谁能想到，广告会是 AI 应用最成熟的赛道。

作者 |   辰纹

来源 |   洞见新研社

ChinaJoy 的展会现场，Mobikok 的试玩广告联盟系统正实时生成着个性化游戏试玩片段，全球 5000 万用户的点击行为不断训练着 AI 模型，试玩转化率定格在行业领先的 28%。

这只是 AI 重塑广告业的微小切面。

2025 年上半年，腾讯研发投入飙升至 391 亿元，其中 AI 广告技术成为重点突破领域。高盛研究将数字广告列为仅次于云计算的 AI 应用最成熟赛道，预测未来几年 AI 将撼动全球约 4700 亿美元的广告利润池。

在中国市场，CTR（央视市场研究）调研显示 53.1% 的广告主已在创意内容生成中使用 AIGC 技术，远超数据分析、客户服务等环节。尤其引人注目的是，近 20% 的广告主在视频创作中超过 50% 的环节依赖 AI 完成。

这场技术革命正在重构广告行业的每个环节，从投放策略到创意生成，从效果衡量到用户体验。

01

应用分野，AI 广告的两大战场

总体而言，AI 广告领域已形成泾渭分明又相互交织的两大应用方向：以精准投放为核心的 AI 广告营销和以内容生成为核心的 AI 广告制作。

在营销战场，巨头们构建了复杂的智能投放系统。

高盛研报将谷歌的 Performance Max（PMax）和 Meta 的 Advantage+ 称为 " 目前最成功的综合 AI 广告产品 "，它们的共同点是，广告主只需提供营销目标、预算、素材创意和受众线索，系统即可利用 AI 自动完成跨渠道的投放决策和优化，实现 " 一键式 " 广告投放。

与上述两个产品类似，巨量引擎推出的 UBMax 被称为 " 字节版的 PMax"。

腾讯也在在广告投放方面加速 AI 化转型，其提出的 " 腾讯广告 3.0 系统 " 本质上就是高度自动化、智能决策的投放平台。

这一系统取消了人工设定出价和圈定人群的步骤，由 AI 根据广告主提交的业务信息和目标自动处理。广告主在使用腾讯广告投放平台推广微信生态或腾讯联盟广告时，可以选择智能投放模式：只需输入产品卖点、目标受众描述、转化目标（如表单收集、下单）和预算，系统会智能匹配合适的广告位（朋友圈、公众号文章中、QQ 空间等）和人群。

阿里妈妈则用 " 万相台无界版 " 来解决 " 商家们 " 有了素材后投放到哪里、给谁看 " 的问题，将商家通过 AI 生成的各类图文、视频创意一键智能投放到淘宝全渠道。

此外也有细分领域的挑战者崛起，例如 AppLovin 的 Axon 2.0 聚焦移动应用广告、Pinterest 的 Performance+ 主打视觉搜索广告，Mobikok 的程序化广告平台专注 CTV 与电商 CPS 场景，它们都在各自领域拥有不小的份额。

在制作前线，生成式 AI 也正在改变着创意生产逻辑。

抖音推出 " 即创 AI" 平台，集成的生成式 AI 技术，提供从脚本 / 文案生成、图像生成到视频制作的一条龙工具；

腾讯的 " 妙思 " 平台支持批量生成图文 / 视频素材，使创意制作成本降低 50% 以上，A/B 测试效率提升 3 倍；

阿里妈妈推出 " 万相实验室 " 生成式 AI 产品，借助素材库中的近百位数字人模特，实现不同场景下的试穿展示，30 秒生成大片，大幅降低素材制作成本。

三七互娱自研的行业大模型 " 小七 " 能生成符合产品需求的图片、视频及 3D 素材。2024 年，其游戏广告素材投放视频中，AI 深度参与生成的视频占比已超过 70%。

除了上述巨头和专业选手之外，部分实力较强的广告公司、下游代理制作商以及 AI 工作室也加入到 AI 广告制作的大军。

WPP 集团抱紧硅谷大厂的大腿，一边合作微软，利用 Azure AI Vision 等工具改进视频制作效果，一边联手谷歌，调用 Gemini 模型和自研的 "WPP Open" 系统整合，优化 AI 视频旁白生成等功能；

阳狮用 AI 结合眼动仪技术优化后的技术，一天可以产出十几段适配不同平台的视频素材，葛兰素史克等客户已经开始用上这些服务；

华扬联众则在去年推出了视频处理工具 " 灵剪 "，可以智能生成混剪后的视频内容。

初创团队走的精耕细作的路线，也赢得了部分头部品牌的青睐。

比如帮一汽丰田制作 " 国内首条汽车类商业 AI 视频 " 的治柱 Ai 团队，为快手影像节制作 AI 短片的嘻嘻弗斯创意团队，合作安踏的 breathe 工作室和合作三得利、东阿阿胶等品牌的异数文化工作室等，都通过自己的作品和落地的合作赢得了市场的关注。

02

营销革命，AI 广告的三级跃迁

根据极光月狐测算，AI 营销行业 2025 年规模预计达 669 亿元，AI 广告营销正经历从工具应用到生态协同的进化过程，结合技术、数据、企业发展等维度，构建 "AI 广告成熟度模型 " 清晰勾勒出三个阶段跃迁路径。

第一阶段：工具化应用。企业将 AI 视为效率提升工具，如智能客服系统替代人工咨询，腾讯的 " 妙问 " 工具已替代 60% 以上基础咨询，线索转化率提升 25%。

第二阶段：系统化整合。代表案例 Google Performance Max 整合搜索、展示、视频等全渠道资源，实现 10% 的销售额提升。Meta 的 Advantage+ 投放位置自动优化广告展示位置，使 60-80% 预算精准流向高转化平台。

第三阶段：生态化协同。AI 成为数字营销基础设施，如 Mobikok 构建的 " 品效销一体 " 生态，通过程序化广告平台、Buzzify 变现平台和试玩广告联盟三大业务矩阵，为某跨境电商实现年 GMV 增长 2.3 倍。

AI 广告营销发展的三阶段模型 制表：洞见新研社

当前国内正处于第一阶段向第二阶段的转型期，国内领先的媒体平台如腾讯、抖音等已先后将 AI 技术进行系统化整和，将 AI 嵌入从创意到最终转化的各个营销环节，实现全面升级，然而在这个过程中，行业整体仍面临三重障碍。

其一，数据孤岛制约系统效能。

上文提到 Meta 的 Advantage+ 可以实现 " 一键式 " 广告投放，但这个产品的算法高度依赖用户的历史数据，有案例显示，新用户使用 Advantage+ 受众功能时转化率可能降低 50%，这也是说，Advantage+ 需要在 Meta 平台使用一段时间之后，才会逐渐发挥出其最大效能，由于各平台数据壁垒的存在，这也使得一些 AI 广告营销工具跨渠道投放时，就很难实现真正的协同了。

其二，算法黑箱引发信任危机。

以当前较为火爆的 GEO（生成式引擎优化，通过生产 AI 喜欢的内容，投放到 AI 喜欢的平台，潜移默化地让商家名字更容易出现在 AI 的答案中）服务为例，由于 AI 的 " 黑箱 " 性质， GEO 服务商解释不清模型的偏好逻辑，当有广告主提出 " 为什么竞品排名更高 " 这样的问题，技术团队也没有确切答案，因而最终呈现结果时，就无法提供可量化的数据指标。

有媒体记者调查，虽然有一部分 GEO 服务商会承诺 100% 被 AI 推荐，但更多服务商提供的是 " 没效果退款 "" 成果可衡量 " 的保证，模棱两可的界限，难以评估的效果，很难让人对 GEO 信任起来。

其三，服务乱象扰乱市场秩序。

同样是 GEO 服务，由于缺乏投放效果的量化标准，这也使得部分服务商浑水摸鱼，能赚一单算一单，有些高端定制方案的报价低则 3 万元 / 季度，高的达到夸张的 150 万元 / 季度，但基础关键词的竞价服务单价却拉低至 800 元 -3600 元不等。

这些价格差距极大的服务，其质量的差距也非常大，有 3C 品牌在 " 平价电动牙刷推荐 " 中的提及率提升 45%，但销量增长不足 5%，同时有数据显示，2024 年 AI 回答中出现虚假商业信息的比例与同期相比增加了 178%，效果衡量体系缺失暴露无遗。

03

制作迷局，AIGC 的争议与突破

相比起 AI 广告营销的 " 仍需努力 "，AI 广告制作则站在褒贬不一的十字路口。

一方面，技术显著提升效率，部分出彩的案例将 AI 技术当成了一种美学工具，创造和表达出一种特属于 AI 的美，从而重塑了人脸体验美的方式。

阿里云在奥运期间创作了一条公益宣传片《永不失色的她》，短片通过 AI 修复技术，重绘并讲述了三位杰出女性运动员的故事。当黑白的历史影像变成跳动的彩色，不仅让我们直观感受到了杰出女性运动员的风貌，也让人能更加理解技术的意义。

可口可乐去年圣诞节期间也利用 AI，发布了复刻经典广告 "Holiday is Coming" 的圣诞短片，表达向经典致敬的情怀，收获了一批好评。

此外，像三得利的春节短片、安踏 " 欧文一代 " 新品宣传片等，采取 AI 和实拍结合的形式，由真人演员出镜，用 AI 辅助合成部分场景，在节省了大量外拍成本，场地租赁费用之外，还减少了天气等客观因素的影响，大大提升了拍摄效率。

整体而言，AI 创意工具已实现多维度突破。

批量生产领域，TikTok 的 AI 视频工具通过文字描述快速生成适配平台的短视频素材；

创意激发层面，鲲之益的 AI 助手使某文创企业方案产出效率提升 5 倍；

场景适配方面，Meta Advantage + 创意可自动调整图像亮度、生成动画、添加音乐，扩展图像适应不同投放位置。

另外一个方面，技术局限引发用户对 AI 广告的接受度并不高，甚至有些抵触。

其中的主要原因在于当前的 AI 对复杂场景的理解能力存在局限，广告片中涉及的分镜场面越多、动作越复杂，生成的场景就越容易出现不连贯现象。如果涉及到多人物交互、场景动作快速切换等复杂动态时，受限于推理能力，AI 的细节处理往往也无法令人满意。

典型案例就是日本麦当劳在去年为了宣传薯条优惠活动推出 AI 广告片，除了出现 AI 人像多一根手指这种基础错误外，整个广告片也被批评人物表情不自然、缺少亲和感、动作违和，甚至有网友调侃 " 看着像是肯德基卧底拍的广告 "。

小红书用户反馈，曾有过儿童因 AI 生成的畸形人物海报感到恐惧，甚至 " 吓哭 " 的情况发生。

AI 广告制作更深层的问题在于情感缺失。

AI 工具常止步于字面理解，难以洞察文化语境。2025 年大阪世博会中国馆 " 中华书简 " 设计被批缺乏趣味，而西班牙馆通过文化元素与创新设计的融合广受好评。这揭示出，没有设计师的文化理解，AI 创作容易流于表面。

事实上，AI 广告制作的破局之路已在探索中，人机协作模式成为行业共识。

数字艺术家 GOGO 为 COS 企业创作的 AIGC 广告，通过设计师干预使作品兼具高级感与舒适度。H · ART 团队设计医用担架时，成员亲身体验使用过程，结合 AI 数据分析，最终斩获国际奖项。

不难看出，体验设计能力正成为核心竞争力，设计师不再只是操作软件，而是通过用户调研深化对目标群体的理解，可以预见的是，未来高薪职位将集中于能驾驭 AI 工具，同时具备人文洞察的创意人才。

04

未来战场，AI 应用场景的融合与重构

站在 2025 年年中，AI 广告的下半场竞赛已显露三大趋势。

决策式 AI 与生成式 AI 的闭环融合正在加速，传统割裂的 " 创意 - 投放 - 优化 " 环节被打通，TikTok 实现从文字描述到精准投放的一站式流程。Mobikok 的 HiveX 引擎连接全球 50 亿用户触点，让广告曝光可衡量、预算创造价值。

监管与伦理框架逐步构建，针对 GEO 服务乱象，DeepSeek 等平台开始对低质内容降权处理。行业呼吁建立新的信任体系——当用户询问 " 牙疼怎么办 "，优质广告应自然呈现诊疗建议与护理产品，而非强行植入联系方式。

体验设计崛起为核心竞争力，广告主意识到，在 AI 泛滥时代，真实用户体验成为差异化关键，因而无论任何时候，品牌 TVC 最重要的就是要 " 用心 "，好的广告片——无论是传统人工拍摄还是 AI 辅助制作，传递 " 人性 " 关怀都是其最终目的。

技术上则要求创作团队扬长避短，既然知道 AI 当前在动态场景、人物表情处理上有缺陷，那就适时避开复杂动作、减少人物面部特写，着重发挥 AI 在场景生成上的优势，在画面质量、主题创意上下功夫。

例如，有零售企业就要求设计团队每月完成 20 小时用户陪伴计划，以此训练 AI 模型的情感理解能力。三七互娱的 " 小七 " 大模型、万咖壹联的数据分析平台，投入了相当多精力来破解文化隔阂，以情感共鸣提升全球竞争力。

深圳 Mobikok 总部的全球监测屏上，来自美国、越南、孟加拉国的用户点击数据如星群闪烁。其程序化广告平台每秒钟处理数万次竞价请求，AI 动态创意优化技术实时生成 10 万 + 广告变体。

技术浪潮席卷之下，传统 4A 公司纷纷转型。WPP 集团最新财报显示，其 AI 创意团队规模已超过传统美术指导，但核心岗位仍是那些精通文化密码的策划总监——他们指导 AI 分析东南亚民俗节日色彩偏好，生成符合当地审美的广告素材。

广告业的未来，属于能驾驭双轨智慧的企业，左脑是算法算力的冰冷精确，右脑是人文洞察的温度脉动。当 4700 亿美元利润池完成重构，唯一不变的胜者法则是，技术永远在进化，人心始终需要共鸣。