作者｜笛飞

今年最应接不暇的线下活动，当属漫展。

而今夏，生活类平台策划的漫展争先恐后，粉墨登场：

8 月 8 日，为期三天的小红书首场游戏动漫展 RED LAND 在上海复兴岛举办，以一座 8 万平米的现实版「开放世界冒险岛」邀请全球二次元「回家」，相关话题在小红书的浏览量飞速突破 3 亿。

8 月 15 日，快手夏日游音节把成都欢乐谷打造成一座「游戏痛园」，以虚拟与现实交织的活动内容，吸引了超 5 万人次入园，线上 21 小时直播总观看最高达 6.72 亿人次。

在国漫经典《非人哉》十周年盛典之际，抖音携手熊喵来了火锅，在抖音生活服务「抖音心动上新日」板块，推出「十年神仙火锅局」活动。

从前，二次元的标签是「小众」，是「宅」，如今二次元却吸引了越来越多的平台以此为抓手走向线下。二次元标签的变迁，意味着商业价值得到崭新的释放。而抓住二次元的平台，又想借此如何破局？

破立之间沉浸造梦

登岛 RED LAND 时 NPC 一句：「欢迎回家，永远的主角」，掀起了这个夏天二次元圈层的轩然大波。

当生活类平台以全新的思路入局二次元漫展，破与立在造梦者手中同时发生。

小红书 RED LAND 在形式上打破了传统模式的边界，以「岛」为核心创造了新的概念。

RED LAND 走出室内，摒弃了矩阵式的传统漫展形式，借助上海复兴岛本身的工厂旧仓库、船台、公园区域，深度融合而打造了一座 8 万平米的现实版「开放世界冒险岛」。在复兴岛，五十多个知名游戏、二次元 IP 结合现实场景，落地了「翻身时空港」「重生试炼场」「发呆小森林」三个大型体验区。

复兴岛的原生纹理与二次元的虚拟魔力巧妙结合，展区没有 IP 明确的界限划分，没有壁垒高筑的摊位类别，RED LAND 弱化了展览属性，它和自然环境高度融合——这也非常契合小红书的二次元文化特色，将虚拟世界的情感沉浸式地融入现实生活。

小红书 RED LAND 策展逻辑上不以 IP 宣发周期、热度为首要标准，而主要以社区用户的情感心意拟定邀请清单。

在 RED LAND 自然不缺各大 IP 和头部游戏进展，比如宝可梦、柯南、非人哉、《王者荣耀》《和平精英》《原神》》等。现场有《剑网 3》中经典的广陵邑「瓜洲市集」，也有《王者荣耀》中孙家三兄妹的买手店，现场派发「农产品」限定周边等。

诸多较偏门的细分赛道作品，也在 RED LAND 惊喜登岛，并且都不是简单地「展出」，而是根据社区内属性，做到个性化设定。

例如发售十年的独立解谜游戏《锈湖》，它在国内的声量算不上头部，但却凭借独有的诡异画风和热梗网图，在小红书拥有一批互动性极高的用户，甚至形成了小红书游戏板块极具个性的情怀亮点。

RED LAND 直接复刻了《锈湖》开发组办公室，玩家可以进入合影，并领取官方感谢信。这不仅是把网络热梗玩儿出花，更是用特有的情怀，正中《锈湖》玩家下怀。

显然，RED LAND 的策展思路直接打破了漫展的固有逻辑，也为不同类型平台策展，树立了新的优秀样本。

小红书 RED LAND 打破漫展普通的叙事逻辑，以「主角」视角打造了新的世界观。

登岛随处可见的「主角，欢迎回家」、「岛民」NPC 旅伴不断呼喊和拥抱的「主角」，都在感官上不断传递着信号，迅速拉满「第一人称」的叙事体验。这一模式代替了以往漫展中二次元大厂为主体的视角，让 RED LAND 更像是一场设定了「主线支线」任务的游戏：一上岛，玩家们就会获得一条挂带，它将用来挂满「冒险礼物」——通过展区「试炼」获得专属金属徽章，玩家们在不同 IP 中穿梭闯关，体验线上游戏延伸至线下的玩法。

这种强交互的叙事模式，塑造出了强烈的参与感和归属感，而官方将 100 多个彩蛋藏在展区各处：包括《塞尔达传说》的「黑暗料理」、从窗户里跃出的星之卡比、墙角鬼鬼祟祟的路易吉等等，也给了热爱打卡合拍玩家完成「支线任务」临门一脚。

自登岛的那刻起，玩家们不再是二次元世界的旁观者，而是手持游戏地图、拥有独一无二脚本的主角。

以 RED LAND 为代表，生活类平台的二次元活动，打破了单一局限，融入了音乐、餐饮、科技等更多元素。

夜幕降临后的 RED LAND，Echo Project 音乐节拉开帷幕，游戏动漫音乐盛典将气氛推向更高潮。犬舍乐队奏响 EVA 神曲《残酷天使的行动纲领》时，三面舞台的灯光舞美一同亮起，天空中的无人机组成了初号机。又一座沉浸享受音乐的虚拟梦幻岛就此诞生。

当策展的重心有了差异，生活类平台的二次元造梦，也有了更多元的想象空间。

在打破旧局和创造新思之间，以 RED LAND 为代表的漫展，带着生活类平台逐梦二次元，实现了落地。

「讨好」二次元

7 月，小红书的 Slogan 从「你的生活指南」，改为「你的生活兴趣社区」。从指南，到兴趣社区，指向了小红书意图朝向更为宽泛的增长点努力。

而在 1 号看来，RED LAND 就是小红书对用户「兴趣」的一次强有力回馈。

小红书官方数据显示，过去一年，小红书二次元内容同比增长 175%，游戏内容增长 168%，成为继时尚、美食之后的第三、第四大垂类。小红书在 ChinaJoy 期间举办的私享会上公布，小红书游戏用户 MAU 已达 1.1 亿 +，游戏笔记日均曝光 20 亿 +、日均阅读近 10 亿。

从数据表现来看，二次元和游戏正在成为小红书用户一个较为宽泛的兴趣。而更值得一提的是，从社区反馈来看，小红书所分野出的 2.5 次元已经形成一定影响力：用户将对虚拟世界的游戏、二次元文化的热爱，延伸进现实生活的方方面面，在现实社交中产生连接——相较于二次元的高壁垒，2.5 次元则更加包容。

而这，正是 RED LAND 的核心宗旨所在：小红书落地漫展 RED LAND 顺理成章，「讨好」二次元的意图也显而易见。

从长期来看，小红书的野心注定是要在二次元经济里分一杯羹的。

2025 年，谷子经济的市场规模预计将突破 2000 亿元，这任谁看了不心动？

（数据来源：艺恩数据）

2024 年初，小红书就与多家游戏厂商展开深度合作，但壁垒始终没有打破。而 2.5 次元的出现，成为了小红书新的抓手。在社区里，二次元 IP 已经从「可玩」，延展到更广阔的「实用」与「分享」，二三次元界限逐渐模糊，兴趣同好们期待线上线下收获更多情绪反馈与关系连接。

小红书作为生活类平台有先天优势，它构筑新的概念，推动新的需求。

在小红书社区中，同人们相聚线下为同推庆生、COS 聚会，应届毕业生们「痛学士服」「痛学士帽」等等建立强社交关联的内容比比皆是。

这些二次元内容与现实生活直接结合的优质案例，成为小红书入局二次元的底气。

而以此为背景的用户增长值争夺，打破了狭隘的圈层定义，获得更多机会。

正如小红书新的 Slogan，圈层兴趣是强联系的，又是更加包容的，在 2.5 次元的语境中，小红书就像「没有陌生人」的社区环境，有望实现更为平稳柔和的增长。

例如小红书用户制作了「财神爷痛包」，这个在二次元圈层里似乎有些「不伦不类」，但这条笔记的评论区，全是赞赏与羡慕，社区环境更加友善，更具吸引力。

并非刻意讨好，实则水到渠成。不论是 RED LAND 落地，或是小红书一系列二次元相关玩法话题，目标都向着增长和扩容，而巧妙之处便在于它的结合从社区属性出发，用兴趣跨越圈层的同时，也带来更高黏性的用户。

2.5 次元能走多远

充满新鲜感的 RED LAND 短线出圈之后，带着更重要使命的 2.5 次元如何走地更远，才是小红书这类生活平台真正要布局的。

虽然 RED LAND 好评如潮，但仍然暴露出大型活动执行力弱的短板：排队时间长、空调设备不足、酷暑体感差、场馆设施有限等，被调侃「小红书是不是接到命令要在 8 月解决掉一批二次元？」。

相较于此，「小红书们」要面临的问题更加残酷：

首先，生活类平台没有自己的原生 IP。

手握海量 IP 资源的线上平台在漫展中有先天优势，而生活类平台光在这一步就可能消耗大量资源。

其次，流量内容仍然局限封闭，自娱自乐的成分居高，扩容是否有效有待考量。

在 RED LAND 现场，《崩坏：星穹铁道》的展台上，白厄和万敌 Coser 亲自分发鲜花，无名的英雄卡厄斯兰那脚下开出一片花海。拉满的情绪价值在社区内引发讨论，但在站外却几乎没有任何声量。

最后，原有社区属性的艰难平衡。

当一个垂类 DAU 增长加速，且增速远高于大盘时，意味着背后必将存在圈层的扩张与渗透，当小红书二次元、游戏内容的井喷，小红书更为优势的美妆、服饰等其他标签的空间自然被挤占。

而作为生活类平台的小红书，如何平衡好「虚拟」与「现实」、变与不变是极大的考验。

当然，对于二次元赛道初来乍到的生活类平台而言，可以保留更多想象和期待。毕竟，长期主义才是二次元经济的正道。

就如同已经成为二次元漫展品牌的 BiliBili World 来说，已经举办八届的 BiliBili World 已经形成了相当的规模和影响力，今年现场观众热度有赶超 ChinaJoy 的趋势——吸引到近 90 万人抢票，且两轮开票皆秒售罄。

而 B 站的核心底气，不仅是对长期主义的坚持，更是源自于站内多年潜心沉淀的丰饶内容生态，例如这个暑期档登上大荧幕的《罗小黑战记》《浪浪山小妖怪》均出自 B 站沃土。B 站与 BiliBili World 已经跑通了「线上线下反哺增强」的闭环，而这也成为其他平台难以复制的可持续核心竞争力。

生活类平台要实现二次元的商业可持续，依然面临着很多考验耐心的问题。当然，不同平台的入局，带着差异化的策展逻辑，势必会为漫展行业注入更多元的想象力，让二次元经济焕发更强劲的生命力，令市场喜闻乐见。

1 号结语

当 RED LAND 散场，岛民、官方 Coser 和工作人员们聚集在出口，欢送玩家离岛：「再见主角」「欢迎再回家」。

高浓度的情绪价值瞬间在小红书翻涌起来：「沉浸式的体验让人难以戒断」「最有仪式感的漫展」「明年一定再见」等等。现实情感的连接，让 RED LAND 收获了更高的肯定，不同漫展之间的差异化更加显著——不仅是一场二次元同好聚会，而是创造了共同记忆的情绪载体。

小红书也深谙其中道理，在官方发布的告别信中，没有提及任何冰冷数据或是高层战略，只是温柔地说：

请你别回头，大步迈出那一扇「只出不进」的门

务必带着这座小岛深埋在你心中的那份冒险的勇气、探索的毅力

坚定地追逐，一步一步，走回属于你的世界

好好吃饭、好好睡觉、好好工作、好好上学、好好生活

祝你一切都好，祝我们明年再重逢

所以，如果你最近浏览小红书游戏二次元社区，会看到一个词的疯狂刷屏——「回家」。

第一届 RED LAND 在褒贬的声浪中落幕，但 1 号相信，已经成为生活中热爱的兴趣，不会结束——生活类平台入局二次元漫展，已经推动二次元成为 2.5 次元这种全新的生活方式。

参考资料：

https://mp.weixin.qq.com/s/otk6DsK2jMLNFbC8hnfVcA

《RED LAND 散场，但请主角记得：好好吃饭，好好生活，我们终会带着热爱重逢—小红书 App》

《主编浅度》视频号