 " 新疆人烧烤 " 模式，纯纯小破店，门口挂着羊肉现场串，串好了转身放炉子上烤，跟摆地摊差不多。门店就二三十平米，大部分顾客根本坐不进去吃，要么烤好了带走，要么就站在炉子边吃。可以说基本 0 体验，但是把顾客最关心的食材和手艺拿出来了。

几个品牌动态叠加在一起，巧合的是，纷纷指向了 " 成本 "。

无论是火锅新模型，还是外卖新店型，或者是用人策略的优化，都在向全行业释放一个信号——餐饮创业进入精细化的 " 成本最小化时代 "，用 " 更省钱 " 的方式打造一个健康运营、且有持续生命力的品牌，是每个老板必须要面对的现实。

挺有意思的，近一年大家总是吐槽 " 顾客消费降级了 "，事实上，现在开店也在降级啊！

环境变了！

比纸薄的利润还要给房东

什么都在涨，只有利润在跌！

2025 年上半年，餐饮圈上演了一幕十分具有反差的 " 冰火大戏 "。

大盘的 A 面数据似乎尚有 " 松弛感 "：全国餐饮收入 27480 亿元，同比上涨 4.3%；限额以上单位餐饮收入 7996 亿元，同比增长 3.6%。

而 B 面却是：餐饮增速出现了明显的放缓，特别是 6 月份，增速创造 " 历史新低 "，只有 0.9%。中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现 " 营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧 " 的态势。

实体商家真实的体感更让人心碎：半年有超过 160 万家餐厅倒闭，相当于每天都有 8800 家店消失。那些尚且营业的餐厅，很多都在面临 " 营业额腰斩 " 的困局。

2025 上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑 67%，较去年进一步收缩，737.8 亿营收只赚到 2.47 亿利润，利润率仅有可怜的千分之三。

◎数据来源：北京市统计局官网

上海也没好到哪儿去：1-6 月，上海 4211 家限额以上住宿和餐饮行业合计利润只有 12.55 亿元，整个行业的利润率也只不过千分之三左右。

两座国际化的大城市相继让人大跌眼镜，无数身处其中的老板更是体感寒凉。为了增加收入，老板们不惜亲自下场，在直播间逗乐卖券，只为换取客人的到来。线上拼得头破血流，线下还要擦干眼泪，拿出 200% 的精力对顾客笑脸相迎……

以上种种，均说明了一个事实：今年，餐饮真是一门糟糕生意。

形式已经这么艰难了，餐饮的成本还在节节高升：2024-2025 年，全国主要城市商业租金平均上涨 8%，热门地段涨幅超过 20%；北京餐饮租金同比再涨一成，部分商场餐饮铺位年租金甚至突破 200 万，逼的不少品牌从商场高层搬到负一层档口，只为租金腰斩。

食材端，肉、菜、食用油均价同比上涨 12%，小龙虾、牛蛙等网红品类成本飙升：牛蛙价格从年初的 " 震荡式上升 " 到 7 月涨至高点，小龙虾进入 6 月下旬，一改上半年的低迷，突然反转，价格节节攀升。人力端，服务员月薪 5000，厨师月薪 8000 以上已成常态，还需要给员工提供宿舍，加上社保等开支，占总营收的比重肉眼可见的攀升。与此同时，机器人传菜、AI 点餐普及率提升 20% …

上海某本帮菜的老板透露：" 房租每年涨 5%，食材每月涨 3%，人工每季度涨 5%，而菜价，三年都没敢动过了。" 他的菜单上，红烧肉的标价 58 元与 2019 年完全一致，但成本已从 28 元飙升至 47 元。

不仅如此，还有各种杂费也咬人的很，空调水电、垃圾处理、外卖佣金。最后，再叠加禁酒令、外买大战、全员社保、监管收紧……今年的餐饮，就是在原本尚未愈合的伤口上，一层层往老板身上撒盐。

顾客变了！

"50 块的聚餐不如回家吃三天 "

如今的商业环境，并不是你做得多好就能成功。而是你如何帮顾客省钱，如何帮顾客解决真实需求，你才能成功。

水火锅的兴起，就实实在在的印证了这一点——人均 50，能吃能喝。顾客的满意并不在于你用了什么稀有食材，或者做了怎样创意的摆盘，而是紧扣了消费的三大痛点：拒绝为过度包装买单、渴望真实自由的餐饮体验、追求物超所值的消费快感。

这届顾客，真的变了。

一是餐饮消费 " 下行浪潮 " 还在继续席卷。美团数据显示，2025 年第二季度外卖订单均价同比下降 42%，而 " 单人餐 " 的搜索量暴涨 300%。同时，人均消费下滑明显，从 2022 年的 43.2 元降至 2025 年上半年的 39.3 元。

北京国贸 CBD 某日料店，曾接待过外国元首，如今，撤下了 " 黑松露鳌虾刺身 " 的招牌，换上了 " 工作日午市定食 68 元 " 的促销海报，同时，靠着外卖平台 9.9 元的寿司边角料套餐维持现金流；中国烹饪协会调查显示，超过 40% 的厨师被迫改行，某五星酒店主厨无奈转行做起了外卖厨师，时薪从 200 元降到 50 元……

与之相对的，是餐饮的 " 市井革命 " 轰轰烈烈。以长沙为例，这几年，笨萝卜、吴先生的破店、干蒸等一批苍蝇馆子走红，环境简陋、服务粗放，却凭借 " 实惠 " 成为排队神店。有时候为了抢一个座位，消费者还自己摆桌椅，甚至帮忙收拾餐具，主打一个不拘束。

客单价降低、消费降级是表象，这类餐厅的火爆，反映了顾客开始重新审视消费的意义——我们不再为 " 别人眼中的自己 " 买单，而是 " 为真实的幸福感和需求感 " 消费。

二是在减法中找回生活的掌控感。消费降级的本质，是一场价值观的重塑。当社会用 " 精致穷 " 绑架年轻人时，主动选择 " 降级和克制 " 成了一种有态度的 " 反抗 "。

这一点，我们大致可以从 " 餐饮网红时代的落幕 " 看出端倪来。曾经深受年轻人向往的 " 氛围价值 "" 打卡经济 "" 颜值消费 "，在今天显得有些不合时宜了。2025 年，餐饮几乎没有跑出所谓的 " 现象级 "，无论是网红品类，还是流量品牌，都变得更为低调。朋友圈里，也较少地看到老板们晒出数字惊人的排号单了。

这一切要拜消费者所赐：消费者变得理性、务实，对流量祛魅了。顾客在做减法，这种 " 去品牌化 "（去流量化）的选择，让吃饭这件事也渐渐回归应有的本质。

形势过于艰难

倒逼餐饮寻找更优的生存法则

曾几何时，餐饮流行 " 高举高打 "，开大店、做营销、搞人气。店还没开就豪掷千金，动辄好几千平，动辄好几百人等位，动辄 " 现象级黑马 "。

然而，时代变了，今天的中国餐饮正处于 " 供给过剩、消费降级、通缩压力交织而成 " 的 " 死胡同 " 里。越来越多的餐饮人意识到—— " 三高三降 " 不是寒冬将至，而是一场大型的 " 温水煮青蛙 "。高成本刀刀见血，低客单死气沉沉，低利润逼疯好汉。

武圣羊汤创始人曾公开表态：" 为啥这几年做餐饮累？因为我们用最好的食材，跟消费市场的普通价格、人均消费来衡量的时候，我们的成本是 hold 不住的。在食材上，我们省不了钱，或者说省下的钱不足以 cover 住售价。"

武圣羊汤的困局，就是大多数餐饮老板面临的实实在在的烦恼。

承压之下，倒逼着餐饮老板们通过成本管控和效率优化，寻找更适合自己的出路。

西贝 2024 年经历了客流下滑、增长乏力的 " 暴击 " 后，贾国龙彻底清醒，决定重新挂帅 CEO，将折腾了十年的快餐业务彻底叫停、零售业务大幅收缩，将个人精力分配从 " 九成折腾新业务 " 调整为 " 全力聚焦正餐 "，连续推出变革举措。

全力聚焦正餐，这是 " 克制 "，将分散的精力集中到一项主要业务上，是效率整合。

鱼你在一起，今年正式推出 "Mini 店型 "，相较于传统门店 120㎡以上的面积以及 5 人以上的人力配置来说，Mini 店型的面积约为 30-50㎡，直接砍掉普通店型 75% 的面积，门店配置 3-4 人，投资费用上也大大降低。

缩减门店面积，以退为进，提高坪效，把每一处空间都变成 " 黄金角落 "。

上海一家社区烘焙店，停止所有平台推广费用。将省下的钱用于升级面粉和黄油品质，并在店内设置开放式操作间。店主每天在社群分享烘焙知识、新品预告和少量 " 老客专享 " 福利。依靠产品力和社区粘性，复购率和老客带新率持续攀升，月均利润反超推广时期。

营销祛魅，摒弃流量依赖，聚焦核心价值，创造真实效率。

……

蛙淘厚汁干锅蛙创始人刘总坦言：人工成本的下降，不是靠压榨员工去省出来的，而是设计出来的。

" 我们要去实现让现有的员工，能够一人兼职多个岗位，甚至一个人可以完成所有的岗位，同时提高他的收入，降低我们的总人工成本，这是我们要做的。当我们把杀蛙的、砍蛙的、炸蛙的、切配的、清洗的岗位都砍掉以后，自然我们的成本就下来了。"

一切以牺牲品质和体验为条件的低成本

都是耍流氓

环境在变，顾客在变，虽然餐饮行业不得不集体践行 " 抠搜原则 "，但，无论低成本带来的利润增长如何诱人，对于餐饮来说，品质始终是底线。

成本最小化，可以是一个时代的群像，可以是策略，但不应是前提。它的底层逻辑，是效率的 " 向内优化 "，而不是牺牲品质或者低价内卷。

对于餐厅来说，" 成本的极致优化 " 不是万能钥匙，反而可能物极必反，过度压缩的结果大概率要被这种 " 低廉和功利 " 反噬。想要好生意，最核心的还是你的 QSC（Quality- 质量、Service- 服务、Cleanliness- 清洁卫生）是否扎实。这决定了顾客是否愿意复购。在这个基础之上，我们再去谈 " 极致性价比 "，再去用高手的思路，不断挖掘效率潜力。

毕竟，顾客只是捂紧了钱包，并没有失去味蕾和判断力。

客流量下降，利润腰斩，行业内卷……种种现实压力短期内无法改变。困在周期里的品牌们，反而可以趁着这个时间去 " 磨内功 "，比如提高厨艺，开发新的菜品，提高服务水平等等。只要把功夫练到家了，未来餐饮行业恢复元气之时，就是列位大放异彩之日。

最后，用柠季副总裁郜枫的一句话和大家共勉：" 餐饮行业，最终还是看产品力的，只要好吃好喝，从长远来看是不会有问题的。"

祝你在潦草而狼藉的时光里，稳住自己的底盘。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜季园

运营｜雪糕

李金姝   13264191814 ( 同微信 )

内参小秘书  neicanmishu（微信号）