文 | 零售圈

零售业的变革，从来没有像今天这样猛烈。曾经辉煌的大卖场陷入集体衰退，让无数依靠大卖场为生商家和厂家陷入"整体性困惑"、"集体性束手无策"！

曾几何时，大卖场凭借"一站式、低价格、大客流" 的显著优势，牢牢占据着零售行业的主导地位，成为消费者购物的首选之地。

然而，时过境迁，如今消费者的一句日常回答，却如同一记重锤，将大卖场昔日的辉煌支柱逐一推倒。

"去啥商场啊？价格贵不说，没两个小时还出不来"！

"京东超市囤完米面油，美团闪购30 分钟送来冰啤，下午去山姆拍 268 元的澳洲牛排晒朋友圈，晚上蹲直播间抢 39 元三盒的临期生巧"，消费者购物渠道正发生着巨大变迁。

最恼火的是多年来依赖大卖场的厂家和商家！做堆头，没人！搞特价，没人！搞试吃，没人！搞海报，没人！面对突然"消失"的消费者，许多厂家和商家，忽然间变得不会做生意了！

这一现象背后，实则是一场深刻的零售革命，消费者正经历着人类零售史上规模空前、速度惊人的"空间越狱"，从传统的大卖场等实体渠道，迅速向多元化、数字化的新兴渠道转移。这场变革不仅对零售行业的格局产生了深远影响，也促使企业必须重新审视自身的战略布局，以适应消费者行为的变化，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

01 傲慢无比的渠道霸权为何在今天失灵？

1、地段霸权：从"黄金口岸" 到 "昂贵包袱"！

在过去的十年间，大卖场的运营成本呈现出显著的上升趋势。其平均租金以每年8% - 12% 的幅度增长，人力成本也保持在 6% - 8% 的年增幅。如此高昂的成本，给大卖场的经营带来了沉重的负担。

与之形成鲜明对比的是，诸如零食很忙这类新兴零售业态，仅需3% - 5% 的租金成本，以及 3% - 4% 的人力成本，便能够成功开设多达 5000 家门店。社区团购更是另辟蹊径，将业务直接延伸至小区架空层，打造出 "500 米生活圈"，极大地便利了消费者购物。在这样的市场环境下，传统大卖场曾经引以为傲的地段优势，已逐渐失去其作为流量入口的核心价值，反而沦为一项高额的沉没成本。

以华东某核心商圈的大卖场为例，由于租金占比过高，超过了15%，最终不堪重负，被迫闭店。与此同时，社区团购团长自提点凭借其高效的运营模式，坪效大幅提升，反超传统门店达 3 倍之多。这一系列数据和案例清晰地表明，地段霸权在当今的零售市场中已不再是决定企业成败的关键因素，传统大卖场若不能及时调整策略，降低运营成本，优化店铺布局，将难以摆脱高昂地段成本所带来的困境，在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化。

2、价格霸权：从"不打折不卖货" 到 "一上线就被破价"！

在电商蓬勃发展的时代浪潮下，价格竞争的格局发生了翻天覆地的变化。

京东超市依托其庞大的商品资源，拥有多达500 万 SKU 的丰富品类，同时通过产地直采的创新模式，成功实现了 15% - 20% 的价格优势。

而李佳琦等头部主播的直播间，凭借强大的带货能力，单场GMV 可达 5 亿元之巨，能够将化妆品等商品的价格打到 7 折以下。这使得线下传统渠道的吊牌价瞬间失去竞争力，沦为消费者线上比价的参照标准。

更为重要的是，电商行业的格局仍在持续演变。抖音电商中，达人带货的占比从2023 年的 50% 急剧降至 2025 年的 30%，而品牌自播与货架场景的占比则大幅攀升至 70%。

这一变化背后，是消费者比价效率的大幅提升，据统计，较以往提高了300% 之多。消费者在购物过程中，只需通过手机屏幕轻轻一点，便能快速对比不同平台、不同商家的商品价格，从而做出最为经济实惠的购买决策。

在这样的市场环境下，传统渠道若依然坚守过去的价格策略，试图通过高定价和频繁打折来吸引消费者，显然已经无法适应新时代的价格竞争态势。企业必须深入洞察消费者对价格的高度敏感性，积极探索优化供应链、降低成本的有效途径，同时充分利用线上平台的优势，精准制定价格策略，以在激烈的价格战中脱颖而出。

3、认知霸权：从"我来教育你" 到 "你教我做人"

在过去工业化零售的时代背景下，企业往往秉持着"我生产什么你买什么" 的主导思维，试图通过大规模的广告宣传和市场推广，向消费者灌输产品理念，塑造消费认知。

然而，随着算法时代的来临，消费者的地位发生了根本性的转变，如今已逆转为"你提需求，品牌拼解决方案" 的全新模式。

以某果园为例，其试图向市场传递"贵即好" 的消费理念，然而年轻一代消费者却并不买账，他们更倾向于追求性价比，纷纷转身前往叮咚买菜购买价格亲民的 4.99 元 / 斤海南金枕。

同样，某鹏饮料在"低价即王道" 的传统思维中徘徊，却未能阻挡 30% 的白领消费者选择价格高达 30 元一瓶的精品即饮咖啡，追求品质与体验。

盒马则敏锐地捕捉到了这一市场变化趋势，通过深入分析用户搜索数据，精准洞察消费者的潜在需求，仅用48 小时便迅速推出 "露营火锅套餐"，该产品一经上市便广受消费者欢迎，首周销量轻松突破 10 万份。

这一案例充分表明，在当今消费者需求日益多样化、个性化的市场环境下，企业若依然试图凭借传统的认知霸权来主导市场，将难以赢得消费者的青睐。企业必须以消费者为中心，深入了解消费者的需求和偏好，借助大数据、人工智能等先进技术手段，精准把握市场动态，迅速调整产品策略和营销方案，为消费者提供个性化、定制化的解决方案，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

02 消费迁徙的"三大场景重构"

1、计划性消费→无限货架

在当今数字化零售的时代背景下，消费者的计划性消费行为正经历着深刻的变革，逐渐向无限货架的模式转变。京东超市、天猫超市等电商平台凭借其强大的数字化运营能力，拥有了令人瞩目的500 万 SKU，涵盖了从日常生活用品到各类高端商品的丰富品类，为消费者提供了近乎无限的商品选择空间。同时，这些平台借助先进的价格雷达技术，能够实时监测市场价格动态，确保消费者能够以最优惠的价格购买到心仪的商品。

以粮油、日化等标准化商品为例，2023 年 1 - 9 月期间，京东超市的粮油调味成交额较 2019 年同期呈现出超 70% 的显著增长。这一数据充分表明，消费者在计划性购买这类商品时，越来越倾向于选择线上电商平台。

如今，消费者已然形成了一种"线上囤货 + 线下应急" 的混合消费模式。这种模式的形成，不仅得益于线上平台丰富的商品资源和优惠的价格，还离不开线下实体渠道在应急购物场景下的便捷性。

在华东、华南部分监测城市，大卖场的粮油销售额已被电商平台切走约60%，这一现象直观地反映出传统大卖场在计划性消费领域所面临的严峻挑战。为了应对这一市场变化，企业必须高度重视线上渠道的建设与运营，不断优化供应链管理，提升商品的丰富度和配送效率，以满足消费者在计划性消费场景下对商品的多样化需求和便捷购物体验。

在这场消费场景的重构过程中，供应链革命发挥着至关重要的推动作用。以沃尔玛中国区为例，其通过构建24 小时生鲜 DC（配送中心），将配送响应时间成功压缩至 12 小时，极大地提高了生鲜商品的配送效率，确保消费者能够及时购买到新鲜的食材。盒马则凭借其卓越的供应链管理能力，实现了惊人的 28 天周转效率，这一数据是传统商超的 3 倍之多。 

高效的供应链周转不仅能够降低企业的运营成本，还能够确保商品的新鲜度和品质，为消费者提供更好的购物体验。在无限货架的消费场景下，供应链的高效运作成为了企业赢得市场竞争的关键因素之一。企业必须加大在供应链技术研发和基础设施建设方面的投入，引入先进的物流管理系统和信息技术，实现供应链的数字化、智能化转型，以提升供应链的整体效率和灵活性，满足消费者对于商品快速配送和高品质的需求。

2、即时需求→分钟级响应

随着消费者生活节奏的日益加快，对于即时需求的满足提出了更高的要求，分钟级响应的消费模式应运而生，并呈现出蓬勃发展的态势。

相关数据显示，在30 岁以下的年轻人群体中，高达 62% 的非计划酒水消费发生在能够实现 "30 分钟达" 的购物场景中。这一消费趋势的形成，与年轻一代消费者追求便捷、高效的生活方式密切相关。他们更倾向于在短时间内满足自己的即时消费欲望，而不愿意花费过多的时间在购物等待上。

钱大妈、盒马mini 等生鲜零售品牌敏锐地捕捉到了这一市场需求，通过优化运营模式，实现了日均 800 单的高订单量，客单价也维持在 60 - 80 元的合理区间。它们将大卖场原本依赖的 "周末集中采购" 模式，成功拆分成一天 3 - 4 次的高频小单消费，极大地满足了消费者对于生鲜食品即时性的需求。

这种即时零售模式的兴起，不仅改变了消费者的购物习惯，也促使市场规模呈现出爆发式增长。据权威数据统计，2024 年中国即时零售市场规模达到了 7800 亿元，展现出巨大的市场潜力。

以酒类即时零售为例，其渗透率从2023 年的 1% 迅速攀升至 2025 年的 3%，市场规模更是突破了 500 亿元大关。美团闪购作为即时零售领域的佼佼者，其日订单量已突破 1.2 亿单，其中数码家电品类同比增长高达 300%。

这些数据充分表明，即时零售已成为零售行业中一股不可忽视的新兴力量，正深刻地重塑着消费市场的格局。在这一趋势下，企业必须高度重视即时配送服务的建设与优化，加强与本地商家的合作，建立高效的配送网络，引入先进的配送技术和管理系统，实现订单的快速处理和精准配送，以满足消费者对于即时需求的分钟级响应要求，在激烈的市场竞争中抢占先机。

3、体验需求→生活方式提案

在消费升级的大背景下，消费者对于购物的需求已不再仅仅局限于商品本身的功能性满足，而是更加注重购物过程中的体验感，以及所购买商品背后所代表的生活方式。

山姆会员店便是这一消费趋势下的成功典范，其通过精心挑选高品质的商品，如售价268 元的澳洲牛排、99 元的智利车厘子等，将传统的 "买菜" 行为升级为一场充满乐趣的 "寻宝" 之旅。以南京店为例，其年销售额约达 36 亿元（区域监测口径），这一数据是同区域大卖场的 20 倍之多，充分彰显了山姆会员店在满足消费者体验需求方面的强大竞争力。

此外，Costco 更是以其独特的 1% 毛利模型，将门店定位为品牌宣传的重要阵地，通过收取会员费作为主要利润来源，彻底颠覆了传统零售行业 "靠差价赚钱" 的固有模式，为消费者提供了一种全新的购物体验。

为了更好地满足消费者对于全渠道购物体验的需求，山姆积极推进线上线下融合的发展战略。目前，山姆线上销售占比已超50%，并且承诺 80% 的订单能够在 1 小时内送达，其创新的 "店仓云一体化" 模式，更是将单店服务半径大幅扩大至 10 公里，极大地提升了消费者购物的便捷性和体验感。

在这一消费趋势下，企业必须深入挖掘消费者对于生活方式的追求，以消费者为中心，打造具有独特体验感的购物场景。通过提供个性化的商品推荐、优质的服务体验，以及线上线下融合的全渠道购物模式，满足消费者对于品质生活的向往和追求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和忠诚。

03 谁动了我的奶酪：替代渠道的"五大分流"

1、垂直杀手：精准切片

在当今多元化的零售市场中，垂直杀手类业态正凭借其精准的市场定位和高效的运营模式，对传统大卖场的市场份额形成了强有力的冲击。

以零食很忙、赵一鸣为代表的零食专营品牌，专注于休闲食品领域，通过精心挑选1500 - 2000 种 SKU，精准满足消费者对于零食的多样化需求。同时，它们凭借出色的成本控制能力，实现了 15% - 18% 的毛利率，在保证产品质量的前提下，以极具竞争力的价格吸引消费者。

据湖南样本数据显示，这些零食专营品牌的崛起，使得大卖场休闲食品区的销售额平均下跌了25%，充分凸显了垂直杀手类业态在细分市场领域的强大竞争力。

叮咚买菜作为生鲜电商领域的佼佼者，同样展现出了垂直杀手类业态的独特优势。其通过前置仓模式，有效缩短了配送距离，实现了快速配送服务。在成本控制方面，叮咚买菜表现卓越，前置仓损耗率仅为4%，远低于行业平均的 15% 水平。同时，其客单价维持在 70 - 80 元的合理区间，为消费者提供了高性价比的生鲜购物体验。2025 年第一季度，叮咚买菜的 GMV 达到了 59.6 亿元，同比增长 7.9%，业绩表现十分亮眼。此外，叮咚买菜还积极推行 "4G 战略"，即 Good（好商品）、Green（绿色环保）、Gain（盈利）、Growth（增长），通过严格的商品筛选机制，半年内果断淘汰了 4216 支平庸商品，使好商品 SKU 占比显著提升至 40%，进一步优化了商品结构，满足了消费者对于高品质生鲜商品的需求。    

在垂直杀手类业态的冲击下，传统大卖场必须重新审视自身的市场定位，加强对细分市场的研究和关注，优化商品结构，提升运营效率，以应对来自垂直杀手类业态的竞争挑战。

2、社区团购：下沉市场"价格屠夫"

社区团购在下沉市场中扮演着"价格屠夫" 的角色，以极具吸引力的低价策略迅速抢占市场份额，对县域大卖场的生鲜销售业务造成了严重冲击。

多多买菜、美团优选等社区团购平台，通过与供应商直接合作，减少中间环节，实现了成本的有效控制，从而能够为消费者提供价格极为低廉的生鲜产品，如1.99 元 / 斤的土豆、2.99 元 / 斤的鸡蛋等。这些超低价商品对于价格敏感度较高的下沉市场消费者具有极大的吸引力，迅速赢得了广泛的市场认可。

据相关数据统计，2023 年社区团购的用户数量达到了 6.78 亿之多，交易规模高达 3228 亿元，其中生鲜产品的占比达到了 60%。在县域市场，大卖场的生鲜销售下滑幅度超过 30%，社区团购的市场影响力可见一斑。

然而，随着市场的发展和竞争的加剧，社区团购平台也面临着一系列的转型挑战。2024 年，社区团购平台的销售额出现了 17% 的下降，这一数据反映出行业发展进入了调整期。  

为了应对市场变化，部分平台积极探索转型之路，尝试将"次日达 + 自提" 的传统模式与即时零售相结合，以满足消费者对于配送时效性和购物便捷性的更高要求。

在社区团购的冲击下，县域大卖场必须重新审视自身的价格策略和供应链管理模式，加强与供应商的深度合作，优化采购渠道，降低采购成本，同时提升生鲜产品的品质和服务水平，以增强自身在下沉市场的竞争力。

3、折扣& 临期：低价不低质

在消费市场中，折扣及临期商品零售业态正凭借其独特的优势迅速崛起，以"低价不低质" 的定位吸引了大量消费者，对传统大卖场的市场份额构成了显著威胁。

好特卖、嗨特购等折扣及临期商品零售品牌，通过精心整合供应链资源，一方面大量采购临期商品，以1 - 5 折的超低价格吸引消费者；另一方面，积极开发自有品牌商品，其自有品牌占比达到 30% - 40%。这些自有品牌商品在保证质量的前提下，凭借较低的成本和独特的设计，进一步提升了店铺的竞争力。在运营效率方面，这些品牌表现出色，一线城市标杆门店的坪效高达 800 - 1200 元 /㎡（整体平均 600 - 800 元 /㎡），约为传统大卖场的 2 - 3 倍，充分彰显了其高效的运营模式和强大的市场吸引力。

据相关数据预测，2025 年临期食品市场规模将达到 401 亿元，并且消费者的复购率高达 50%，这一数据表明折扣及临期商品零售业态具有巨大的市场潜力和良好的发展前景。

在供应链管理方面，折扣及临期商品零售平台展现出了强大的创新能力。通过引入先进的AI 预测技术，这些平台能够对库存进行精准预测，将尾货处理周期从传统的 30 天大幅压缩至 7 天，极大地提高了库存周转率，降低了运营成本。这种高效的供应链管理模式，不仅保证了商品的新鲜度和品质，还能够为消费者提供持续稳定的低价商品供应。面对折扣及临期商品零售业态的竞争，传统大卖场必须重新审视自身的商品定价策略和库存管理模式，加强对尾货和临期商品的有效处理，优化商品结构，引入更多具有价格竞争力的商品，同时提升服务质量，以吸引消费者回流，保持自身在市场中的竞争力。

4、直播电商：内容即渠道

在数字经济蓬勃发展的时代背景下，直播电商作为一种新兴的零售模式，正以迅猛之势重塑着消费市场格局，其"内容即渠道" 的独特属性对传统大卖场的化妆品区等品类销售产生了巨大的分流效应。

抖音电商作为直播电商领域的重要平台，其发展态势备受关注。近年来，抖音电商的格局发生了显著变化，达人带货占比从2023 年的 50% 急剧降至 2025 年的 30%，而品牌自播与货架场景的占比则大幅攀升至 70%。

这一变化趋势反映出直播电商行业正在不断成熟和多元化发展，品牌逐渐从"依赖达人流量" 转向 "掌控自有流量"，核心逻辑在于私域沉淀与全链路可控。

例如，某国产美妆品牌通过"品牌自播 + 会员社群运营"，将直播间用户转化为私域会员的比例提升至 35%，会员复购率较公域用户高出 2 倍；其货架场景（抖音商城）更是承接了 "非直播时段" 的搜索需求，2025 年贡献 GMV 占比达 30%，彻底打破 "直播 = 瞬时爆发" 的单一认知，形成 "内容种草 - 直播转化 - 货架复购" 的闭环。

这种模式对传统大卖场的冲击极具针对性。以化妆品品类为例，李佳琦单场5 亿元 GMV 的直播间，不仅直接分流大卖场 30% 以上的客流，更重塑了消费者的 "价格认知"—— 当线上 7 折成为常态，线下吊牌价沦为 "无效定价"。

更关键的是，直播电商的"内容属性" 能完成传统渠道无法实现的 "用户教育"：某新锐护肤品牌通过 "成分解析 + 使用场景演示" 直播，3 个月内将新品渗透率从 5% 提升至 22%，而同期大卖场同类新品上架 3 个月，动销率不足 8%。本质上，直播电商的 "内容即渠道"，是用 "场景化沟通" 替代 "货架式陈列"，用 "即时互动" 替代 "被动选择"，这正是传统大卖场在认知传递上的核心短板。

5. 即时零售：便利店逆袭 ——"近场 + 极速" 重构应急场景

即时零售的崛起，本质是零售触点向"消费者生活半径" 的极致下沉，而便利店与折扣店凭借 "近场优势"，成为大卖场 "应急消费" 场景的直接替代者。

7-Eleven 通过 "19 分钟必达" 的即时配送服务，叠加 40% 的鲜食占比（如饭团、关东煮），精准命中 "早餐、下午茶、夜宵" 等高频应急需求，客单价稳定在 25-30 元，单店日均即时配送订单突破 200 单 —— 这部分需求，正是过去消费者 "临时去大卖场买一瓶水、一份零食" 的场景迁移。

盒马奥莱则另辟蹊径，以"临期尾货 + 折扣生鲜" 为核心定位，既解决大卖场 "尾货处理难" 的痛点，又抢占 "高性价比即时需求" 市场。其门店日均客流超 3000 人次，生鲜品类毛利率控制在 18%-20%（低于大卖场但高于社区团购），单店坪效达 1200 元 /㎡，是传统大卖场的 1.5 倍。更具颠覆性的是，盒马奥莱将 "大卖场的冗余库存" 转化为 "自身的核心货源"，通过 "次日清货" 机制，将生鲜损耗率压至 6%，比传统大卖场低 9 个百分点 —— 这种 "变废为宝" 的供应链能力，让其成为大卖场尾货处理的 "直接竞争对手"，而非简单的业态补充。

即时零售的品类扩张更打破了"生鲜零食专属" 的局限。2025 年，服饰、数码等非生鲜品类在即时零售中的占比已达 18%，深圳某手机品牌通过 "线下门店 + 即时配送" 模式，半年内即时零售订单量增长 1500 台，客单价超 3000 元 —— 这意味着，即时零售已从 "应急刚需" 转向 "全品类覆盖"，进一步压缩大卖场的 "一站式购物" 价值。对消费者而言，"30 分钟拿到手机" 比 "周末去大卖场比价" 更具吸引力；对渠道而言，"近场 + 极速" 的组合，正在瓦解大卖场 "大而全" 的最后一道防线。

04 代际分化的三重画像：需求差异背后的"消费逻辑重构"

消费者的"空间越狱" 并非随机迁移，而是基于代际需求差异的 "精准分流"。不同年龄段的消费群体，在渠道选择、消费偏好、决策逻辑上呈现出显著分化，其背后是生活方式、时间成本、价值主张的深层差异。

1、Z 世代（18-25 岁）：数字化原住民 ——"消费即社交，体验即货币"

Z 世代的消费行为核心是 "社交驱动"，购物不再是单纯的 "获取商品"，而是 "构建社交身份" 的过程。

78% 的购物决策来自小红书、抖音的 "内容种草"，而非传统广告；62% 的酒水消费发生在 "即时零售" 场景（如朋友聚会前 30 分钟下单），因为 "等待快递会错过社交时机"。他们愿意为 "30 分钟达" 支付 5-10 元溢价，本质是为 "社交时效性" 付费 —— 夜间订单占比超 40%，正是这一群体 "夜生活消费" 的直接体现。

更关键的是，Z 世代对 "品牌忠诚度" 的定义已改变：他们不迷信大牌，更在意 "品牌是否懂我"。

例如，某零食品牌通过"Z 世代设计师联名款包装 + 直播间互动抽奖"，3 个月内复购率提升至 52%；而大卖场的 "传统堆头陈列"，因缺乏互动与社交属性，对 Z 世代的吸引力持续下降。对厂商而言，抓住 Z 世代的核心，是将 "商品" 转化为 "社交货币"，将 "渠道" 转化为 "互动场景"。

2、新中产（31-45 岁）：品质 + 效率 ——"时间比钱贵，确定性比选择多重要"

新中产群体的消费逻辑是"效率优先，品质兜底"。他们年均家庭收入超 50 万元，对价格敏感度降低，但对 "时间成本" 极为在意 ——23% 的年度预算投向山姆、Costco，正是因为这些渠道的 "严选 SKU"（山姆 SKU 仅 4000+，是大卖场的 1/10）能减少 "选择耗时"，"极速达 40 分钟" 能节省 "购物时间"。数据显示，新中产年均购买精品咖啡超 20 次，客单价 30-50 元，他们选择 "便利店现磨咖啡" 而非大卖场速溶咖啡，核心是 "5 分钟获取高品质饮品" 的效率需求。

这一群体的"品质需求" 并非 "贵即好"，而是 "确定性品质"。

例如，山姆的"澳洲牛排" 复购率超 60%，并非因为价格高，而是 "每块牛排的口感、重量都一致"；Costco 的 "1% 毛利模型" 让他们无需比价，即可放心购买。

反观大卖场，因SKU 繁杂、品控不稳定（如同一品牌牛奶口感差异），逐渐失去新中产的信任。对厂商而言，服务新中产的关键，是提供 "可预期的品质" 与 "可节省的时间"，而非 "更多的选择"。

3. 银发族（46 岁以上）：近场 + 信任 ——"线下习惯难改，线上尝试渐多"

银发族的消费行为呈现"传统与新兴并存" 的特征：65% 的交易仍在菜市、便利店，因为 "看得见、摸得着" 的线下体验更符合其消费习惯；但线上占比三年从 18% 升至 35%（以京东超市、拼多多的粮油日化为主），表明他们正在逐步接受线上渠道。其核心需求是 "信任 + 便捷"：偏好 "线上下单 + 线下自提"，因为 "自提时能验货"；对价格敏感度高于年轻群体，1.99 元 / 斤的土豆、2.99 元 / 斤的鸡蛋仍是其社区团购下单的主要诱因。

厂商在服务银发族时，需避免"数字化一刀切"。例如，京东超市为银发族推出 "简化版 APP 界面"（字体放大、功能精简），配合 "社区团长上门教学"，使银发族线上复购率提升 28%；而部分大卖场强制 "自助结账"，却未配备引导人员，反而导致银发族流失。本质上，银发族的 "渠道迁移" 是 "信任迁移"—— 谁能提供 "熟悉的体验 + 可靠的服务"，谁就能抓住这一群体。

05 大卖场衰退的深层逻辑：不是对手太强，是自己"改不动"

大卖场的衰退并非单一渠道冲击的结果，而是成本结构、供应链能力、组织架构三大核心短板的集中爆发。这些短板在"渠道多元化" 的市场环境下被无限放大，最终导致其失去竞争力。

1. 成本结构僵化：重资产 "拖垮" 效率，慢周转 "吃掉" 利润

大卖场的"重资产模式" 在流量分散时代成为致命负担。2024 年上半年，TOP100 超市闭店率约 25%（含改造停业），全年预计超 30%；坪效普遍跌破 800 元 /㎡的 "生死线"（行业公认盈利坪效需 1200 元 /㎡以上）。以沈阳某 2 万㎡大卖场为例，租金占比超 12%、人力成本占比 8%，而销售额仅能覆盖成本的 90%—— 这种 "高成本、低坪效" 的模式，在零食很忙（租金 3%-5%）、社区团购（无门店成本）等轻资产业态面前，毫无竞争力。

更关键的是，大卖场的"慢周转" 进一步加剧成本压力。传统大卖场的库存周转天数约 60 天，而盒马仅 28 天、山姆 35 天 —— 周转慢意味着资金占用多、商品损耗高（生鲜损耗率 15% vs 叮咚 4%）。例如，某大卖场的粮油品类，因周转慢导致临期商品占比达 8%，不得不降价清货，进一步压缩利润。

本质上，大卖场的成本问题，是"重资产模式" 与 "低效率运营" 的恶性循环，在流量分散后，这一循环无法打破。

2. 供应链短板：直采率低 "失价"，响应慢 "失鲜"

供应链是零售的"生命线"，而大卖场的供应链能力已落后于新兴渠道。

行业平均生鲜直采率仅20%-30%，而叮咚买菜、钱大妈的直采率超 80%—— 直采率低意味着 "中间环节多、成本高"，例如，大卖场的青菜需经过 "农户 - 批发商 - 区域仓 - 门店" 4 个环节，加价率超 50%，而叮咚直采仅需 "农户 - 前置仓" 2 个环节，加价率不足 20%。即便头部企业如某某发，"农超对接" 直采率也仅 40%，配送响应时间 72 小时，远高于电商的 24 小时 —— 这意味着，大卖场的生鲜商品不仅贵，还不新鲜。

供应链的"慢响应" 更无法满足消费者的动态需求。例如，当消费者因 "露营热" 需求 "小包装火锅食材" 时，盒马 48 小时内即可推出相关套餐，而大卖场需经过 "市场调研 - 总部审批 - 供应商生产 - 门店上架" 等 5 个环节，耗时至少 1 个月 —— 等商品上架时，需求已过。

本质上，大卖场的供应链是"以厂商为中心的推式供应链"，而新兴渠道是 "以消费者为中心的拉式供应链"，两者的效率差距正在不断扩大。

3. 组织老化：决策层 "脱节"，创新力 "枯竭"

组织架构的老化，是大卖场"改不动" 的根本原因。

传统商超核心决策层平均年龄52 岁，对 Z 世代的 "社交消费"、新中产的 "效率需求" 缺乏感知；5 级决策层级（门店 - 区域 - 总部 - 采购 - 供应商）导致创新试错成本极高 —— 例如，某大卖场门店想推出 "社区团长自提" 服务，需经过 6 个月审批，而社区团购平台仅需 1 周即可落地。

数据显示，传统商超的数字化成功率不足30%，远低于山姆（数字化成功率 75%）—— 因为山姆的 "数据科学家 + 供应链极客" 团队直接对接采购，决策层级仅 2 级，新品周期可压至 3 个月。

组织老化还体现在"人才结构" 上：大卖场的核心人才多为 "采购、运营" 出身，缺乏 "数字化、供应链" 人才；而新兴渠道如叮咚买菜，技术团队占比达 25%，山姆的数据团队直接参与商品选品 —— 这种人才结构的差异，导致大卖场在数字化转型、供应链优化上 "有心无力"。

本质上，大卖场的衰退，是"传统组织能力" 与 "新时代零售需求" 的不匹配，而非简单的 "渠道替代"。

06 未来唯一的问题：你是"价格杀手" 还是 "情绪药房"？

零售行业的分化已进入"极致化" 阶段：没有中间地带，要么靠 "效率" 成为 "价格杀手"，要么靠 "体验" 成为 "情绪药房"。无论是大卖场转型，还是新兴渠道扩张，都需在这两条路径中找到自己的定位。

1、高端化（情绪药房）：山姆的"会员价值" 逻辑 —— 不是卖贵的，是卖 "值得的"

山姆的高端化并非"高价策略"，而是 "会员价值最大化"。

其500 万会员中，卓越会员续卡率达 92%，核心是 "每一分会员费都能带来超额回报"：268 元的澳洲牛排，品质对标米其林餐厅（但价格仅为 1/3）；"黑钻世家" 系列商品（2025 年推出）GMV 年增速 30%，因为 "独家定制 + 品质承诺"（如黑钻牛排仅选 M9 级牛肉，且每块重量误差不超过 5g）。

山姆的线上销售占比超50%，80% 订单 1 小时送达，本质是 "用极致体验留住愿意为品质付费的用户"—— 这正是 "情绪药房" 的核心：满足消费者对 "确定性品质""便捷体验" 的情感需求。

2、社区化（效率+ 近场）：大润发 Super 的 "小而精" 转型 —— 放弃 "大而全"，聚焦 "近而优"

大润发Super 将门店面积压缩至 1500-3000㎡（传统大卖场的 1/5-1/3），SKU 精简至 5000-8000 个（聚焦生鲜、零食、日化等高频品类），华东地区同店销售额增长 5.9%—— 这一转型的核心是 "放弃非核心品类，提升近场效率"。

例如，8% 的大卖场面积缩小至标超，不再卖成衣和大家电（这些品类线上分流严重）；12% 的大卖场增加 "社区团长自提" 区，承接周边 3 公里的即时需求。

本质上，社区化是"效率导向" 的转型：用 "小门店" 降低成本，用 "近场位置" 提升便捷性，成为社区居民的 "高频购物站"。

3、折扣化（价格杀手）：永辉Bravo 的 "供应链驱动低价"—— 不是单纯降价，是 "降本后降价"

永辉Bravo 的折扣化并非 "牺牲品质的低价"，而是 "供应链效率提升后的合理定价"。其重庆门店改造后，坪效达 1200 元 /㎡，增长 40%，核心是供应链的优化：通过 "农超对接 + 区域直采"，将生鲜直采率提升至 70%，降低中间成本；通过 "24 小时生鲜 DC"，将损耗率从 15% 降至 6%，减少浪费。例如，永辉的青菜价格比传统大卖场低 20%，但毛利仍保持在 18%—— 这正是 "价格杀手" 的核心：用供应链效率支撑低价，用低价吸引客流，形成 "低毛利、高周转" 的良性循环。

07 厂商与经销商的协同破局：从"零和博弈" 到 "共生网络"

渠道裂变下，厂商与经销商的关系已从"厂家压货、经销商卖货" 的单向链路，转向 "数据共享、能力互补" 的共生体系。这种转型的核心，是重构 "中间环节的价值" —— 经销商不再是 "搬货的中间商"，而是 "区域市场的服务者"；厂商不再是 "管控者"，而是 "赋能者"。

尤其对经销商而言，单一品类、单一渠道的生存空间已被严重挤压——在连锁终端直采常态化、大型电商自建供应链的背景下，唯有向"多品类多渠道平台型经销商"转型，深耕区县网络，才能找到新的生存支点。 

（一）、厂家：从"渠道管控"到"赋能共生"

传统厂家以"销量压货"为核心的管理模式，已导致经销商库存积压、利润枯竭。头部企业正转向"赋能式支持"，帮助经销商向平台型转型： 

1.供应链轻量化：给经销商"减负" 

某饮料巨头将全国大仓拆分为20个区域云仓，经销商无需囤货，按需从云仓调货，2025年经销商平均库存周转天数从45天降至18天，资金占用减少60%；

联合利华推出"小批量定制"服务，允许经销商根据区域偏好（如南方偏甜、北方偏咸）定制500箱以内的区域特供品，2024年区域经销商滞销率下降35%。 

2.多品类资源开放：助经销商"扩容" 

宝洁联合5家快消品企业成立"经销商赋能联盟"，向区域经销商开放洗衣粉、洗发水、纸巾等多品类供货权，某河南经销商借此从单一洗衣粉经销商转型为"乡镇超市一站式供应商"，SKU从200增至1500，年营收突破8000万元；

新希望集团为经销商提供"乳制品+冷鲜肉+预制菜"多品类组合方案，山东某经销商凭借这套组合覆盖县域300家夫妻老婆店，2025年利润较单一卖牛奶时增长200%。 

3.数字化工具下沉：帮经销商"提质" 

农夫山泉为经销商配备"智能订配系统"，实时同步京东超市、社区团购的区域订单数

据，经销商可提前48小时备货，2025年区域缺货率从22%降至8%；

某粮油企业开放用户数据中台，经销商可查看辖区内"线上囤货用户"的复购周期，针对性推出"满减+送货上门"服务，老用户复购率提升28%。 

（二）经销商：从"单一中间商"到"区域平台运营商" 

大型连锁超市、京东自营等终端直采常态化（2025年连锁超市生鲜直采率超70%），让依赖单一品类、单一大型终端的经销商生存空间急剧收缩。转型"多品类多渠道平台型经销商"，深耕区县网络，成为破局关键： 

1.从"单一品类"到"多品类整合"：破解"被替代"风险

多品类的核心是：楼下店畅销什么，经销商就整合代理什么，以畅销的多品类降低开发与配送费用，同时提升门店的依赖性！

海南东岭贸易，以15000只条码覆盖海南近8万家终端，年销售额数十亿元。成都的新仁兴，以10000只活跃条码牢牢掌控着众多区县商超的供货权。

湖北某经销商曾专做啤酒批发，2023年因某连锁超市直采失去30%订单，随后整合白酒、饮料、零食等品类，为县域200家便利店提供"一站式供货"，SKU从100扩展至800，2024年营收恢复并增长40%；对比案例：某只代理方便面的经销商，因社区团购直采方便面厂家，2024年订单量暴跌60%，最终退出市场。而隔壁转型"方便面+火腿肠+卤味"多品类的经销商，通过组合销售保住80%客户。

2.从"单一渠道"到"全渠道渗透"：避开"渠道依赖"陷阱 

传统经销商多依赖"大卖场供货"，但2025年大卖场闭店率超30%，倒逼经销商拓展新

渠道：某浙江经销商同时服务三类客户——给某姆供高端礼盒（占比20%）、给某团优选供家庭装（占比30%）、给乡镇夫妻店供组合货（占比50%），单月抗风险能力提升3倍；

某生鲜经销商放弃仅为大型超市供货，转而覆盖县域"菜市场摊主+社区团长+小型生鲜店"，通过"小批量高频配送"（每日3次），2025年合作客户从20家增至200家，营收增长150%。 

3.深耕区县网络：做"大型终端触达不到的生意" 

县域市场分散（90%乡镇无大型连锁超市），是平台型经销商的核心战场：某四川经销

商整合10个区县资源，为1500家乡镇超市提供"零食+日化+粮油"多品类供货，因省去中间环节，价格比从市区进货低10%，小店复购率达90%；

某河北经销商自建"区县仓储+三轮车配送"体系，承诺"乡镇订单2小时达"，比大型电商的"次日达"更快，2024年承接多多买菜县域配送业务，年增收500万元。 

4.从"倒货赚差价"到"提供增值服务" 

平台型经销商的核心价值不再是"搬货"，而是"服务"！

某广东经销商为乡镇小店提供"陈列指导+线上开店"服务——帮小店设计货架（提升

销量20%）、教店主用微信小程序接单（新增线上订单30%），以此绑定100家小店，独家供应其60%的货；某经销商联合本地网红，为合作的县域超市直播带货，抽成10%，既提升销量，又巩固了与超市的合作关系。 

（三）协同的核心：用"数据链"替代"人情链"

—— 破解信息不对称的 "死结"

厂家与经销商的矛盾根源，在于"信息不对称"：厂家不知道经销商的真实库存，经销商不知道市场的真实需求，导致 "库存积压""缺货断供" 等问题。破解之道是用数字化打通"需求-生产-分销"全链路，建立"数据驱动的信任"。

1、数据共享：从"猜测需求" 到 "精准预判"

某乳制品企业向经销商开放"用户复购数据"，经销商可查看辖区内 "每周三酸奶需求激增"（因为周三是社区团购的 "酸奶特惠日"），提前备货并推出 "周三到店自提满减" 活动，区域销量提升 22%—— 这种数据共享，让经销商从 "被动接货" 变为 "主动备货"，减少缺货与积压。

2、风险共担：从"厂家压货" 到 "共同扛压"

某啤酒厂家与经销商约定"临期 30 天内未售罄，厂家回购 50%"，经销商敢于将新品铺市率从 50% 提升至 85%—— 因为风险共担，经销商不再 "怕压货而不敢铺货"，厂家也能快速打开市场。这种模式的本质是 "利益绑定"：厂家与经销商共同承担市场风险，共同分享市场收益。

3、利益绑定：从"单次交易" 到 "长期共赢"

某家居品牌推行"经销商持股区域云仓" 模式：经销商出资参与区域云仓建设，既是销售方，也是仓储股东，可获得云仓利润的分红。2025 年，该品牌区域库存周转效率提升 40%，厂家与经销商利润同步增长 15%—— 这种 "股权绑定" 让双方从 "短期交易伙伴" 变为 "长期事业伙伴"，彻底打破 "零和博弈" 的思维。

4、底层逻辑：渠道裂变的本质是"中间环节价值重构"

依赖单一品类、单一大型终端的经销商，终将被"直采趋势" 淘汰 —— 因为大型连锁超市、电商平台的直采率已超 70%，中间环节的 "搬货价值" 正在消失。

而能整合多品类（如"零食 + 日化 + 粮油"）、覆盖多渠道（如 "山姆 + 美团优选 + 乡镇夫妻店"）、深耕区县网络的 "平台型经销商"，正在成为连接厂家与县域市场的 "毛细血管"—— 他们的价值不再是 "倒货赚差价"，而是 "为区域市场提供定制化服务"（如为乡镇小店设计陈列、帮社区团长运营社群）。

对厂家而言，赋能经销商的核心是"输出能力"：开放数据中台、提供供应链支持、传授数字化工具；

对经销商而言，转型的核心是"提升价值"：从 "卖商品" 到 "卖服务"，从 "依赖单一渠道" 到 "覆盖全渠道"。只有这样，才能在渠道裂变的时代，共同抓住消费者的需求，实现产业链的 "精准服务"。

结语：没有消失的顾客，只有迟到的觉悟

消费者从未消失，他们只是从"被动接受渠道" 转向 "主动选择渠道"—— 从大卖场的 "一站式货架"，到电商的 "无限 SKU"，再到即时零售的 "30 分钟达"，本质是 "消费需求从‘满足基本’到‘追求极致’" 的升级。

大卖场曾把"渠道" 做成城墙，用地段、价格、认知霸权阻挡对手；如今，城墙变成牢笼，困住了自己的成本、供应链与组织。拆墙者不是某一个对手，而是所有渠道共同完成的 "价值重构"—— 把 "收费站" 改成 "服务站"，把 "厂商主导" 改成 "消费者主导"。

零售再无中场休息：要么极致效率（价格杀手），要么极致体验（情绪药房）；要么跟上消费者的"指尖速度"，要么被消费者的 "选择抛弃"。毕竟，选择权从来不在渠道手里，而在消费者指尖轻轻一点的瞬间 —— 这，就是零售的本质，也是所有企业必须面对的现实。

数据支持：

尼尔森IQ《2025 中国零售渠道演变趋势》

商务部《即时零售行业发展报告（2024）》

华西证券《即时零售行业深度报告》

艾媒咨询《临期食品市场研究》

京东消费研究院《2025 银发族线上消费报告》

各证券公司行业研究报告等等