本文共计

4568

字

|

阅读需要

15

分钟

作者   |   黄炜

编辑   | 卢旭成

直播电商要变天了。

8 月 22 日国新办发布会上，国家市场监管总局提到，国家对平台乱象 " 出重拳 "。会同相关部门持续开展网络市场监管专项行动，督促平台删除违法商品信息 454.1 万条，责令停止平台服务网店 5.8 万个次，查处涉网类案件 10.5 万件。

其中，特别提到 " 突出强化直播电商乱象治理，加大违规行为监测处置力度 "。

市场监管总局的发言和行动释放出一个明确信号——直播电商的草莽时代已经结束，接下来，直播电商应该进入一个 " 精耕细作 " 的新时代。

其实，近几年来抖音等新兴电商平台，一直强调 " 提升服务 "" 把消费者体验放在首位 "。但问题是，千人千面的消费者体验，到底该如何提升？同时，提升消费者体验，往往意味着真金白银的额外投入，慢必赔、坏必赔、货源采购、售后服务都得花钱，商家如何维持投入与收益之间的平衡？

要解决直播电商新时代的问题，不仅要靠商家执行，更要依靠平台思路的转变……

好内容，连接商品与消费者的桥梁

要提升消费者体验，" 做好内容 " 可能是最经济实惠，却简单高效的一种方式。

虽然 " 内容种草 "、" 兴趣电商 " 的概念并不新鲜，抖音电商已经提了好些年。但据蓝鲨消费观察，还是有不少中小商家对 " 内容种草 " 将信将疑，原因很简单，一是缺乏做好内容的经验，二是觉得 " 内容营销 " 好像更适合大品牌，对小生意作用有限。

但根据中国政法大学民商经济法学院教授张钦昱的研究，消费者需求正从生理需求和安全需求转向尊重、求知、审美和自我实现需求。因此，电商直播间不仅是购物场景，更是用户的 " 虚拟第三空间 "。

在直播间里，用户互动缓解了社交压力，用户能自由观看、交流和表达，消费体验自然更好。

云南昆明的 " 花二代 " 阿阮最早就是靠 " 好内容 " 打动了客户。

阿阮的父母在云南做了三十多年鲜花批发生意，几年前，阿阮本不想接手家里的生意，" 觉得过于传统 "。她带着梦想进入大厂北漂，却被枯燥的工作消磨殆尽。

于是她辞职回到云南，决心在鲜花赛道闯出一条与父母不同的路。

创业伊始，阿阮就尝试用 " 互联网思维 " 卖花。她开设 @小阿阮 - 鲜花好物分享抖音号，在抖音直播卖花，但一开始销量十分惨淡。

阿阮父母的批发业务经常一晚上就能走掉一大卡车的货，但她的电商业务，只能发出一两个小包裹。" 父母都不理解你每天忙忙碌碌在干嘛。"

后来在一个偶然的契机，阿阮家的向日葵采摘季赶上毕业季，她趁势在直播间搞起 "A 级向日葵 19.9 元 12 支 " 的拉新活动，并且全部顺丰空运包邮。向日葵的美好寓意、A 级鲜花品质、实惠的价格，在毕业季点燃了学生群体的消费热情，阿阮直播间的向日葵在那个夏天卖到爆单。

有了 A 级向日葵卖爆的经验，阿阮发现 " 坚持做品质，向消费者传递鲜花背后的文化寓意、品牌价值，同样是条出路。"

于是阿阮除了在直播间展示鲜花，还重点分享花材的养护知识、搭配技巧及背后的寓意，诸如 " 多头玫瑰的正确养护方法 "，" 如何搭配毕业季捧花 "，" 如何将向日葵插成梵高配色 " 等等知识点，全都无私分享。

顾客形容：" 阿阮直播间不像在卖花，更像是一个爱花的人在向你展示花的美好。"

以真诚、优质的内容为基础，阿阮不仅做直播电商，还搞起了货架电商。她拍摄了一系列鲜花相关短视频，既有用 " 云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓 " 介绍芍药花的文艺视频，也有探访鲜花种植基地的真实体验，还有手把手教花友如何插花的干货教学……

用阿阮自己的话来说，搭建内容货架，结合抖音电商的精准推荐算法，在不开播的时间里，依然能以优质内容吸引更多流量，促成交易转化。" 可能对店铺产品感兴趣、点击过、下过单的人群，都会在算法推荐下，被内容触达，引发消费。"

在 " 直播电商＋内容货架 " 的双轮驱动下，阿阮的抖音小店名声大噪，积累了超过 20 万粉丝。消费人群也不断拓展，小到中学生给老师送花，上到为百岁老人买花祝寿…… 2023 年七夕节，阿阮一天就成交了 2000 单鲜花。

到现在，阿阮的抖音橱窗售出了 49 万＋商品，直播间每天能卖出 20000 元鲜花。央视财经栏目组都专门来采访阿阮，请她分享自己的生财之道。面对镜头，阿阮给出的回答是—— " 品质 "。

尽管鲜花销量越来越高，阿阮还是坚持只卖 A 级高品质鲜花，顺丰空运包邮，损坏一支也给售后赔付。

阿阮认为，在电商平台卖鲜花，不能只卷价格。鲜花品质、可靠的运输、售后保障，才是一家花店留住顾客、吸引复购的关键。" 想在抖音电商做得长久，不能耍小聪明，要用品质说话，与客户建立长期关系。"

会种草，还要能拔草

" 内容种草 " 成为影响人们消费决策的关键，也成为商家生意增长的诀窍。但种草只是第一步，要保障用户体验，完成商业闭环，商家还要能帮顾客 " 拔草 "。

所谓 " 拔草 "，就是在客户下单后，商家要按时按量发货、保证物流时效、提供售后服务、退换货、坏必赔等等。这些服务内容是电商平台给到消费者的承诺，也是消费者敢于线上下单的基础，但要兑现这些承诺，具体的执行者还是商家。

抖音乡村守护人 @大乐就是一名 " 拔草专家 "。

大乐的视频主要是真实记录农村生活，通过分享水果的种植、采摘和销售过程，帮助农户将水果销往全国各地，传递积极向上的生活态度。

但平时，大乐不像个水果销售商，更像个奔走全国的 " 时令侦察兵 "。他带着 5 个选品师、20 个品控采购，每年花两三百万跑遍全国原产地，只为找到最应季、最好吃的果子，从源头保证品质。

大乐形容：" 想做高品质的水果，一定要深入核心产区，虽然（核心产区）成本高，但这个钱不能省。"

除了把控源头品质，鲜果运输 " 易变质、易损坏 " 的问题在所难免。为此，大乐做出承诺 " 只要是坏果、有虫的果，一律包赔。"

甚至在抖音电商本身 " 坏了包退 " 服务的基础上，他还做额外加码：如果是小辈买给家里老人的水果订单，就算老人用老人机，不会拍照上传、没有凭证，也一律无条件赔付。他说：" 咱不能欺负不会用智能手机的老年人。" 对客户的真诚加水果品质，就是这位东北小伙的创业秘籍。

大乐透露，为了保证服务质量，自己的团队有 50 多人，有收果的采购，有把控品质的品控，还有售后客服。近些年来，这个团队风雨无阻，奔走在全国田间地头，只为达到大乐所说：" 要对得起自己的良心，哪怕有一单粉丝不满意，我们都会很在意。"

大乐的服务精神值得钦佩，但正如文章开头提到的，坏必赔、货源采购、售后服务都意味着真金白银的投入，如果要做更大的生意，这种高品质服务还有可能维持吗？

根据《2025 抖音电商云南鲜花产业发展数据报告》，过去一年，每天有 55 万束云南鲜花，通过抖音电商被送往全国 3700 万消费者手中。

鲜花娇艳欲滴，路途山高水远，如何能让花苞跨越千里依然娇艳如初？背后还是要靠平台助力。

有鲜花供应链商家提到，与抖音电商合作，他们耗时一年完成仓储数字化升级，既可以系统管理库存，帮助商家避免漏发、错发、晚发，还可以实时更新供应链各环节状态，极大提升物流周转率。通过仓储系统升级，部分鲜花品类已经可以 " 今夜直播间下单，明早花瓶绽放 "。

平台也在为商家 " 减负 "。今年 3 月，抖音电商升级 " 体验分 " 体系，减去发货问题负向反馈率和订单配送时长等考核。让商家可以更灵活地选择物流，既节约商家成本，又保障物流时效。

针对用户担心的鲜花、鲜果 " 新鲜度受损 " 问题，抖音电商推出 " 晚发即赔 " 政策——如果商家发货超时，系统会主动赔付用户无门槛券。为了让消费者更放心，平台还在商品详情、订单详情页面，增加订单发货时效显示功能，让用户随时了解配送进度。

一个成熟完善的 " 拔草体系 "，绝非是平台将服务要求 " 硬性均摊 " 到商家，或者高喊 " 把消费者体验放在首位 " 的口号，而更应该是平台给出实际补贴政策、补贴资金，与商家合力兑现给用户的承诺，提升用户体验。

生意难做，单打独斗行不通了

近两年，" 生意难做 " 已经成了中小商家朋友的口头禅。在各类正式非正式场合，他们都问蓝鲨消费 " 该怎么办？有没有提升销量的路子，野路子都行…… "

首先，蓝鲨这边没有任何野路子的方法，其次，相比野路子，与平台合作，适应电商新变化才是一条更可行的康庄大道。

飞恋伞厂厂长雷鹏琳，做了 20 多年雨伞，几年前他的生意也不好做。因为工厂接不到订单，资金链断裂，他欠下 200 多万债务。逆境之下，雷鹏琳决定向兴趣电商转型——专门为有想法的网友 " 定制雨伞 "。

2023 年 4 月，有用户在评论区许愿 " 能不能做一把镭射变色的伞，拜托要很帅 "。雷鹏琳直接开工，真的做出了一把 " 会发光，带镭射 " 的伞。这把炫酷的镭射伞一经上架就被卖爆，足足售出了 4.6 万把。

尝到甜头后，雷鹏琳更加注重与网友互动，致力于满足各种 " 愿望 "。有人喜欢古风，他就拿出一把写满书法的古风伞；有人喜欢二次元，他就 1:1 复刻猫和老鼠里的卡通伞；有人想要一把带在头上的钓鱼伞，他就做了盖住全身的斗篷伞……

在雷鹏琳带领下，飞恋伞厂生生从一个老式造伞厂，变成了网友的 " 许愿池 "。销量的提升也立竿见影，光是 2023 年，雷鹏琳在抖音电商就卖出 120 多万把伞，不仅一举还清债务，还有资金扩大工厂，招聘了更多员工。

除了满足网友 " 许愿 "，雷鹏琳还尤其关注平台政策的变化。他认为：" 要在抖音做长久生意，就该深入了解平台规则，才能走得更远、做得更好。"

今年年初，雷鹏琳了解到抖音电商对商家推出九条扶持措施，其中一条是对水果生鲜、日用百货及厨具三大品类（涵盖 9 个一级类目）免佣金，后续免佣还会扩展至 18 大品类近百类目。

雷鹏琳立即联系行业负责人申请参与。返佣政策与营业额挂钩，卖得越多，返佣越多。截至目前，该激励政策已为雷鹏琳带来了几十万元的收益。拿到钱后，雷鹏琳又第一时间将其投入到店铺推广，在 " 优质内容 " 流量扶持下，他的店铺获得了更多曝光，GMV 环比增长 55%，每天销量有近 15000 单。

销量越多，返佣越多，越有钱做推广，反过来带动销量。根据抖音数据，今年年初推出的九大扶商政策，已累计为优质商家节省了 165 亿资金。通过响应平台政策，雷鹏琳原本濒临破产的生意，就这样形成了正循环。

有商家遵守规则让生意 " 起死回生 "，也有一些商家为了牟利，罔顾规则，走上了 " 歪门邪道 "。

比如最近火热的盲盒。在抖音直播间种草、选购盲盒，广受年轻消费者欢迎，但也有商家以盲盒销售为名，违规营销，欺诈消费者。

对于违规现象，近期抖音电商成立 " 安全与信任中心 "，公布打击直播间盲盒违规营销案例。根据公告，2025 年至今，平台针对盲盒相关违规行为进行系统治理，累计断播违规直播间 4000 余场，清退达人账号 1000 余个，同时升级未成年人保护机制，防范诱导下单风险。

不仅盲盒，官方数据显示，今年以来抖音电商共拦截劣质商品 56 万件，处置违规直播间超 28 万个，优化服务流程让用户满意度提升 40%。

电商从业者心里都清楚，用户信任是电商平台稳定交易的基础。但信任又极度脆弱，一条虚假广告，一次货不对板或售后问题，都会损害用户信任，导致用户流失，损害商家与平台的共同利益。

可以说，中小商家与平台某种程度上是休戚与共的共生关系——商家需要通过平台获客，平台要靠商家诚信经营，留住客户。

随着直播电商进入 " 精耕细作 " 的新时代，用户体验将成为平台与商家的核心竞争力。

消费者必然会要求更精细化、个性化服务体验，对商家而言，与抖音等新兴电商平台合作，从 " 商品、内容、服务 " 三个维度，依靠真实推荐、准时送达、无忧售后等优质服务，提升客户满意度，也是未来的必选项。

可以畅想的是，在一个愈发成熟的电商服务体系中，不仅消费者能享受更优质的购物、服务体验。商家们也有机会，通过内容和算法机制，打破空间限制，真正理解消费者需求，并以更精准的服务，创新消费体验，找到新的生意增长点。

* 本文为蓝鲨消费原创，作者黄炜。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757 ) ，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。